Venda relacional

Conheça a forma de vender que ajuda e evitar objeções de preço, garante a fidelização do cliente e ainda pode fazer você ganhar alguns bons amigos

Vendas é lidar com dados duros, inflexíveis. Quantidade de clientes visitados, tíquete médio, porcentagem de vendas por visita. Números, dinheiro, porcentagem, preço. Mas o vendedor que se limita a esses números perde negócios e clientes. Ele vê apenas a ponta do iceberg. Falta aquilo que não se traduz diretamente em números. Interesse. Investigação de necessidades. Compromisso com o cliente. Convite para visitas posteriores.

Relacionamento. No sentido mais amplo e abrangente da palavra.

O consultor Mário Persona diz que, embora o relacionamento pessoal com o cliente possa ser um dos aspectos que irá criar uma venda relacional, há outros aspectos que podem gerar o mesmo efeito. “Uma venda de conveniência, por exemplo, pode ser considerada uma venda relacional, ainda que a pessoa esteja comprando sempre o seu refrigerante em uma máquina no saguão do prédio onde trabalha, ao invés de atravessar a rua para comprar o supermercado em frente por um preço bem menor. Nesse caso, a relação criada com a comodidade, facilidade e proximidade da máquina tem prazo ilimitado, ao contrário da compra apenas por preço – transacional – que poderia se alternar entre o supermercado em frente, o da esquina ou o depósito de bebidas mais adiante.”

Para Persona, a venda relacional pode ser considerada aquela que não ocorre unicamente em função do menor preço ou condições de pagamento. Uma vez que se coloca o preço como fator principal, você está fazendo venda transacional, que é outra modalidade. Ele tem razão. Mesmo em áreas em que o contato entre vendedor e cliente é mínima, pode-se fazer venda relacional.

Razão de ser – Aldo Cercal, gerente geral do Extra Hipermercados em Curitiba, Paraná, afirma: “Temos como lema que o cliente é nossa razão de ser e, com isso, somos capazes de estreitar relações com o consumidor, mesmo em uma loja do tamanho do Extra. Fazemos ações relacionadas à comunidade, trazemos informação para a loja e compartilhamos com clientes (como cursos de culinária, palestras com médicos, campanhas de prevenção de doenças). Também desenvolvemos ações ligadas ao meio ambiente, como o estímulo à reciclagem. Além disso, a própria loja oferece serviços que fidelizam e atraem, como a entrega em domicílio, o carrinho de compras com bebê conforto, os carrinhos para crianças e os carrinhos motorizados para deficientes.”

Ana Maria Monteiro, presidente da Am3 Call Center Services e vice-presidente da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), diz que venda relacional é o resultado de um relacionamento duradouro entre empresa e cliente. “As vendas só ocorrem por um acúmulo de atitudes positivas por parte do vendedor e da empresa, como também pela somatória de diversas ações baseadas na relação custo x benefício.” Para Ana Maria, algumas dessas ações são:

Preço x qualidade

Preço x desempenho

Preço x durabilidade

Preço x utilidade

Preço x prazo de entrega

Preço x condições de pagamento

Preço x certeza de novos fornecimentos

Preço x garantia

Preço x serviços

Preço x imagem

Em outras palavras, tudo o que serve de contraponto ao preço. Tudo que responde o “seu preço está alto”, com benefícios, vantagens a médio e longo prazo e outros fatores.

Na hora de colocar para funcionar – Para fazer uma venda relacional, Mário Persona diz que a principal ferramenta é o bom senso e a capacidade de percepção. Observar que o que está sendo vendido não é 100% tangível. E ele dá um exemplo: “Há alguns anos, havia uma lanchonete em frente ao prédio em que moro que fazia um hambúrguer espetacular. Além da qualidade do produto, ela estava localizada no ponto de maior concentração de moradores por metro quadrado de minha cidade. E ainda ficava no centro de um triângulo formado por duas escolas importantes com cursos diurnos e noturnos e uma igreja evangélica com centenas de freqüentadores. O ponto não poderia ser melhor. E a lanchonete fechou em poucos meses.

O erro daquele empresário, na minha opinião, foi vender apenas hambúrguer, ainda que de excelente qualidade. Não percebeu que as pessoas não vão a uma lanchonete apenas por causa do lanche. O ambiente era pouco convidativo. Paredes brancas, piso branco, mesas brancas, luzes fluorescentes brancas e a fachada totalmente aberta e exposta para a rua. À noite iluminava o quarteirão. Quem iria querer comer um lanche com a namorada ou tomar uma cerveja com os amigos em um lugar assim? As mesas estavam sempre vazias. O proprietário não entendeu que devia vender todo um ambiente de benefícios, dentre os quais o hambúrguer seria apenas um item?.

