Roy Steele é hoje uma das maiores autoridades em Vendas do mundo inteiro. Sua área de especialidade, a Venda Consultiva, tem sido alvo de freqüentes matérias aqui na revista. Por isso, quando descobrimos que a TDC Integris estava trazendo-o para mais um evento de alto nÃvel, fizemos questão de entrevistá-lo. Veja aqui com exclusividade as dicas e recomendações de Steele sobre o novo papel do vendedor:
1) Quais são as forças de mercado que obrigam as empresas a vender de maneira consultiva?
No mercado competitivo de hoje, quase nenhuma empresa consegue evitar ter que comprar serviços de outras empresas. De fato, o sucesso de uma empresa muitas vezes depende diretamente da qualidade e do preço dos produtos e serviços oferecidos por seus fornecedores. Reconhecendo essa dependência em relação a fornecedores confiáveis, as empresas estão limitando sua lista a um pequeno número de fornecedores. Porque? Porque é simplesmente caro demais ficar comprando de muitos lugares diferentes. As empresas estão aprendendo que faz sentido, no mundo dos negócios, a estabelecer parcerias com fornecedores, concentrando a maioria de suas compras em apenas alguns, e aprofundando relacionamentos. Por isso, buscam empresas que tenham a mentalidade ‘ganha-ganha’. As apostas são altas. Se uma empresa fornecedora consegue ser reconhecida como parceira virtual, isso significa que um alto volume de faturamento está garantido, à s vezes por um longo perÃodo de tempo.
Outras forças estimulando a venda consultiva não são realmente forças de mercado. Os compradores estão cada vez mais sofisticados e raramente respondem à técnicas ultrapassadas de venda. É fácil reconhecer um vendedor usando essas táticas, tentando empurrar seus produtos ou serviços, e os compradores não gostam disso. Afinal, querem um profissional de vendas que os ajude a arrumar soluções para seus problemas e entender seus negócios, demonstrando um interesse genuÃno no seu sucesso.
2) Quais são as principais diferenças entre a venda tradicional e a consultiva?
A venda tradicional está baseada nos conceitos que funcionaram entre os anos 40 e 60. Durante esse perÃodo, vender era um jogo de números. Exigia-se do representante de vendas um determinado número de visitas/contatos por dia e, através desses contatos, ele/ela encontraria um certo número de prospects que acabariam comprando. Uma vez encontrados esses prospects, seu objetivo era descobrir uma necessidade e convencer o comprador que o produto ou serviço que vendiam era o que precisavam para satisfazer essa necessidade. Como resultado, isso criou um ambiente de vendas onde o comprador sabia que o vendedor estava somente interessado nos seus próprios interesses (inclusive monetários) bem como os da sua empresa, enquanto que o próprio comprador lutava por conseguir a melhor oferta pelo menor preço, sem levar em conta as necessidades do vendedor.
Já a venda consultiva tem uma filosofia bem diferente. Ela está baseada em ajudar o cliente a encontrar a melhor solução para um problema já identificado. Mas do que isso, o profissional de vendas tem a obrigação de procurar todas as formas de melhorar o negócio do cliente, ajudando-o a atingir suas metas e objetivos. O objetivo final da venda consultiva é transformar-se num parceiro de negócios, genuinamente interessado no sucesso do cliente. Neste cenário, o cliente valoriza e passa a depender da performance de qualidade do vendedor e da empresa que este representa.
As técnicas de venda usadas por vendedores tradicionais e consultivos também são bastante diferentes. As técnicas tradicionais de venda gravitam em torno das caracterÃsticas e dos benefÃcios do que está sendo vendido. Algumas perguntas básicas são feitas, para levantamento de necessidades, e depois o vendedor desanda a falar sobre como seus produtos/serviços satisfarão essas necessidades. O Vendedor Consultor tende a fazer perguntas (e escutar), para entender melhor quais são os problemas do cliente, e depois trabalha com o cliente para resolver esses problemas. O vendedor consultor trabalha da mesma forma que um Consultor de Processos. O objetivo do vendedor consultivo não é vender caracterÃsticas ou benefÃcios, mas sim ajudar o cliente a levantar a raiz de seus verdadeiros problemas – e suas soluções. Finalmente, os produtos/serviços oferecidos pelo vendedor consultivo devem resolver e solucionar esses problemas. Roy Steele é hoje uma das maiores autoridades em Vendas do mundo inteiro. Sua área de especialidade, a Venda Consultiva, tem sido alvo de freqüentes matérias aqui na revista. Por isso, quando descobrimos que a TDC Integris estava trazendo-o para mais um evento de alto nÃvel, fizemos questão de entrevistá-lo. Veja aqui com exclusividade as dicas e recomendações de Steele sobre o novo papel do vendedor:
1) Quais são as forças de mercado que obrigam as empresas a vender de maneira consultiva?
