Longe vão os tempos em que o consumidor podia ter um carro de qualquer cor, desde que fosse preta. Hoje, reinam as diferenças e particularidades de cada consumidor. Busca-se diferenciar produtos e serviços para que atendam classes e gostos diferentes. E isso vai desde uma capa para celular nas cores de seu time até carros desenhados para quem tem família grande e apartamentos para quem mora sozinho.

Goste-se ou não, essa situação é mais que uma tendência. Grandes gurus como Tom Perters afirmam que se deve buscar uma diferenciação, um nicho para seu produto. A qualquer preço. É preciso fazer com que os possíveis clientes se espantem com coisas que nunca haviam visto antes.

Isso exige uma grande agilidade do vendedor. É necessário apresentar o produto e o serviço correto para a pessoa certa.

Pare um pouco para observar um atendente de uma banquinha de jornal. Com um cliente ele discute economia, com um garotinho ele fala de mostrinhos japoneses, e tem na ponta da língua as últimas fofocas da TV para as garotas. Vender para nicho é isso. Focar exclusivamente no que um produto tem a oferecer para cada tipo de cliente em particular.

O que você vende – O primeiro passo para vender para nichos de mercado é esquecer sua própria opinião sobre o produto ou serviço. Alguns clientes vão comprar um livro porque ele tem uma boa história, outros porque a lombada vai ficar bem na estante. Seja como for, não julgue, nem tente vender os benefícios que são óbvios para você.

É como aquela história verídica: uma companhia telefônica norte-americana, tentando vender mais extensões, deu a seus vendedores um longo curso sobre como as extensões funcionavam, a tecnologia presente na oferta, as maravilhas da transmissão da voz, entre outras. No final de uma semana, descobriram que um vendedor fechara mais que o triplo dos negócios que os outros. Armaram uma reunião, o parabenizaram, e pediram para que ele contasse seu segredo.

– Você fala sobre a grande tecnologia envolvida nas transmissões?

– Não.

– Sobre como nossa companhia cobre todo o país, então?

– Não. Só lembro o pessoal que o inverno está chegando e como é horrível levantar no meio da noite para atender ao telefone na sala. Aí, eles compram a extensão para o quarto, na hora.

Você pode ter o maior orgulho da sua companhia, saber de cor e salteado todas as características envolvidas. Aliás, não só pode como deve. Porém, apenas umas poucas dessas características interessam ao cliente. Para vender para nichos, é fundamental isolar essas funções.

Que nicho de mercado sua empresa atende? Não vale responder “todos”, a não ser que você seja o dono da única vendinha da cidade. Mesmo assim, sempre há o risco de alguém abrir um boteco na outra rua. Nem mesmo o Bill Gates, da Microsoft, pode afirmar que atinge a todos os nichos. Existem pessoas que não têm o programa Windows, existem pessoas que não têm computador. Por isso mesmo ele desenvolve produtos especiais para estudantes, grandes empresas, etc. Assim, ele tenta dominar o mercado, nicho a nicho:

Conhecendo o cliente – Todo o sucesso de uma venda para nichos consiste em descobrir o cliente para o qual seu produto foi feito. Mais do que nunca, é necessário perguntar, descobrir, ouvir. Nada pior do que começar uma negociação com uma afirmação:

– A senhora vai gostar muito dessa academia.

Como você sabe que ela vai gostar? E se ela estiver procurando uma academia por imposição médica? Alguém pode “gostar” de fazer fisioterapia obrigatória?

Números e estatísticas também não auxiliam muito. Cada cliente é único, e tem suas próprias motivações. É sua função descobri-las. E isso começa muito antes de se estar cara a cara com o cliente.

Vá aonde o povo está – Caso seu público-alvo tenha interesse por algo, ou costuma ir a lugares específicos, você deve estar lá. Faça que sua mensagem se mescle com esse assunto ou local. Ninguém faz isso melhor que a Harley-Davidson. A marca significa estilo de vida. A Harley alimenta essa mística. Quanto mais pessoas se identificam com a mensagem que ela tenta passar, mais ela fortalece o estereótipo, e assim por diante. Por exemplo, recentemente eles fizeram uma pesquisa para tentar vender suas motos para o público feminino. Felizmente, a idéia foi suspensa. Os executivos perceberam que lugar de mulher (as leitoras que me desculpem, mas é fato) é na garupa da Harley-Davidson, nunca na direção.