Bom senso e capacidade de percepção, infelizmente, não estão à venda por aí. É possível, entretanto, desenvolvê-los. Fica atento a:

O comportamento de seu cliente. Converse, pergunte o que ele deseja, analise seus hábitos. Recentemente, funcionários de supermercados passaram uma semana nas casas dos clientes, para analisar seus hábitos de consumo. Você não precisa chegar a esse extremo, mas deve conhecer seu cliente.

Seus concorrentes. No auge da guerra fria, um fabricante de aviões norte-americano tentou processar os soviéticos, alegando que eles copiaram a forma de um avião seu. A ação não seguiu adiante, pois os russos deram a única resposta que não tinha defesa: a aerodinâmica funciona da mesma maneira em qualquer lugar do mundo, então é natural que os aviões sejam parecidos. Da mesma forma, seus clientes são parecidos com os clientes de seus concorrentes. Analise o que a concorrência faz, tente entender a razão por trás de cada cor, cada frase, cada ação.

Empresas de outra área. Elas podem fornecer grandes idéias que podem ser adaptadas para o seu negócio.

Você mesmo. Tente esquecer, por um momento, tudo o que você sabe sobre a empresa em que trabalha. Imagine o que você gostaria de encontrar lá se fosse cliente. A esses dados, Edmundo Almeida, diretor-executivo da People Mais, agência de Marketing de Relacionamento, adiciona:

A imagem de marca, construída por todos na empresa e não apenas por vendas. Respaldo de mercado, satisfação do consumidor, compartilhamento de interesses e credibilidade.

Esses quatro últimos itens são exemplificados por Andréa Mistrone, supervisora comercial da Zêlo, rede especializada em cama, mesa e banho e maior fabricante de acolchoados do Brasil, reforça a importância de se entender o cliente. “A venda só ocorre ao detectarmos os desejos e as reais necessidades do cliente. Esse é o passo mais importante! A partir daí, acreditamos que uma boa venda não está expressa somente nos valores que o cliente vai gastar, mas sim na sua satisfação e na confiança depositadas em nós. Esse fato faz com que ele se lembre da Zêlo, cada vez que desejar um produto de cama, mesa e banho.”

Edmundo concorda com essa integração de vendedores com a empresa: “Venda relacional é um processo iniciado, muitas vezes, pelo vendedor, apoiado e endossado pela alta gerência, em um compartilhamento de valores.”

Mário Persona agrega à isso a importância dos detalhes, por menores que sejam: “Sou cliente relacional de uma loja de informática por um motivo curioso: quando preciso de um item de computador ou quando quero comparar os preços de uma loja com o que encontro na internet, basta olhar pela janela e discar o número que vejo escrito na placa da loja. Todo esse conjunto, a placa com o telefone ao alcance de minha vista, a comodidade, facilidade de acesso – basta atravessar a rua – e até mesmo preço, que posso negociar por telefone enquanto comparo com os preços na internet, acabou fazendo de mim um cliente relacional.”

Detalhes presentes, também, nas diferentes maneiras de entrar em contato com um prospect ou cliente. É preciso, ainda, prestar atenção no que cada um dos canais de venda oferece em termos de relações, diz Paulo Pandjiarjian, diretor de relações institucionais da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) e coordenador executivo do CDE (Conselho de Desenvolvimento Estratégico do Varejo): “Os diferentes canais proporcionam diferentes sensações nos compradores e todas são importantes: a gratificação imediata, o toque e o contato humano são os pontos mais importantes nas lojas físicas, no catálogo é a portabilidade e a venda de conceito e estilo de vida e na internet a conveniência, a interatividade, a facilidade de informação e a atualização rápida são os destaques. Esses são os canais e no meio deles está o cliente. Quando nós trabalhamos em multicanais, garantimos maior fidelidade do cliente. As vendas relacionais, através do multicanal são uma das mais novas experiências de compra.”

Há espaço para todos na hora de se relacionar com o cliente.

Os limites do relacionamento – As vantagens de estabelecer uma venda relacional com o cliente, como se vê, são muitas. Ana Maria Monteiro diz que é mais barato formar e manter um histórico de clientes que auxilie a empresa na elaboração de campanhas futuras cujas ofertas sejam aderentes ao público-alvo, do que investir altas somas na aquisição de novos clientes.

Mário Persona concorda e menciona outro perigo que as empresas que não fazem uma venda relacional sofrem: viciar sua clientela com promoções. Afinal, é uma negociação em que a única variável é o preço. Assim, o fluxo de caixa da empresa é irremediavelmente prejudicado.

