As organizações não têm mais dúvida sobre a necessidade de serem adotadas novas formas de atuação de suas forças de vendas. Elas devem estar cada vez mais preparadas para atuarem em um ambiente de trabalho mais complexo. Por isso, é necessário mediar a produtividade em vendas. Sem números precisos não é possível aumentar a qualidade da operação de vendas.
Uma ressalva: nada, nem números nem tabelas, nada substitui habilidades excelentes de vendas, conhecimento do produto ou gestão do tempo de cada vendedor.
Entretanto, há uma necessidade progressiva de acrescentar o que for possível para sustentar uma força de vendas de primeiríssima classe. Uma força de vendas que, de maneira consistente, exceda as expectativas dos clientes e os objetivos de vendas.
A necessidade de mudança – A busca pela qualidade total está sendo assumida por um número cada vez maior de empresas. Isso leva diversos clientes importantes a exigir padrões de atendimento muito mais altos, assim como antecipação às suas expectativas.
Um exemplo é o fato de que, a partir da implantação do Prêmio Nacional da
Qualidade e do Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade, muitas das grandes empresas começaram a organizar reuniões de análise crítica de desempenho de seus fornecedores. O objetivo é comunicar suas expectativas como cliente e classificar os fornecedores conforme o atendimento de tais necessidades. Através dessas reuniões, pretende-se levantar as informações necessárias para tomada de decisões de compras e motivar os fornecedores a melhorar seus produtos e serviços. Esses também têm a oportunidade de partilhar seus interesses de negócio e apresentar passos proativos na satisfação do cliente.
Durante a reunião, cada fornecedor é informado sobre sua colocação na tabela de avaliação do cliente. As empresas-clientes comunicam suas necessidades e seus fornecedores sabem, objetivamente, o que é preciso fazer para melhorar.
O que existe de novo é o uso de medidas estatísticas de desempenho do serviço prestado. Clientes são capazes, agora, de medir suas opiniões com relação à velocidade e qualidade de entrega não somente de produtos, mas também da informação que eles necessitam para usar os produtos.
O aumento da demanda do cliente por mais informações trouxe uma nova dimensão ao papel do gerente de vendas. Requer-se maior coordenação de esforços e melhoria contínua dos processos que vêm sendo desenvolvidos pelo pessoal de vendas.
A taxa de negócios por vendedor cresce a medida que o serviço se aprimora. O movimento pela qualidade forçou o pessoal de vendas a facilitar discussões com o cliente sobre iniciativas formais de melhoria continua da empresa.
Como escreveu a revista norte-americana Business Week, em matéria sobre um estudo feito pelas consultorias The American Quality Foundation e Ernest & Young: “As questões dos clientes sobre iniciativas para aumentar a qualidade do produto e diminuir custos não representam fato novo para ninguém; porém, o feedback obtido com base em avaliações de sua satisfação com tendência de desempenho, tem dado aos clientes novas e poderosas ferramentas de negociação”.
Ouvindo o cliente – Um grande número de fornecedores tem respondido às demandas dos clientes para melhoria dos serviços, conduzindo estudos de satisfação próprios. Geram um quadro de avaliação do mercado e de oportunidades de melhoria. Isso vai ao encontro do Prêmio Nacional da Qualidade, que considera a avaliação da satisfação dos clientes uma das categorias mais importantes.
Resultados de desempenho de fornecedores são utilizados para justificar os porquês das compras. Não é possível contar apenas com o relacionamento do vendedor com o agente de compras.
As decisões de compras são agora baseadas nas percepções de muitas pessoas em outros departamentos da empresa.
Hoje em dia, as vozes dos tomadores de decisão em outros departamentos estão integradas com a avaliação do desempenho do fornecedor, antes que ele seja premiado com um contrato de compras lucrativo. Com isso, o vendedor não consegue negociar quando as objeções são baseadas no trabalho e imagem de sua empresa.
Assistindo o cliente em suas necessidades – Clientes estão pedindo aos fornecedores para reduzir o tempo de espera entre suas solicitações iniciais e o completo atendimento. Entre as solicitações muitas vezes esquecidas ou desconsideradas, estão:
– Remessa de literatura técnica.
