Uma grande experiência

Para você, o que é uma grande experiência de compra? Ou uma grande experiência para o cliente? O que é esse marketing de experiência de que tanto se fala por aí? Essas são algumas daquelas expressões que podem significar dezenas de coisas.

O consultor Edmour Saiani diz que o termo é um daqueles que confundem o público: ?Tem gente que acha que é só fazer uma loja maravilhosa. Marketing da experiência é mais, é tudo. Do atendimento cortês ao produto maravilhoso?.

Já o palestrante professor Gretz explica o marketing de experiência lembrando de um caso do seu tempo de criança:

?O sol ainda não tinha nascido quando meu pai e eu começamos a montar nossa barraca de feira, em uma cidadezinha próxima de Itapeva, minha cidade natal, no interior de São Paulo. Estacionamos a caminhonete no final da rua, empilhamos as caixas no chão e abrimos as que estavam em cima para expor os vistosos cachos de uvas que havíamos colhido em nosso sítio. As pessoas chegavam, olhavam e voltavam, mas não compravam.

O tempo ia passando e, até meu pai, que nunca entregava os pontos, comentou: ?Está difícil! Se a feira continuar desse jeito, não vamos vender nada!?. Nessa hora reparei que, na nossa frente, do outro lado da rua, havia um feirante arrumando mandiocas em sua banca. Ele vendia mandioca de um só tipo: vassourinha ? que por sinal não estava muito bonita. Mas ele empilhava em montinhos diferentes a mesma mercadoria, de várias maneiras: inteira, cortada, fina, grossa, lavada ou com terra; e gritava, com voz bastante animada: ?Olha a mandioca! Está acabando! Está no fim! É da boa! Cozinha muito bem! Quase derrete na panela!?.

As mesmas pessoas que passavam por nossa banca e admiravam as uvas ? mas não paravam para comprar ? aglomeravam-se na banca da mandioca e iam comprando. Quanto mais gente comprava mais fregueses se encorajavam a comprar. E ele não parava de apregoar o seu produto.

A empolgação daquele feirante era tanta que até nós começamos a sentir vontade de ir lá comprar umas mandiocas, mesmo tendo uma plantação delas em casa. Antes do final da feira, ele tinha vendido tudo, e nós… nem uma uva sequer?.

O feirante de Gretz estava instintivamente proporcionando uma experiência inesquecível de compra. Vendia não uma mandioca feia, mas a promessa de uma boa refeição ? e ainda entretinha os clientes com sua animação. Quanto ele gastou? Provavelmente a mesma coisa que Gretz e o pai dele: ambos foram até a feira e armaram sua barraca.

O escritor e consultor Alberto Centurião fala sobre o marketing de experiência: ?Foi o que fizemos com a atividade de treinamento e também com a do teatro, quando desenvolvemos o treinamento através do teatro. Assistir a uma peça de teatro que nos ensina e faz refletir sobre nossa atividade profissional é uma experiência inesquecível?.

Mais importante do que se imagina ? O consultor Cláudio Tomanini diz que o marketing de experiência muda mais coisas do que se imagina. ?A história econômica pode ser dividida em quatro grandes estágios de desenvolvimento: o agrário, o industrial, o de serviços e o de experiências?, afirma. ?Para ilustrar essa evolução, veja o exemplo de um bolo de aniversário: na economia agrária eram as mães que faziam os bolos, misturando várias matérias-primas (farinha, açúcar, manteiga e ovos). Para facilitar as contas, vamos dizer que elas gastavam um real em matéria-prima. Na economia industrial, as mães passaram a comprar nas mercearias as embalagens de ingredientes pré-misturados por 1,50 real. Na economia de serviços, os atarefados pais preferem comprar os bolos de aniversário nas confeitarias, pagando por eles 15 reais. Hoje, vão ainda mais longe: pagam 150 reais para fazer a festa em bufês infantis, que organizam um evento memorável para as crianças, decoram a sala, disponibilizam a refeição, recrutam animadores, etc. Grande parte deles acaba por oferecer gratuitamente o bolo de aniversário. Bem-vindos à economia das experiências!?

O consultor Ômar Souki concorda e resume: ?Marketing de experiência tira o foco dos serviços e produtos e se concentra em tudo aquilo que o cliente vai ver, ouvir e sentir durante a compra. É o supra-sumo do encantamento, buscando fazer com que o cliente tenha momentos inesquecíveis, antes, durante e após a compra, independente do produto ou serviço que está sendo oferecido?.

