Uma marca mais chique não salva ninguém

Uma marca mais chique não salva ninguém Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing

A Gap é uma famosa rede de moda masculina norte-americana. Em 1994, ela lançou uma segunda marca, a Old Navy, com ?um posicionamento claro de ocupar o mercado entre as grandes lojas de desconto/hipermercados e as lojas de grifes caras?. Na época, havia poucos concorrentes no segmento. Em menos de quatro anos, a Old Navy amealhou perto de um bilhão de dólares em vendas. Hoje, o cenário é diferente. Há uma multidão de lojas avançando no segmento da Old Navy, incluindo o todo-poderoso Wal-Mart.

Então, os executivos da empresa tomaram o caminho mais conhecido e tentaram fazer da Old Navy uma marca voltada para uma classe superior. Só que a própria concorrência buscava a mesma coisa. A começar pelo Wal-Mart. Tentando atrair consumidores de classes A e B, o gigante do varejo começou a vender produtos de alta qualidade e preço idem, patrocinou um show de moda, anunciou na revista Vogue e tentou comprar a grife Tommy Hilfiger. Em determinadas lojas da rede, você encontrava vinhos de alta qualidade, bares que serviam sushi e empregados que trocaram o macacão azul por camisas pólo e calças sociais.

Saída comum ? Lojas de departamento, mercearias, restaurantes, todos sofrem com uma concorrência pesada e a necessidade de manter seus consumidores. Uma das primeiras saídas que surgem para o pessoal de vendas e marketing é aumentar a linha de produtos e serviços. Enquanto o McDonald?s cria sanduíches de luxo com ingredientes finos, a rede de minimercados grã-fina Whole Foods lança uma marca própria de produtos mais baratos.

Para quem atende à classe média, a decisão parece simples. A idéia de vender produtos de qualidade com margens de lucro bem maiores (pelo menos na teoria) é muito tentadora. Entretanto, nem sempre funciona. Veja a rede de supermercados Kmart, que tentou atrair um público de maior poder aquisitivo ao oferecer grifes famosas e faliu; ou a Joalheria Zele, que passou anos se vendendo como ?a joalheria da classe média norte-americana?. Colocou itens mais caros à venda, as vendas despencaram e o presidente que sugeriu a idéia foi sumariamente demitido.

Não é que vender para um público mais abastado sempre dê errado ? a Best Buy está indo muito bem, obrigado, com a Magnolia, uma ?loja? dentro de suas lojas voltada aos endinheirados. Mas está longe de ser uma cura garantida para os males das vendas estagnadas ou em queda.

Um dos problemas é que você tenta atrair novos clientes sem abandonar os antigos. Assim, o Wal-Mart passa de ?Sempre o menor preço? para ?Sempre o menor preço em algumas coisas, mais alto em outras e, a propósito, agora somos chiques?. Bata nessa tecla e seus clientes antigos podem imaginar que seu produto/serviço não é mais para o bico deles e vão comprar em outro lugar. E os mais ricos ainda vêem aquela loja como um lugar ?barato? no mal sentido e dificilmente vão até lá.

O ponto é que dividir os clientes em classes sociais é uma falácia. O mesmo cliente compra diferentes produtos a valores diferentes em ocasiões diferentes em lojas diferentes. Todos conhecemos casos como o sujeito que mora em um minúsculo apartamento alugado, mas está sempre com um carro do ano. Segmentar clientes com base em classe social, número de vezes que visita as lojas permite que você entenda seus objetivos, necessidades e problemas únicos? É a melhor maneira de chegar até eles?

Tantas questões e, para a maioria dos empresários, tão poucas respostas. Mas tratando de sobrevivência ou não de uma empresa, vale a pena pesquisar para encontrá-las.

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