Para citar um exemplo nacional: a cerveja Skol patrocina o festival de música eletrônica Skol Beats. Já a Heineken (cerveja do Manual de Redação O Estado de SP) liga sua marca com o jazz, e a Miller apóia o blues. O que as cervejas estão dizendo com isso? Se você se identifica com esse tipo de música e com o estilo por trás dele a sua marca de cerveja é essa. Pegue a Skol. Eles estão querendo atingir um público ligado nas tendências, moderno, basicamente jovem e dizendo qual é a cerveja certa para eles. É esse público que interesse ao vendedor, não importa sua opinião pessoal sobre ouvir um bate-estaca repetindo “tá dominado; tá tudo dominado” sem parar.

O seu pessoal – Essa proximidade com o cliente vale para todos os tipos de marca e produtos. Freqüente, mesmo que extra-oficialmente, convenções, encontros e feiras de interesse do seu público-alvo. Leia revistas e jornais da área.

Acima de tudo, use a Internet. Nada permite juntar grupos de pessoas com os mesmos interesses tão facilmente. Procure sites especializados, entre em listas de discussão. Não tente vender nesse primeiro momento, apenas aprenda.

Assim, você não vai apenas conhecer o seu produto, mas também o que seus clientes pensam dele, como eles utilizam e qual a melhor forma de utilizá-los. Imagine que você venda tratores para agricultura. Você sabe que sua marca possui os motores mais econômicos da categoria. Mas será que é isso que importa para seus prospects? Ou eles se preocupam mais com barulho, potência, peso, entre outros fatores?

Conheça o mundo de seus clientes, e descubra o que eles pensam sobre tratores, em geral, antes de vender sua marca, em particular. Isso vale para qualquer nicho, não importa o tamanho. Se seu alvo é o mercado de adultos que moram sozinhos, vá a barzinhos. Se você busca por famílias grandes, procure na saída dos colégios, supermercados (o volume das compras diz muito), etc. Diabéticos, pessoas de terceira idade, torcedores de determinado time.

Para se tornar um bom vendedor de nicho é necessário chegar às raias da obsessão. Você precisa focar nos desejos daquele determinado público-alvo. O que eles desejam de um produto ou serviço, como gostam de ser atendidos, seus valores e aquilo que não os interessa. Não importa

Hora da venda – Até aqui você identificou duas coisas:

* para quem seu produto é destinado;

* o que essas pessoas valorizam.

É hora de colocar esses dois fatores juntos.

1. Faça as perguntas certas. E comum o cliente pedir para ver seus produtos de uma maneira genérica. Muitas vezes, nem mesmo ele sabe exatamente o que esta querendo. Assim, compra-se tênis pela aparência, e não pelos seus benefícios e características. Portanto, não tenha pressa. Descubra se aquele cliente realmente se encontra no nicho de seu produto.

2. Ouça. Escute o que o cliente tem a falar, e o que ele espera do produto.

3. Ganhe atenção de seu cliente potencial tornando-o ativamente envolvido no processo. Peça a ele que explique melhor o que quer dizer com determinada afirmação, concorde. Dê a entender que ele está comandando o processo de vendas.

4. As perguntas devem fazer seu prospect falar de si mesmo e seus maiores interesses. Nada os torna mais rapidamente envolvidos no processo de vendas do que colocá-los no centro das decisões.

5. As perguntas devem seguir uma seqüência, aproximando-se sistematicamente das motivações e necessidades reais de compra. Inicie com perguntas abertas e indiretas. Após isso, vá estreitando seu foco, ligando cada vez mais as necessidades do cliente com as características de um produto específico.

6. Fique atento aos sinais não-verbais e jargões próprios do negócio/mundo daquele cliente. Tenha certeza de identificá-los corretamente. Use-os durante a conversa, gerando maior identificação entre você/seu produto e seu cliente.

7. Se os passos acima foram cumpridos com eficiência, a venda se fecha praticamente sozinha. O prospect sente que aquele produto foi feito sob medida para seus desejos e necessidades. Quando chegar essa hora, opte por um fechamento com opções positivas: “O senhor prefere pagar no cheque ou cartão?”, por exemplo. Dê duas opções que impliquem em uma ação do prospect.

8. Não se esqueça de pedir indicações de amigos e conhecidos. Certo, isso é uma obrigação em qualquer tipo de venda, mas vale o dobro quando você vende para nichos de mercado. Seu cliente provavelmente conhece muitas pessoas com interesses semelhantes. Não perca essa oportunidade de vendas.

9. Mantenha contato. O cliente não pode se esquecer de você, mesmo que tenha adquirido algo sem possibilidade de recompra no curto prazo. Bens duráveis e imóveis, seguros, entre outros. Seu cliente está sempre conhecendo gente nova que pode vir a ser novo cliente. Além disso, e uma fonte inestimável de feedback sobre seu produto ou serviço.