– Remessa de amostras do produto para teste piloto.
– Resposta a solicitação de cotações.
– Falta de comprometimento com os requisitos de entrega.
– Detalhes sobre ações do fornecedor quanto à correção de produtos com defeito.
Normalmente são os vendedores os primeiros a receberem estas solicitações, consequentemente, o cliente espera que eles façam o possível para que a resposta atenda suas expectativas. A importância de reduzir o tempo de espera do cliente está muito clara, mas não é tão óbvia para o pessoal da retaguarda, que não está conscientizado sobre sua responsabilidade sobre as vendas.
Invista em educação e treinamento de todos na empresa.
Tempo, sucesso ou, fracasso – O tempo diferencia um vendedor campeão do resto. O norte-americano Peter Drucker afirma, em seu livro Administração em Tempos Turbulentos: “A maioria das discussões sobre as funções do executivo começa com a advertência de planejar o próprio trabalho. A única coisa errada a respeito é que isso raramente funciona. Os planos sempre ficam no papel, raramente se transformam em realidade…
A eficiência gerencial começa pelo tempo e não pelas tarefas. Não inicia com o planejamento e sim identificando onde seu tempo é realmente empregado”.
Um bom exemplo de desperdício de tempo pode ser detectado na maioria das organizações: o pessoal de vendas desenvolve outras tarefas durante o expediente de vendas. Arrumações, recálculos, preparação de cartas comerciais, entre outras coisas. Por incrível que pareça, esta é uma prática encorajada pelos próprios executivos de vendas.
No seu livro Made in America: Regaining the Productive Edge, Michael Detourzos afirma: “O ponto chave é que quando os clientes esperam o pessoal de vendas também espera. E quando o pessoal de venda espera, ele faz outra coisa. Fazendo outra coisa, ele não vende. Para melhorar a qualidade e a produtividade de uma organização de vendas, o tempo gasto com outras atividades deve ser minimizado”.
O autor enfatiza que o tempo de venda pode ainda ser desperdiçado com trabalhos administrativos internos, no seu entender, desnecessários. Vendedores possuem uma enorme responsabilidade. Suas ações podem ter um impacto dramático sobre a saúde financeira de um negócio. Devem estar sempre focados em atrair e reter clientes. Gerentes devem portanto, avaliar periodicamente o sistema de operação de vendas e reforçá-lo, ou mesmo reprojetá-lo quando preciso, para minimizar distrações causadas por trabalhos sem necessidade.
A voz do vendedor – Não se ouve apenas o cliente. O Prêmio Nacional da Qualidade também escuta o funcionário para avaliar o quão bem uma organização está atuando. Por quê? Porque as discrepâncias observadas no atendimento ao cliente são freqüentemente a fonte de problemas que afasta a força de vendas de sua missão primária – vender.
Objetivos de desempenhos em vendas – Os departamentos de marketing, vendas e atendimento de todas as empresas desempenham papel interdependente na satisfação do cliente. Tentar melhorar o desempenho em vendas sem considerar o papel do marketing e da assistência técnica é como tentar executar uma música clássica com uma orquestra de um instrumento só.
Métodos de medir produtividade em vendas ajudam treinadores e gerentes de vendas a identificar, priorizar e evitar desperdícios de tempo. Não caia na armadilha de considerar os problemas meras reclamações da força de venda. Lembre-se do que a vovó dizia: onde há fumaça, há fogo. Se a escolha for ignorar os sinais de aviso, as vendas, lucros e produtividade eventualmente irão cair, constituindo-se num elemento desmotivador para toda a organização.
O técnico de um time de futebol está sempre conscientizado do gol e do placar, assim como os jogadores. Sem táticas de posicionamento e jogadas ensaiadas nenhum time pode ser conduzido à vitória. Seu time de vendas tem um conjunto claro de táticas e regras para medir produtividade? Qual o placar do jogo hoje?
Regras de ouro – Dertouzos diz que usamos a palavra “produtividade” sem pensar no que ela realmente significa e acarreta.
Recomenda o autor, em seu livro Made In America: “A próxima vez que um colega seu disser que algo melhorará a produtividade, pergunte como ele define produtividade”.