No mercado competitivo de hoje, quase nenhuma empresa consegue evitar ter que comprar serviços de outras empresas. De fato, o sucesso de uma empresa muitas vezes depende diretamente da qualidade e do preço dos produtos e serviços oferecidos por seus fornecedores. Reconhecendo essa dependência em relação a fornecedores confiáveis, as empresas estão limitando sua lista a um pequeno número de fornecedores. Porque? Porque é simplesmente caro demais ficar comprando de muitos lugares diferentes. As empresas estão aprendendo que faz sentido, no mundo dos negócios, a estabelecer parcerias com fornecedores, concentrando a maioria de suas compras em apenas alguns, e aprofundando relacionamentos. Por isso, buscam empresas que tenham a mentalidade ‘ganha-ganha’. As apostas são altas. Se uma empresa fornecedora consegue ser reconhecida como parceira virtual, isso significa que um alto volume de faturamento está garantido, à s vezes por um longo perÃodo de tempo.
Outras forças estimulando a venda consultiva não são realmente forças de mercado. Os compradores estão cada vez mais sofisticados e raramente respondem à técnicas ultrapassadas de venda. É fácil reconhecer um vendedor usando essas táticas, tentando empurrar seus produtos ou serviços, e os compradores não gostam disso. Afinal, querem um profissional de vendas que os ajude a arrumar soluções para seus problemas e entender seus negócios, demonstrando um interesse genuÃno no seu sucesso.
2) Quais são as principais diferenças entre a venda tradicional e a consultiva?
A venda tradicional está baseada nos conceitos que funcionaram entre os anos 40 e 60. Durante esse perÃodo, vender era um jogo de números. Exigia-se do representante de vendas um determinado número de visitas/contatos por dia e, através desses contatos, ele/ela encontraria um certo número de prospects que acabariam comprando. Uma vez encontrados esses prospects, seu objetivo era descobrir uma necessidade e convencer o comprador que o produto ou serviço que vendiam era o que precisavam para satisfazer essa necessidade. Como resultado, isso criou um ambiente de vendas onde o comprador sabia que o vendedor estava somente interessado nos seus próprios interesses (inclusive monetários) bem como os da sua empresa, enquanto que o próprio comprador lutava por conseguir a melhor oferta pelo menor preço, sem levar em conta as necessidades do vendedor.
Já a venda consultiva tem uma filosofia bem diferente. Ela está baseada em ajudar o cliente a encontrar a melhor solução para um problema já identificado. Mas do que isso, o profissional de vendas tem a obrigação de procurar todas as formas de melhorar o negócio do cliente, ajudando-o a atingir suas metas e objetivos. O objetivo final da venda consultiva é transformar-se num parceiro de negócios, genuinamente interessado no sucesso do cliente. Neste cenário, o cliente valoriza e passa a depender da performance de qualidade do vendedor e da empresa que este representa.
As técnicas de venda usadas por vendedores tradicionais e consultivos também são bastante diferentes. As técnicas tradicionais de venda gravitam em torno das caracterÃsticas e dos benefÃcios do que está sendo vendido. Algumas perguntas básicas são feitas, para levantamento de necessidades, e depois o vendedor desanda a falar sobre como seus produtos/serviços satisfarão essas necessidades. O Vendedor Consultor tende a fazer perguntas (e escutar), para entender melhor quais são os problemas do cliente, e depois trabalha com o cliente para resolver esses problemas. O vendedor consultor trabalha da mesma forma que um Consultor de Processos. O objetivo do vendedor consultivo não é vender caracterÃsticas ou benefÃcios, mas sim ajudar o cliente a levantar a raiz de seus verdadeiros problemas – e suas soluções. Finalmente, os produtos/serviços oferecidos pelo vendedor consultivo devem resolver e solucionar esses problemas.
5) Qual é o papel da Internet e da Tecnologia de Informação neste cenário?
Esta é uma pergunta muito interessante. Já que concordamos que a venda consultiva para grandes clientes trata de ajudá-los a identificar e resolver problemas, devemos ter acesso a informação que nos permita rapidamente ter insights em relação a problemas atuais e outros que ainda estão por vir. Informação é poder, e aqueles que aprenderem a usá-la de maneira eficaz terão certamente uma vantagem competitiva. As empresas mais agressivas estão equipando sua equipe de vendas com bancos de dados computadorizados, junto com ferramentas para a administração de contatos, que permitem acessar instantaneamente todas as informações sobre seus clientes e também concorrência. Além disso, o acesso à Internet pode diminuir o tempo necessário para levantar as informações necessárias para fazer uma proposta estratégica de vendas, um plano de marketing ou uma simples apresentação. No futuro, todos os vendedores estarão a satélites, acessando as últimas informações sobre seus clientes. Aliás, tem gente que já está fazendo isso!