10. Continue a se enfronhar no nicho. Você pode descobrir novas características e necessidades ignoradas, além de se posicionar como um “expert” daquela comunidade. Dê ouvidos a todas as críticas, elogios e sugestões. Daí podem sair inúmeras idéias para sua empresa.

Daqui para frente – Especialistas como Luiz A. Marins Filho são categóricos – os nichos de mercado vieram para ficar. Cada vez mais haverá produtos destinados a determinado grupo de pessoas – e tais agrupamentos serão cada vez menores.

Supermercados já possuem tipos de lojas diferentes para bairros diferentes. O mix de produtos de uma região nobre não é o mesmo de um bairro afastado da periferia.

Surge então a concorrência de nicho. Por exemplo, em pouco mais de dois meses, as bancas brasileiras receberam três novos títulos voltados para o segmento da terceira idade.

A saída parece ser óbvia: procura-se um nicho menor, até o limite da viabilidade econômica. Muitas empresas esquecem esse pequeno detalhe – viabilidade econômica – mas isso é outra história.

O objetivo final é ver cada cliente como seu próprio nicho, ser visto pelo seu cliente não apenas como o representante de um produto ou serviço, mas como um consultor e especialista no cliente, na empresa daquela pessoa.

Elas comprarão de você, não porque entendem aquilo que você oferece, mas porque acreditam que você as entende. Os clientes sempre preferem trabalhar com quem fala a mesma língua. Quem está concentrado em resolver seus problemas e necessidades mais críticas, e não quem simplesmente quer empurrar produtos.

EM POUCAS PALAVRAS

Este texto vai mostrar a você que:

1. Mais importante do que conhecer seu produto é saber o que seus possíveis clientes pensam dele.

2. Uma vez identificado o nicho ao qual seu produto está destinado, vá até locais de concentração de seu público-alvo. Descubra o que é importante para eles.

3. Tenha certeza de que a pessoa que está falando com você é, de fato, prospect. Pergunte, pergunte, ouça o que as pessoas têm a dizer.

4. Dirija suas perguntas de maneira que o prospect vá fechando a venda por si só.

5. Mantenha contato com ele após a sua venda. Quanto mais ligações você tiver com o mundinho daquele nicho, melhor.

ALGUNS NICHOS QUE VOCÊ PODE ENCONTRAR

Jovens casais – São motivados pela conquista Eles querem algo que os diferencie das outras pessoas da sua idade. Eles precisam do sucesso Apele para valores familiares, futuro, e orgulho próprio. Mostre amizade, autoridade e liderança que eles vão obter com aquele produto, e você vai conseguir fechar a venda.

Classe “C” e “D” – Segundo pesquisa da Almap/DBBO, se dispusessem de algum dinheiro extra, 500/o das mulheres e 44% dos homens das classes C e D partiriam para o consumo imediato de algum produto; 32% das mulheres e 34% dos homens guardariam como reserva para o futuro. São extremamente zelosos com o dinheiro e precisam estar seguros da praticidade e durabilidade do que adquirem.

Idosos – Demandam uma atenção extra. Escute-os muito bem, e depois posicione-se como um expert no assunto em questão. Reforce as características de comodidade, facilidade de u e será recompensado com uma fidelidade rara mente encontrada em outros grupos.

Negros e asiáticos – À exceção de produtos específicos (como roupas e cosméticos que realçam o tipo físico), você chega a esses consumidores simplesmente atendendo-os da me ma forma que atende pessoas de outras etnia

Ricos – Apele para os desejos e a imagem pe soai, mais do que a simples necessidade. Necessidade de carro todo mundo tem. Mas por que você iria comprar um Porsche em vez de um Ford Ka? Uma caneta de milhares de reais em vez de uma Bic comum? Lembre-se que a imagem pessoal de uma pessoa reflete nos ambientes familiares, sociais e profissionais.

Todo o sucesso de uma venda para nichos consiste em descobrir o cliente para o qual seu produto foi feito.

Na Internet
Vá ao site www.vendamais.com.br e dê uma olhada nas seções “Técnicas de Venda”, “Marketing 1 a 1″ e ” Client Share vs. Market Share”

Para saber mais: Vendendo para Nichos de Mercado – Como encontrar seu cliente em um mercado saturado, William T. Brooks, Editora Atlas. Na internet http://www.edatlas.com.br/, telefone (11)221-9144 Pare de Vender! Faça Parcerias, Larry Wilson e Hersch Wilson, Editora Futura. Telefone: (11)3649-4610