Venda de serviços – um palco para os negócios

Ainda que uma empresa tenha seus negócios baseados na produção de bens tangíveis, são os serviços agregados a estes bens que diferenciam um fornecedor de outro. É muito difícil conceber, atualmente, uma organização que opere oferecendo o que alguns autores chamam de “produto puro”, desatrelado de qualquer serviço prestado a seus clientes. A importância dos serviços é, hoje, inquestionável em todas as economias, sejam elas desenvolvidas ou em desenvolvimento. Em que pesem as polêmicas existentes quanto à caracterização e à definição do que sejam os serviços, é indiscutível seu crescimento em todos os setores econômicos.

Ainda que uma empresa tenha seus negócios baseados na produção de bens tangíveis, são os serviços agregados a estes bens que diferenciam um fornecedor de outro, e são componentes de inestimável valor na construção da imagem de marca do produto e da empresa.

É muito difícil conceber, atualmente, uma organização que opere oferecendo o que alguns autores chamam de “produto puro”, desatrelado de qualquer serviço prestado a seus clientes.

Ainda assim, tanto as empresas do setor de serviços se mostram insatisfeitas com a capacidade de sua força de vendas em produzir os resultados esperados, como as que agregam serviços a seus produtos raramente estão confortáveis com a habilidade de seu time comercial em capitalizá-los como diferencial competitivo.

Por que isso acontece?
Porque a venda de serviços é, graças à natureza destes, bastante mais sofisticada que a venda de “produtos”, e exige dos integrantes da equipe de vendas, tanto uma postura diferenciada do vendedor tradicional, quanto um corpo de conhecimentos mais abrangente.

Esse fato tem sua origem em algumas características incontroversas da prestação de serviços, quais sejam:

– A intangibilidade: principal atributo dos serviços, do qual resultam todos os outros, traduz-se pela ausência da transferência de posse na transação e na sua conseqüente imaterialidade.
– A simultaneidade: que tem como efeito a inversão da seqüência econômica (concepção – produção – venda – consumo), já que, geralmente, os serviços são produzidos e consumidos concomitantemente, e sempre após a venda.
– A heterogeneidade: como os serviços dependem, normalmente, de profunda interação entre prestador e cliente, a ação deste último causa profundo impacto nos processos, dificultando sua padronização e exigindo flexibilidade.
A perecibilidade: como os serviços não são armazenáveis, posto que não são produzidos anteriormente ao consumo, os ajustes entre os recursos disponíveis (oferta) e a demanda são dificultados.

Por tudo isso, a percepção do cliente quanto ao valor dos serviços contratados é o principal determinante de sua qualidade e essa percepção é, obviamente, em grande parte subjetiva e dependente das expectativas do consumidor.

Esse fato faz com que o grande desafio da venda e da prestação dos serviços seja a habilidade de tornar, o mais possível, “tangível” e “material” o que é, por definição, os seus opostos.

Isso se faz através da organização eficiente de um macro sistema de serviços, composto de um sistema de operações (não percebido pelo cliente) e de um sistema de prestação dos serviços (percebido pelo cliente) – organização esta estruturada com base nas expectativas dos compradores.

O sistema de serviços tem como finalidade desenvolver um conjunto de atividades e processos que, além de produzirem o próprio serviço a ser consumido, têm a intenção de “controlar” a percepção dos clientes com relação ao valor dos serviços. O “controle” se dá de duas formas:

a) através da projeção de um conjunto de imagens e símbolos representativos – por exemplo, os uniformes impecáveis e o sorriso calmo e confiante de uma aeromoça, o ambiente sofisticado de um restaurante, ou a presteza e a postura do vendedor;
b) pela qualidade dos “tangíveis” agregados às atividades – como por exemplo, o talão de cheques no serviço bancário, a disponibilidade de conexão em um serviço de um provedor de Internet, os relatórios em serviços de consultoria, ou o material de apoio deixado pelo vendedor.

O componente mais conhecido do papel dos times de vendas se dá no sistema de prestação de serviços, durante a interação dos seus integrantes com os clientes. Sua relevância se deve às atividades de percepção, criação e equalização das expectativas destes últimos.

Neste sentido, o próprio processo de venda é um elemento importante da prestação dos serviços, e já será contabilizado pelo cliente como parte da percepção total da qualidade desses.

Daí advém a necessidade de um componente menos reconhecido do papel do time de vendas, que é a sua inserção no sistema de operações dos serviços, quer através das atividades de preparação e autodesenvolvimento com vistas à excelência no exercício de sua função nos momentos de contato com o comprador, quer através do conhecimento das atividades e de sua integração com as outras pessoas e equipes que realizam os demais processos que formam o sistema de serviços.

Uma analogia bastante interessante para os sistemas de serviços pode ser feita com um tipo específico deles: a encenação de uma peça teatral , em que o trabalho que os atores apresentam ao público é o sistema de prestação de serviços, enquanto todas as atividades de bastidores (desde as contratações do elenco e dos demais profissionais, da escolha e da viabilização de instalações, equipamentos, iluminação, cenários e figurinos, até os ensaios) formam o sistema de operações, que existem para fornecer ferramentas e habilidades para os intérpretes desempenharem com excelência suas funções.

É interessante notar, mantendo-se a analogia, que a prestação de serviços é a encenação de uma peça interativa, cujo roteiro é flexível para adaptar-se à atuação da platéia, ou dos clientes – o que exige um grande preparo dos atores.

Durante toda a execução da peça, o papel da força de vendas é importante, mas no seu início, é ela quem encena o papel principal. Assim, o time deve estar afinado, tanto com a equipe de bastidores e suas atividades, quanto com as reações e interesses de seus espectadores.

Como se pode deduzir, em todas as etapas do desenvolvimento e prestação de serviços, a interação das pessoas é fundamental – serviços só existem através de “gente” – e as tecnologias são apenas ferramentas de apoio. E, como um dos protagonistas, o vendedor não pode abrir mão de orquestrar e zelar pela maestria com que os demais envolvidos executarão suas atividades.

Como se vê, as habilidades exigidas de uma equipe de vendas de serviços são mais complexas e não se restringem às aptidões técnicas. O desenvolvimento desses times, além de exigir mais aprofundamento, deve ser exercido continuamente, bem como ter como foco o excelente desempenho nos momentos de contato com o cliente.

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