6) E a remuneração na venda consultiva, como é que fica?
A área de vendas tem evoluÃdo muito nos últimos 20 anos, mas mudará de forma dramática nos próximos 5. No momento atual, já podemos ver um aumento das pessoas fazendo telemarketing enquanto a venda face a face tende a diminuir. O pessoal do telemarketing fica com as contas pequenas e médias, os vendedores externos com as grandes contas.
O profissional que realmente domine a venda consultiva fará contatos em nÃveis muito mais altos e conseguirá fechar mais negócios. Conseqüentemente, vendedores vendendo em nÃveis mais altos gerarão mais faturamento para as empresas, e para eles mesmos. Além disso, vendedores consultivos com contatos em nÃveis mais baixos dentro da organização também terão mais sucesso se adaptarem algumas das mesmas técnicas utilizadas pelos vendedores face a face.
Alguém que trabalha com telemarketing obviamente requer um modelo diferente de venda consultiva, por razões óbvias, mas sua remuneração não diminuirá caso ele ou ela siga esse novo modelo. O ponto final de toda venda consultiva é: “Pode até demorar alguns minutos a mais para executar, mas os resultados (em vendas) certamente compensam!”.
De qualquer forma, a pergunta chave sobre a compensação está diretamente relacionada com o sistema de cotas da própria empresa. Logo, o sistema de cotas deve ser também adaptado ao novo estilo de vender.
7) Existe alguma desvantagem ou dificuldade na implementação da Venda Consultiva?
Sim. Haverão resistências sempre que uma mudança for introduzida. Primeiro, a direção da empresa precisa ser treinada nos conceitos da venda consultiva, para entender como organizar uma equipe que seja controlada e remunerada por usar técnicas e estratégias de venda consultiva. A alta direção geralmente não vai querer perder tempo para entender o que é necessário – simplesmente querem que ocorra. Segundo, os vendedores vão aprender técnicas que são o exato oposto de tudo o que viram até ali, e alguns dos veteranos, que tiveram sucesso até agora, vão resistir à s mudanças. Para terminar, haverá uma pressão da gerência para fazer mais contatos e continuar vendendo caracterÃsticas e benefÃcios, porque essa é a única forma que conhecem de medir resultados. 8) Na sua opinião, quais empresas estão usando corretamente a venda consultiva?
Acredito que a IBM tem usado a venda consultiva de forma eficaz a vários anos. Mesmo hoje em dia, a IBM ainda tem grande influência no nÃvel estratégico de muitas das maiores empresas no mundo. Entretanto, também acredito que algumas novas empresas, usando uma combinação de Venda Consultiva e Marketing de Serviços, estão liderando a área de vendas em termos de inovação. Empresas como a Nordstrom (um grande varejista nos EUA), que integrou Marketing de Serviços com Venda Consultiva, têm tido resultados muito positivos. Mesmo que a IBM e a Nordstrom tenham culturas, clientelas e tamanhos completamente diferentes, ambas tiveram sucesso na adaptação da lógica da venda consultiva no seu ambiente de vendas.
9) Como você ajuda as empresas a implementar a venda consultiva?
A primeira coisa que faço é aprender o que a empresa faz, e como faz. Entender a cultura de uma empresa é fundamental para desenhar uma solução própria, que funcione para ela. Depois, ajudo meus clientes a definirem quais problemas estão tentando resolver, assistindo-os a determinar qual a melhor forma de Venda Consultiva para aquele caso particular. O próximo passo é trabalhar com a direção, para desenvolver um plano de implementação que inclua treinamento para todas as partes envolvidas. Aà é só implantar a coisa toda, colocando os novos processos em prática e medindo os resultados. Mas lembre-se: para ter sucesso, a venda consultiva deve fazer parte da filosofia comercial da empresa.
As chaves para o sucesso de um programa de
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| 1. Monte um programa que incorpore a cultura da empresa e seus diferenciais estratégicos. |
| 2. Assegure-se de que a direção da empresa apoie o programa a longo prazo. |
| 3. Defina precisamente seus objetivos de vendas e marketing. |
| 4. Crie técnicas de venda consultiva de acordo com o ambiente comercial da empresa. |
| 5. Treine todo mundo envolvido no processo de venda. |
| 6. Execute o plano. |
| 7. Meça resultados. |
| 8. Faça os ajustes necessários. |