Edmour Saiani cita como exemplo de experiência ao cliente a Hortifruti rede de comércio varejista de hortifrutigranjeiros. Segundo Fábio Hertel, superintendente da empresa, tudo conta quando o cliente entra na loja ou no jardim, como explica: ?Investimos muito em proporcionar ao cliente um ambiente que reproduza um belo jardim, com fartura de cores e sabores. Já percebeu quão agradável é um jardim? Os jardineiros (vendedores) devem ser hábeis no manuseio dos produtos. E aqui chego ao nosso maior diferencial: somos uma empresa artesanal. Isso não tem nada a ver com falta de profissionalismo ou amadorismo. Artesanal no sentido de que o modelo de abastecimento que adotamos não combina com práticas industriais, que podem ser reproduzidas sem o toque dos artesãos. Comprar cebolas não é o mesmo que comprar enlatados. O sucesso de nossa comercialização é que nosso comprador ?namora? as cebolas, toca, cheira. A arrumação das bancas também merece destaque; o trabalho de jardineiros que sugerem obras de arte. Todos esses processos mais o jeito Hortifruti de ser e de lidar com os colaboradores fazem com que tenhamos esse toque artesanal?.

A Hortifruti consegue isso vendendo produtos que, a princípio, não podem ser diferenciados. Porém, como você já viu no começo desta matéria, existem mandiocas e mandiocas, assim como existem uvas e uvas. Da mesma forma, o que a Hortifruti vende se destaca não através do produto em si, mas do cuidado dos vendedores/jardineiros: ?Cada produto tem uma história que deve ser contada ? de onde vieram, para que servem, quais as suas características e vantagens. O diferencial do produto é a sua história. Beterraba você encontra em qualquer lugar, mas beterraba que é boa para o coração, só na Hortifruti.

?Além desse treinamento específico operacional, temos um outro em que as equipes fazem uma imersão ? geralmente ficam em um hotel por alguns dias ?, onde tratam dos assuntos do coração, que nada têm a ver com aspectos comercias, mas tem a ver com a vida de cada um. Tratamos aqui de questões mais profundas, de valores, e de questões da alma.?

Tempo de existência: 13 anos

Número de funcionários: 2,5 mil colaboradores

Número de vendedores: 750

Número de clientes ativos: 1,2 milhões/mês

Faturamento em 2006: 235 milhões de reais

300 reais em balas para os clientes, todos os meses ? Ômar Souki diz que o grande caso de experiência do cliente de que ele se recorda é da Mansuetur, em Belo Horizonte.

Antônio Mansueto começou em 1984, com um táxi comum. Em 1987, adquiriu um táxi especial com quatro portas e ar-condicionado, fazendo uma dívida ?quase impagável?, segundo seus colegas de cooperativa, que o apelidaram de doido. Na época, não era usual ter ar-condicionado no carro, e o táxi especial custava o dobro do convencional.

Mas Mansueto acreditou que, com foco na experiência do cliente, isto é, oferecendo um serviço diferenciado e trabalhando duro poderia pagar aquela dívida. Seus clientes, além do ar-condicionado, podiam se servir de balas tipo toffee e contavam sempre com um carro impecavelmente limpo. Além disso, Mansueto primava pela pontualidade, chegando sempre dez minutos antes da hora marcada pelo cliente.

Ao chegar no lugar, recebia o cliente com um sorriso no rosto e se prontificava a abrir e fechar a porta para o cliente, pedindo licença. Ao deixar o cliente em casa, repetia o procedimento abrindo e fechando a porta do carro ? e jamais arrancava sem que o cliente já estivesse entrado em sua residência e fechado o portão.

Desde essa época, Mansueto escolhia seus pontos estratégicos, tais como aeroportos e hotéis de luxo. Pagou a tal ?dívida impagável? em 24 meses, com fé e dedicação, trabalhando de segunda a sexta-feira, das 5h às 22h, e aos sábados até meio-dia.

A partir de 1992, devido à qualidade do seu atendimento, foi indicado para prestar serviços a uma multinacional. Ele foi para fazer apenas uma viagem, mas seu foco na experiência do cliente foi tal que depois de uma semana foi chamado novamente. Na primeira viagem, conduziu um casal da empresa que ficou encantado com o serviço e, principalmente, com o zelo com que Mansueto dirigia o veículo. A demanda por serviços dentro da multinacional cresceu a tal ponto que após seis meses ele teve de triplicar o número de carros e contratar outros profissionais.

Hoje, Mansueto transformou sua empresa em uma locadora de veículos, locando automóveis com ou sem motorista. Ele mantém 20 veículos trabalhando diariamente, com uma média diária de 60 atendimentos, mas há dias em que chega a fazer até 90 ? e gastando aproximadamente 300 reais por mês com balas.

