Diante da pergunta sobre as vendas do dia anterior, a gerente respondeu-me de imediato:
Melhoraram. Tínhamos vendido R$12 mil na terça, mas ontem, quarta-feira, vendemos R$ 15 mil.
Perguntei o que ela considerava mais importante, vender mais ou melhor. Ela afirmou:
Acho que é melhor vender mais. Afinal, a gente é cobrado pelo valor da venda. Se elas estão aumentando é porque estamos melhor.
Essa foi a resposta da gerente. E a sua, qual seria? Se você concorda, tenho que infelizmente lhe dizer que esta é uma grande armadilha. Na verdade, não são só as vendas que sofrem desse equívoco. Vivemos num mundo que prioriza a quantidade, em detrimento da qualidade. TER é quantidade, enquanto que SER é qualidade. Por isso, no mundo prevalece o TER.
Recentemente, estive participando de uma palestra onde o conferencista exaltava o fato de sua cidade ter o maior estádio de seu país, o quinto maior museu do mundo, o maior volume portuário da América, o segundo maior aeroporto do mundo em número de passageiros e por aí afora. Em nenhum momento questionou-se se tudo isso era melhor ou pior. A ênfase estava na quantidade, no volume. Na venda não é diferente.
Quero me deter na questão da venda pessoal no varejo. Vender mais é imprescindível. Se você tem dúvidas, por que você acha que esta revista vende tanto com este título “Venda Mais”? O problema é quando esse indicador, quantidade vendida, passa a ser o único ou o mais importante parâmetro de aferição de uma equipe. É como avaliar um candidato a emprego pelo número de currículos que tem.
A venda no varejo é diretamente proporcional ao fluxo de visitantes na loja. Convenhamos que é difícil para uma equipe de vendas de uma loja prospectar novos clientes, ou como queira, “empurrar clientes para dentro”. Excetuando o ato de ligar para os clientes, que pode ser feito pela equipe de vendedores, a grande responsabilidade de gerar novos clientes e, conseqüentemente, fluxo na loja é da empresa, de sua comunicação e de suas promoções.
É lógico que a postura do vendedor é determinante no retorno do cliente à loja. Mas é impossível para o mesmo determinar quantos clientes a visitarão num determinado dia. As variáveis que estão em jogo e que determinam esse fato são muitas. Clima, localização, trânsito, dia da semana, economia, etc. Logo, para avaliar se uma equipe foi melhor ou pior só nos resta considerar a quantidade vendida, certo? Resposta: errado, o correto seria avaliar a equipe também pela conversão e pela venda por cliente. A grande missão de um vendedor de loja é transformar “entrantes” em clientes. Veja o exemplo abaixo. X e Y são lojas de uma mesma rede varejista. Têm um estoque semelhante e estão localizadas em shoppings com o mesmo perfil de público-alvo.
Lojas Venda/dia Visitantes Compradores Venda p/ cliente
X R$25 mil 1000 200 R$125,00
Y R$20 mil 500 150 R$133,00
Qual loja vendeu mais? A X é claro. Mas qual das lojas vendeu melhor, tem uma melhor equipe? A equipe da loja Y conseguiu converter 30% dos “entrantes” em compradores, enquanto que a equipe da loja X apenas 20%. A venda por cliente da loja X é inferior que o da Y. Então, qual é melhor: a equipe X ou Y? Y, é lógico. O fato é que o grande problema da loja X está na equipe de vendedores. A análise mais importante aqui é quanto a loja X está deixando de vender, e não quanto está vendendo. Se a equipe tivesse a mesma performance da equipe da loja Y, poderia ter chegado a um faturamento de R$ 39.900, ou seja, 60% acima do faturamento alcançado.
Então, sensibilizado com o problema? Pois tome uma atitude agora mesmo. Qual? Venda melhor para vender mais. Venda o que o cliente quer. Só conhecendo o cliente você transforma benefícios em vantagens. Sonde, investigue, atenda bem, seja assertivo, encante, entretenha. É isso que a equipe da loja Y, no exemplo acima, está fazendo. Quanto à avaliação de sua equipe, não caia no conto da quantidade. Qualidade gera quantidade, mas o contrário nem sempre. Vendas abençoadas, melhores e maiores para você.
Paulo Angelin é consultor em Marketing e instrutor em Vendas e Motivação. E-mail: paulogelim@uol.com.br Home page: www.paulogelim.com.br