Valor percebido pelo cliente

Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. O que faz a diferença realmente não é preço, propaganda, pós-venda nem a simpatia dos vendedores, como ainda é dito por ai, mas o valor percebido pelo cliente.

Segundo alguns estudiosos de gestão, em um futuro próximo existirão apenas dois tipos de empresas: as mais ?barateiras?, no estilo R$ 1,99, e as que oferecem uma qualidade superior pela qual as pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais. Todas as outras empresas que forem classificadas como meio termo, ou seja, que não têm qualidade e não oferecem o preço mais baixo, desaparecerão pouco a pouco, o chamado ?colapso do meio?. Recentemente, essa previsão foi confirmada por dois relatórios (The Retail Divide: Leadership in a World of Extremes e Consumer Products 2010: Executing to Lead in a World of Extremes) apresentados pela IBM ? Business Consulting Services ? que prevêem a extinção dos varejistas de médio porte, além de um profundo reposicionamento da indústria de produtos de consumo até 2010.

Esse cenário, na realidade, já está se vislumbrando, porém ainda existem muitas organizações para quem Albert Einstein diria: ?Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes?. Depois de muitos anos, as palavras desse pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios.

Muitos empresários não conseguem, às vezes não querem, enxergar que precisam mudar sua forma de trabalhar. A direção está vendo que estão perdendo mercado, que os funcionários estão insatisfeitos, que as contas começam a ser pagas com atraso, etc., mesmo assim não reconhecem que precisam de ajuda. O resultado disso é o fechamento de empresas que poderiam prosperar, se apenas buscassem uma orientação profissional.

Cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se não forem criadas com critérios e sustentadas por um plano estratégico, podem provocar muitos problemas no futuro e até cair no buraco sem fundo dos commodities. Atualmente, mesmo quando existe um plano estratégico, todo cuidado e atenção às variáveis da nova economia são poucos.

Há algum tempo, tivemos o caso de uma industria de móveis que vendia bem na sua região, mas as vendas começaram a cair. Era um concorrente novo que entrara com os mesmos produtos a um preço menor, porém a qualidade também era inferior. A gerente de vendas imediatamente procurou levantar informações e, logo em seguida, convocou a diretoria para uma reunião, quando fez sua apresentação e as estratégias que recomendava.

Em resumo, a proposta era para diminuir o preço de venda em 14% e lançar uma campanha publicitária agressiva, solicitando uma verba extra para propaganda e marketing. A diretoria aprovou, mas logo no segundo/terceiro mês perceberam que tinham tomado a decisão errada. Foi então que chamaram nossa empresa para fazer um diagnóstico e apresentar nossa proposta de solução.

Conclusão: com a desculpa de que o problema poderia ser resolvido sem ?gastar muito?, a empresa se aventurou em uma alternativa de solução baseada em pouca informação e sem comprovar o pouco que tinham ? no final saiu mais caro. O problema não era o preço, as pessoas reconheciam a superioridade do produto e achavam o preço justo, mas faltava apenas uma divulgação mais ampla sobre as propriedades e qualidades do produto que logo estariam reconquistando o espaço perdido e ainda poderiam avançar mais, conquistando outras regiões próximas inclusive.

Aparentemente, o preço é o primeiro fator a ser considerado, porém temos observado que não é só isso. Existem outros fatores que não são tão visíveis, mas, em alguns casos, podem exercer até maior peso na hora da decisão da compra, principalmente quando a empresa trabalha para ficar longe da guerra de preços e busca uma diferenciação e melhor qualidade em seus produtos e serviços. O que temos observado principalmente nesse tipo de empresa é que, na maioria dos casos, o que leva o cliente até seu produto ou serviço é o mix preço, qualidade e satisfação de necessidades, ou seja, é o valor percebido pelo cliente e não única e exclusivamente o preço ou valor monetário.

Os serviços agregados devem justificar muito bem o valor adicional que o cliente está pagando. A chave do negócio é acrescentar valores intangíveis que o cliente prioriza, mas para disponibilizar apenas os serviços de interesse do cliente é preciso conhecer muito bem o seu estilo de vida e seus hábitos de consumo.

É muito importante lembrar que antes de tomar qualquer iniciativa é necessário avaliar as origens com precisão, com fatos e dados reais, concretos e comprovados, nada de suposições ou ?achologias? como, muitas vezes, acontece. Apenas depois é que poderá se avaliar qual deverá ser a reação mais sensata. É necessária a compreensão realista das causas da queda nas vendas para aplicar a solução correta.

Às vezes, é preferível diminuir sua oferta e, com isso, diminuir seus custos, do que manter seu atual nível de produção, principalmente, quando os custos fixos são a maior parte. Pense bem, o que é melhor? Diminuir 10% no preço de venda, mantendo seu nível atual de produção ou diminuir sua oferta atual em 20%, mantendo seu preço normal?

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