Similar é a história da empresa de treinamento Toque de Areia, indicada por Alberto Centurião como seu exemplo de marketing de experiência, que também realiza treinamentos através de teatro. Reinaldo David Rizk, diretor da empresa, diz que vender a inovação, a irreverência, a quebra de rotina, a melhor fixação de um conteúdo são pontos fortes na argumentação da venda, além, claro, de ter tudo isso, de forma atrativa, com boa dose de comédia. ?Muitas vezes, nossa peças teatrais soam menos cômicas que alguns dos palestrantes do mercado, pois não fazemos o riso pelo riso, mas sim o riso ou comédia suficientes para fortalecer o conteúdo e sua fixação.?

A Toque de Areia, de certa forma, é o inverso da Hortifruti. Esta vende algo que todos conhecem; a Toque de Areia, um serviço inédito, que ninguém sabia bem se ia funcionar.

Para vencer no mercado, Reinaldo teve de separar as coisas: durante o treinamento, as pessoas riem. Porém, antes, a experiência é muito séria: ?Confiança… Nosso diferencial teve de ser a confiança, que se conquista com o tempo, em cumprir o que foi prometido quanto à qualidade do produto e à pontualidade. Nunca deixamos de fazer uma única apresentação nesses 13 anos?.

Tempo de existência: 12 anos

Número de funcionários: 9 no escritório, mais 15 atores/diretores

Número de vendedores: 2

Número de clientes ativos: aproximadamente 50

Faturamento em 2006: 700 mil reais

Experiência não é serviço ? Tomanini diz que os economistas tendem a considerar a venda de experiência como parte integrante de um serviço. ?Mas não é?, afirma. ?As experiências são, claramente, um novo estágio de oferta de valor. Uma experiência ocorre sempre que os serviços de uma empresa são o palco para a criação de eventos memoráveis. Mas enquanto as outras ofertas econômicas ? matérias-primas, produtos e serviços ? são exteriores ao consumidor, as experiências são personalizadas, já que cada um interage com uma experiência de modo diverso. À medida que a economia de experiências evolui, é natural que se vá assistindo a queda de conceitos antigos e a ascensão de novos competidores. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância, enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão.?

Experiência internacional

Durante a ExpoVendaMais, realizada em São Paulo, Bo Burlingham, Bernd Schimitt e Jeffrey Gitomer também falaram sobre experiências do cliente; principalmente Bernd Schmitt, que escreveu Gestão da Experiência do Cliente.

Segundo Schmitt, o grande desafio é criar uma experiência contínua para o consumidor: ?O que não acontece com freqüência. Na maioria das empresas, uma pessoa é responsável por criar a publicidade, outra para atender o cliente quando ele liga, outra para ir atrás do cliente, etc.; e nenhuma dessas pessoas e grupos de pessoas têm o mesmo foco do cliente?.

Jeffrey Gitomer concorda: ?O que se tem, nesses casos, é uma série de propostas de venda assustadoramente iguais. Sugiro que, quando o cliente pedir que você mande um catálogo, você faça uma destas coisas: ou já o mande dentro de uma lata de lixo ? já que é esse o destino do catálogo ? ou peça para o cliente pegar um catálogo da concorrência, riscar o nome da outra empresa e colocar o nome da sua firma. Isso poupa dinheiro?.

Bo Burligham, entretanto, mostra que existem alternativas. As empresas podem ser diferentes; podem ter um ?molho? especial. Existem quatro pontos que definem isso:

· Saiba quem você é, o que espera da sua empresa e porquê.

· Tenha um comprometimento, um relacionamento especial com a sua comunidade. ?Chamo isso de Princípio de Monalisa: o famoso quadro, com outra moldura, em outro museu, em outra cidade, sob iluminação diferente, não seria a mesma Monalisa que conhecemos.?

· Cultive relacionamentos próximos e pessoais com fornecedores e clientes.

· Ame o que você faz, não importa o que for. ?Um dos casos que cito em meu livro Small Giants é o de uma firma de armazenagem, cujo trabalho é colocar documentos e papéis em caixas, colocar as caixas em uma prateleira e só. Mas o dono e os empregados adoram o que fazem; chegaram a ganhar um cliente devido a isso: ele afirmou que nunca entrara em um local onde todos os empregados sorriam e o cumprimentavam, então aquele tinha de ser um bom lugar para fazer negócios.?

Isto é o que Schmitt defende como a experiência contínua para o cliente. São três fatores que devem estar intimamente ligados, e o cliente deve percebê-los de uma só maneira:

· Identidade da marca ? Que é o produto, seu visual e sensação, toda e qualquer maneira como aquele produto ou serviço se comunica, se mostra para o mundo.

· Interação com o cliente ? Se na identidade da marca o cliente apenas vê, escuta, sente; nessa área o cliente faz alguma coisa. ?É aqui que entra a força de vendas, os serviços de atendimento ao cliente. Se você trabalha no varejo, isso inclui sua loja, a decoração, a maneira como as pessoas circulam lá dentro ? e na internet, também.?