Melhor ainda, pergunte a você mesmo antes de você fazer outra proclamação usando a palavra produtividade. Pense sobre as cinco regras que se seguem para melhorar a produtividade em vendas:
1 – Use a definição verdadeira de produtividade para medir tendências de desempenho.
O primeiro passo para melhorar a produtividade é comunicar a verdadeira definição para toda a sua empresa. Também note que produtividade pode ser medida em qualquer nível (individual, departamental ou organizacional). Para encurtar a conversa: produtividade é a relação entre uma saída e sua entrada no sistema.
2 – Diminua o tempo gasto em atividade de não-venda.
O pessoal das vendas será sempre o mais importante recurso de um novo negócio. O segundo recurso em importância é o tempo. Para ser bem sucedido, seus vendedores devem investir o tempo que for necessário para construir um grande relacionamento com os clientes.
Todo o tempo que o seu pessoal gasta fazendo outra coisa que não seja relacionada a vender ou manter/atrair clientes é um desperdício.
3 – Aumente o tempo de atividades de vendas.
O pessoal de vendas deve investir mais tempo para olhar o cliente no olho. Contato direto com o comprador é a maior responsabilidade de vendas; esta é a hora em que sua empresa é comparada à concorrência. Tal contato é essencial para transformar o comprador em freguês de carteirinha (retenção). Vendedores devem usar seu tempo com sabedoria. Nada de gastar tempo com prospects errados, nem de dizer as coisas erradas ao prospect certo. Estude e desenvolva as suas habilidades para construir fortes relacionamentos com os clientes.
4 – Vendedores devem estabelecer metas desafiadoras para auto-aprimoramento contínuo.
Siga o caminho dos vencedores, sem pegar atalhos (que, se existem, não são confiáveis). Dê passos curtos. Divida cada projeto em tarefas gerenciáveis.
Não aceite menos do que excelência de si próprio, e assinale quando você tiver uma boa idéia para resolver um problema. Não reclame simplesmente sobre os problemas que você enfrenta, desenvolva uma solução. Esteja aberto a novas ferramentas técnicas, e use-as.
Você pode ser bem sucedido como um indivíduo, porém alcançará mais sucesso se contribuir com os objetivos do time. Trabalhe com a gerência para melhorar a organização para todos. Suas idéias são o recurso mais valioso, portanto compartilhe-as livremente com seus pares.
Lembre-se, entretanto, de respeitar as idéias dos outros. Afinal, todos estão no mesmo barco.
5 – Gerentes devem remover obstáculos para a produtividade e aprimorar a “caixa de ferramentas de vendas.
Gerentes devem entender que alguns obstáculos vão além do controle individual do pessoal de vendas. A produtividade aumenta ao identificar, priorizar e remover as causas principais do tempo que se gasta não vendendo. Isso pode requerer a gerência de processos. Seu processo de venda pode ser melhorado pela aplicação adequada de economia de tempo e ferramentas de automação de vendas.
CUIDANDO DA QUALIDADE
O Prêmio Nacional da Qualidade é organizado por uma fundação própria, mantida por entidades privadas e estatais. Tal entidade reconhece, desde 1992, as melhores práticas da gestão para a excelência do desempenho. Para mais informações, filiar-se ou concorrer às próximas edições, acesse a página http://www.fpnq.org.br.
Já o Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade é uma iniciativa do Governo Federal. O objetivo é mobilizar a sociedade em tomo das causas relacionadas à qualidade e à produtividade, com ênfase para ações voltadas a melhoria da qualidade de vida. Para saber mais, visite o site http://www.pbqp.gov.br/.
“A eficiência do gerente começa identificando onde seu tempo é realmente empregado.”
Para saber mais: A Qualidade Desde o Projeto, Joseph Moses Juran, Editora Atlas. Administração em Tempos Turbulentos, Peter Drucker, Editora Pioneira.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Qualidade, administração do tempo, produtividade, relacionamento com cliente.
Antomar Marins e Silva é consultor e autor do livro de Gestão Estratégica e Negócios: Pensamentos e Reflexões, entre outros. Para contatá-lo, acesse a página www.marinsmolnar.hpg.com.br, ou ligue para (21) 2572-0226.