Crie identidade com seus clientes e gere experiências inesquecíveis para eles. Com que freqüência você troca de time de futebol? De quanto em quanto tempo você costuma mudar de religião? Poucas vezes, provavelmente nenhuma, pois é muito complicado deixar de torcer por um clube ou de seguir determinada crença.

Isso acontece porque nos identificamos fortemente com essas escolhas. Você já pensou se os seus clientes encontrassem essa mesma resistência quando pensassem em deixar de consumir o que você vende? Isso é possível quando se constrói marcas. Grandes empresas são bons exemplos, mas as menores também podem. Aliás, nessa era de infidelização, as marcas que geram experiências memoráveis interferem diretamente nos resultados de vendas. Para conseguir isso, invista em branding, ou seja, no conjunto de estratégias que visa o estabelecimento de vínculo com todos os públicos para alinhar a marca.

Quer aumentar seu faturamento em 30%? ? A arca é um dos maiores patrimônios que empresas e demais organizações podem ter. No livro Gestão Estratégica de Marcas, os autores Kevin Lane Keller e Marcos Machado afirmam que criar identidade dos seus produtos e serviços para os consumidores pode fazer toda a diferença nas vendas. ?Indivíduos e empresas se deparam com mais e mais escolhas, mas têm cada vez menos tempo para fazê-las. Assim, a capacidade de uma marca para simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos e definir expectativas é inestimável.?

Alexandre Tuzzolo tinha um restaurante na praça de alimentação de um shopping, em São Paulo, e fez uma grande reformulação há cinco anos. ?Mudamos o nome, criamos identidade visual e desenvolvemos uma marca.? Sabe o que aconteceu? Ele conseguiu um crescimento de 30% no faturamento e já tem mais uma filial. ?Esse resultado se deve ao fato de termos desenvolvido a marca Capisce?. Quando as pessoas entram em nossos restaurantes, sabem que estão no Capisce?. Essa identidade é tão forte que quando vão aos concorrentes, lembram da gente. Inclusive, muitos clientes não sabem meu nome, mas me chamam de Capisce??, conta Alexandre.

Quanto menor, maior a importância de construir marcas ? O exemplo do restaurante Capisce? está mais para exceção do que regra, pois a maioria das empresas, principalmente as de menor porte, dão pouco valor à marca e não investem na criação de identidade com seus públicos. O especialista Antonio Roberto de Oliveira alerta que quanto menor a empresa maior essa necessidade. ?Criar diferenciais, demonstrando cuidado com a marca, influencia na decisão de compra dos consumidores.?

Portanto, caso sua empresa ainda não tenha uma marca, comece a pensar nisso. Mesmo que você não seja o proprietário, deve investir na construção de uma identidade, pois esse fator ajudará quando seus clientes estiverem em dúvida se compram de você ou do concorrente. Antonio Roberto ressalta o papel fundamental que os vendedores têm nesse trabalho: ?São essenciais na formação e disseminação das marcas. O vendedor precisa ser apaixonado pelo que vende e estar completamente envolvido pela marca que representa”.

Como construir e vender marcas fortes ? De acordo com a definição da American Marketing Association (AMA), ?marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou fornecedores e diferenciá-los da concorrência?.

A marca vai muito além de uma logomarca, como muitos podem pensar. E com a evolução observada no mercado, diversas coisas cabem dentro dela. Além dos itens já citados, podem ter cheiro, cor, som, relacionamento, emoções e tudo mais que sua criatividade puder acrescentar.

6 passos essenciais para construir (ou reformular) sua identidade

1. Pesquisa ? Quando a marca é nova, deve ser analisado o mercado para detectar pontos fortes e fracos dos concorrentes e, com base nisso, criar diferenciais. Quando a marca já existe e precisa ser reposicionada, é preciso entender a imagem que ela tem, interna e externamente.

Na prática ? OMO, da Unilever, é a maior marca de sabão em pó do mundo, tem 50 anos de atuação e está presente em 80% dos lares brasileiros. Nos últimos dez anos, a marca mudou completamente o foco. Ao reposicioná-la, perceberam que todos os concorrentes abordavam a sujeira como uma coisa ruim e os consumidores viam a lavagem como um processo chato. A OMO criou um conceito revolucionário de que “sujeira faz bem”, pois ?só quem se suja vive intensamente?. Dessa forma, ela conseguiu unir atributos como funcionalidade e emoção para construir a marca.

Andréa Salgueiro Cruz Lima, diretora de marketing Home Care da Unilever, palestrou durante o II Fórum de Marketing de Curitiba, no mês de agosto, e falou sobre as dificuldades e barreiras para reposicionar marcas: ?O medo de mudar é o grande problema, mas é importante entender o que o consumidor quer e nortear as ações da empresa em função disso?.

2. Personalidade ? É necessário padronizar a identidade e as expressões visuais, sensoriais e auditivas da marca. Defina como ela vai se comunicar com o seu público, como vai conversar com as pessoas (clientes, vendedores). Isso vai dar a ?cara? da marca. David Ogilvy, um lendário publicitário, detectou através de pesquisas, já nos anos 60, que os consumidores percebiam as marcas com personalidades próprias delas e era isso que criava suas identidades.