· Inovação contínua ? É indispensável para uma grande experiência com o cliente inovar continuamente. Isso significa novos produtos ou serviços e extensões de linha. ?E significa também os eventos criativos que você faz para seus clientes. De shows exclusivos a uma decoração diferente na loja ou escritório. Isso, que muitas pessoas chamam de experiência de compra, é apenas uma pequena parte da equação e deve estar integrada com todo o resto.?

O que significa experiência de compras

Para os leitores da VendaMais:

– Investimento em pessoas ? ?Os clientes sentem isso. Para obter um retorno, eu, gerente comercial, visito alguns clientes por mês, para estabelecer parâmetros de controle dos vendedores e grau de satisfação dos clientes. Mas o fundamental é o investimento nos colaboradores, que passam essa energia para os clientes em forma de atendimento e prestação de serviços.? Marcelo Vieira ? Belo Horizonte ? MG

– Prestação de serviços ? ?Levamos informação sobre produtos, mercado e concorrência aos clientes. Os nossos vendedores são orientados através de informativos semanais sobre esses e outros temas.? Izaura Kakuno ? Londrina ? PR

– Agradar o cliente ? ?Quando uma mãe vem fazer compras com filho pequeno, procuramos distrai-lo com um balão, pirulito e algumas brincadeiras através de nossos assistentes de loja.? Emilton Ferrão ? Santo Ângelo ? RS

– Resgatar o que já se fazia de bom ? ?Sou consultor e tenho um cliente, dono de loja de roupas em uma cidade de 150 mil habitantes, que envia roupas às casas dos clientes, para que eles possam escolher com mais conforto e facilidade. Esse cliente ampliou seu negócio, abrindo uma nova loja para atender à demanda.? Luis Fernando Simoes da Silva ? Sobral ? CE

– Aproximar-se do cliente ? ?Não sou responsável por uma empresa, mas minha paróquia se destaca pelo acolhimento às pessoas que vêm de várias partes da cidade e pela equipe de liturgia, que capricha na parte dos cantos. Isso tem atraído as pessoas que desejam algo diferente. Também procuro, na homilia, falar sobre questões próximas à vida diária das pessoas. Era uma paróquia quase esquecida. Ao chegar, propus o desafio de crescermos 500%, conseguindo em um ano e alguns meses. Isso é notório. A VendaMais tem me ajudado bastante no sentido de conscientizar o povo de minha Igreja.? Jerônimo Gasques ? Presidente Prudente ? SP

– Rapidez ? ?O nosso prazo de entrega é de um dia. No mercado de chapas de aço cortadas, esse é um grande diferencial. Ganhamos muitos clientes por esse motivo.? Wagner Furtado ? Belo horizonte ? MG

– Lucrar com parcerias ? ?Colocamos nossos produtos (segurança eletrônica) como cortesia em uma casa showroom de um grupo de arquitetos. Assim, atraímos clientes que buscam soluções para reforma e construção. Só na primeira semana essa ação gerou quatro indicações e duas vendas.? Fernando Moreira ? São Paulo ? SP

– Surpreender ? ?Todo último sábado do mês é o ?Sábado Chique? na loja. Todos os colaboradores deixam seus uniformes e vão trabalhar com uma super-roupa, digna de ir a casamentos (elegantes mesmo!). Com isso, despertamos a curiosidade dos pedestres, dos vizinhos e até mesmo da concorrência.? Walter Dias ? Goiânia ? GO

– Fazer o que deve ser feito ? ?Parece simples, mas é um grande diferencial, pois nem todos fazem o que tem de ser feito, pois inventam muito, querem fazer muito e acabam se perdendo e não realizando nada. Nosso lema é fazer o que deve ser feito.? Mario Rodolfo Novello ? Piracicaba ? SP

Para saber mais

Livro: Gestão da Experiência do Cliente

Autor: Bernd Schmitt

Editora: Bookman

Prof. Gretz é conferencista, autor de oito livros.

Visite o site: www.gretz.com.br

Edmour Saiani é especialista em Construção de Cultura Genuína de Serviços. É autor do livro Loja Viva ? Tudo que Você Precisa Aprender com o Pequeno para se Tornar Grandioso em Serviços.

Visite o site: www.pontodereferencia.com.br

Ômar Souki ministra treinamentos para equipes de vendas. Autor de 17 livros, entre eles As 7 Chaves da Fidelização de Clientes.

Visite o site: www.souki.com.br

Alberto Centurião é consultor em vendas, comunicação e relacionamento com clientes. Autor do livro Call Center ao Alcance de Todos. Autor e encenador especializado em treinamento através de teatro.

Visite o site: www.centurione.com.br

Cláudio Tomanini é palestrante e autor do livro Gestão de Vendas. Visite o site: www.tomanini.com.br

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