Uma das questões mais desafiadoras hoje em dia é definir os níveis de serviço de acordo com o valor dos clientes. De forma simples, trata-se de garantir que seus Clientes de Maior Valor (CMVs) recebam os melhores serviços e atenção. Uma das questões mais desafiadoras hoje em dia é definir os níveis de serviço de acordo com o valor dos clientes. De forma simples, trata-se de garantir que seus Clientes de Maior Valor (CMVs) recebam os melhores serviços e atenção. Com diversos graus de sucesso, diferentes segmentos de mercado utilizam estratégias multicanal para fazer a conexão serviço-cliente. Mas no mundo do varejo, onde sua face para o cliente é representada pelos funcionários da linha de frente, isso de fato é muito difícil. Como você garante que seus CMVs recebam o tratamento apropriado no dia-a-dia do varejo? “É um desafio contínuo”, diz Mark Bacon, vice-presidente sênior de varejo da Staples para os EUA.

Varejistas enfrentam desafios específicos
Todos passamos por isso: terríveis experiências em lojas, onde você gasta os o precioso dinheiro conseguido com o suor do seu trabalho. E vamos encarar os fatos: os vendedores podem ser desatentos ou, pior, podem ser completamente descomprometidos. Isso é sempre um problema , mas fica pior quando o cliente “anônimo” é de fato um “CMV”.
Varejistas têm o desafio de trazer a inteligência do CRM da retaguarda – onde os CMVs são identificados – para os funcionários que interagem com os clientes regularmente. Isso parece uma longa jornada, mas há empresas em diversos mercados que alcançam o sucesso.

Todo mundo está fazendo isso
As companhias aéreas, por exemplo, conhecem os seus CMVs. Eles até mesmo disponibilizam filas especiais para o check-in de CMVs, salas especiais, e upgrades de serviços. A indústria do jogo está seguindo essa prática. A maioria dos cassinos sabe exatamente quem são seus bons clientes, e instrui sua equipe para tratar CMVs com melhores níveis de serviço. Na Harrah””””””””s, por exemplo, a equipe de operações observa a cor de seu cartão de fidelidade com o objetivo de garantir o atendimento apropriado. Restaurantes exclusivos como o Brennan””””””””s em Houston, Texas, se preocupam muito em obter informações, identificar clientes freqüentes, e informar à equipe sobre as necessidades e preferências de seus CMVs. Logo, o que os varejistas – JCPenneys, Circuit Citys e Staples do mundo – podem fazer para fornecer os mesmos níveis de atenção aos CMVs em suas lojas físicas?
Algumas boas práticas para os CMVs que podem ser implementadas pelos varejistas Um bom começo poderiam ser caixas especiais ou assistentes para CMVs.
Identificados por algum tipo de cartão de fidelidade, esses clientes deveriam sempre saber onde ir para obter uma experiência de compra com qualidade. Outro bom lugar para começar seria criar um “posto de negócios”, onde os compradores corporativos do varejista ou proprietários de pequenos negócios pudessem se registrar e obter ajuda imediata.

Os varejistas deveriam considerar também basear os níveis salariais em treinamento e resultado. Isso motivaria os vendedores a tratar clientes individuais com maior cortesia, independentemente de quem sejam. Bônus com base em índices de satisfação de clientes, ou as descobertas de “secret shoppers” (compradores não-identificados, utilizados para avaliar o nível de serviço ou atendimento de uma loja) também podem melhorar a performance. A Staples tem uma abordagem original: “Nossos gerentes observam o que está acontecendo e podem dar aos funcionários um cartão ””””””””Eu Vi”””””””” quando presenciam uma conduta exemplar”, diz Bacon. Pelo fato de tais cartões levarem a aumentos e outros privilégios, “eles incentivam ótimos serviços ao cliente”.

Nesse meio tempo, coisas ruins também acontecem, e fique certo que nunca retornaremos a um lugar onde tenhamos uma péssima experiência mesmo que, historicamente, já tenhamos gasto muito dinheiro ali. Há muito trabalho a ser feito, mas a luz no fim desse túnel é melhorar a fidelidade, a retenção e a receita dos clientes. Ajudar os varejistas a obter, maximizar e potencializar os dados de clientes é o foco do novo white paper do Peppers and Rogers Group, “Como os Varejistas Estão Utilizando os Dados dos Clientes para Criar Vantagem Competitiva”.