Na prática ? A Adidas aumentou em 30% as vendas no primeiro semestre de 2006 em relação ao ano passado. A empresa alemã revitalizou a marca depois de perceber que ela estava velha e não conseguia mais se comunicar com seu público, que é jovem ? entre 17 e 25 anos.

Para reposicionar sua personalidade, foi criada a maior campanha publicitária realizada pela empresa, cujo slogan era “Impossible is nothing”, ou ?nada é impossível?. ?Aproveitamos a Copa para reencontrar nosso público, programamos lançamentos e espaços para nos relacionarmos com eles. Conversamos com os clientes antes e depois dessas ações e descobrimos que antes não viam a marca com paixão. Agora, falam da Adidas com entusiasmo?, conta Thaya Marcondes, Head of Communication (algo como ?gerente de comunicação?) da Adidas no Brasil, durante o II Fórum de Marketing de Curitiba.

3. Comunicação ? Transmita para todas as pessoas que representam a marca (funcionários, vendedores, fornecedores, agência de publicidade) qual é a identidade e a personalidade dela. Eles são os porta-vozes da marca. César Koji Hirata, sócio-diretor da FutureBrand, em São Paulo, explica que a marca deve ter embaixadores, que são as pessoas que estão em contato direto com os clientes. ?A marca sofre interferências durante todo seu processo de interação e são os embaixadores que podem administrar isso positivamente.?

Na prática ? A Kodak precisou se reinventar em função das mudanças ocasionadas pela revolução digital. Para sobreviver no mercado de gigantes, a empresa apostou em programas de relacionamento com vendedores e balconistas. ?Esse foi o maior investimento. Criamos treinamentos e ações que fizeram com que eles sentissem vontade de vender Kodak, e não outras marcas?, revelou Jairo Rozenblit, gerente de marketing da divisão de fotografia da Kodak.

4. Desenvolvimento ? Essa é a parte prática, em que se trabalha todas as ações de criação das expressões da marca, mas não esqueça de manter o foco. No livro As 22 Consagradas Leis de Marcas, Al Ries e Laura Ries explicam que é necessário seguir a lei da singularidade e criar na mente dos consumidores a visão de que não há nada que possa substituir sua marca, pois ela é única.

Na prática ? Marcello Serpa, sócio-diretor da AlmapBBDO, uma das agências de publicidade mais premiadas do Brasil, ressaltou, em sua palestra no II Fórum de Marketing de Curitiba, a importância de se tornar indispensável. ?Hoje os clientes são fiéis apenas a quem é indispensável. As agências de publicidade não podem mais oferecer um comercial, elas precisam ser fornecedoras de idéias.?

5. Experiência ? Essa é a fase final, em que se pensa em como criar experiências memoráveis e inesquecíveis. Depois de tudo pensado e planejado, é hora de tangibilizar isso para os clientes. Philip Kotler explica no livro Marketing Essencial que o consumidor desenvolve um conjunto de crenças com base no posicionamento de cada marca em relação aos seus atributos. ?O conjunto de crenças relativo a uma determinada marca, que constitui a imagem dela, varia de acordo com as experiências do consumidor.? César Koji Hirata complementa: ?A empresa deve descobrir o que é realmente importante para seus consumidores?.

Na prática ? No restaurante Capisce? há uma forte preocupação em proporcionar experiências memoráveis. ?Pensamos em tudo de uma maneira uniforme: cardápios, bandeja, layout, iluminação, decoração, até os uniformes dos funcionários seguem uma mesma identidade condizente com a marca, com o objetivo de os clientes não irem ao restaurante só para comer, mas para ter momentos de descontração em um ambiente apropriado?, afirma Alexandre Tuzzolo, o proprietário.

A Unilever mudou completamente o foco de comunicação do seu produto, divulgando a idéia de que lavar roupa pode ser uma coisa gostosa. ?O processo de lavagem pode ser chato, mas a OMO propõe uma experiência diferente?, ressalta Andréa Salgueiro Cruz Lima.

Na Kodak, o objetivo se tornou muito claro: ajudar os clientes a guardarem os momentos de felicidade com facilidade.

A Adidas tem lojas-conceito espalhadas pelo mundo inteiro. Elas são desenvolvidas pelo mesmo arquiteto para manter a identidade da marca. ?O objetivo é que ao entrar na loja, o cliente vivencie o mundo Adidas. Dessa forma, criamos uma experiência inesquecível para o consumidor?, diz Thaya Marcondes.

6. Avaliação ? Essa ação deve ser aplicada constantemente e todos os colaboradores devem ser responsáveis por serem os ?policiais da marca?. É importante fazer pesquisas, mas além de perguntar, é necessário observar o relacionamento com seus clientes. Antonio Roberto de Oliveira afirma que o que torna uma marca mais vendável que a outra é o relacionamento. ?Aquelas que se relacionam bem com as pessoas, vendem mais. Pode ser uma padaria, mas se ela trabalha de uma maneira diferente, a marca dela vai ficar na mente dos seus clientes.?