Além disso, deve-se levar em conta a concorrência, diz Persona: Em um mercado com uma concorrência predatória, sobrevivem apenas duas espécies de comerciantes: os predadores que conquistam clientes que buscam apenas preço e aqueles que criam uma relação de conveniência, confiança, satisfação ou qualquer benefício que não seja meramente preço e possa conquistar clientes relacionais.

A concorrência predatória geralmente é praticada pelos gigantes de cada setor, que são capazes de ganhar em várias frentes – financiamento próprio, compras em volume, maiores prazos para pagar fornecedores e investimento das vendas à vista graças a esses prazos. São muitas as formas indiretas de ganhar que permitem competir com preços menores. Alguns estabelecimentos vendem certos produtos sem margem ou até abaixo do preço de custo como forma de atrair clientes, ganhando na venda de outros itens.

Quem não quer ou não pode sobreviver nessa arena deve, necessariamente, buscar formas relacionais de vender ou de ser percebido por sua clientela. É a venda relacional que tem permitido a sobrevivência e o sucesso de muitos negócios que, se competissem por preço já teriam desaparecido?.

Ainda assim, há clientes que não querem um relacionamento profundo com as empresas, vendedores e fornecedores. Querem apenas entrar, comprar e sair, sem compromissos emocionais, só financeiros (para saber mais sobre esse tipo de cliente, veja a VM de dezembro de 2005, na coluna de Babson Diversão é Negócio Sério, pág. 48 e a matéria com o guru Das Narayandas, na VM de setembro de 2005, pág. 34 ).

Nesses casos, Ana Maria Monteiro é categórica: “Ligue para o cliente e pergunte o que ele realmente espera de sua empresa, como vocês podem servi-lo melhor. E se a resposta do cliente for mesmo nada ou nada além do melhor preço que eu puder encontrar, é preciso respeitar essa decisão. Limite-se ao mais básico. Ao telefone, Baseie-se no Código de Ética do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores.”

Edmundo Almeida vai mais longe: “Se o cliente não quer um relacionamento, trabalhar com ele é perda de tempo. O custo de uma venda é muito alto para ser desperdiçado com vendas ocasionais e com catequização. Esse tempo tem de ser dirigido aos nossos clientes fiéis e representativos. Eles sim, merecem os nossos investimentos, pois são a base dos nossos resultados”. Relacionar-se, então, também tem a parte do divórcio.

Para conseguir esse código, que rege basicamente todo tipo de ligação telefônica entre cliente e empresa, acesse o site http://www.abt.org.br/etica.htm.

O custo da amizade – Existem empresas que afirmam que não vale a pena investir muito em venda relacional, porque o cliente acaba se tornando cliente do vendedor e não daquela companhia. Assim, um cliente que tem um forte laço com o vendedor acaba indo com ele para empresas concorrentes, causando uma perda dupla: a empresa perderia, além do ótimo profissional, um grande cliente.

Para Ana Maria Monteiro, a chave para que isso não aconteça é o treinamento. Você não pode padronizar pessoas, mas deve ter certeza de que todos falem a mesma língua. Utilize scripts e processos sistematizados que tranqüilizem o cliente fazendo-o perceber que tanto faz falar com B ou C, pois as informações, a postura e a conduta terão sempre a mesma presteza e qualidade.

Mário Persona diz que é importante envolver o cliente em um ambiente completo e não deixar que o vendedor seja o único ponto de contato com a marca. Se for esse o caso, sim, existe o perigo da empresa perder o cliente se aquele vendedor sair. Por isso, é importante investir no conjunto todo, para que traga benefícios que possam ser claramente percebidos pelo cliente, como comodidade, ambiente, facilidade de acesso, entre outros.

Edmundo Almeida reforça, dizendo que isso vale para os dois lados. Um bom ambiente, um cuidado com o cliente através de outras ações além do vendedor dão mais segurança e tranqüilidade ao profissional de vendas e evitam grandes danos à empresa, caso se contrate uma pessoa pouco competente. “A relação é sempre de alguém que representa uma marca, com todos os benefícios e riscos. Uma vez mais ele é a porta de entrada, o interlocutor. Um mal vendedor põe em risco uma marca, por melhor que ela seja.”

Para começar um relacionamento – Os profissionais de vendas que responderam a enquete do site VendaMais parecem conhecer bem alguns pontos da venda relacional. Apenas 6,4% afirmaram que ampliam o relacionamento oferecendo descontos. Essa prática, como vimos, apenas cria um cliente mal-acostumado, que acaba com o fluxo de caixa e com o lucro.

A grande maioria, 54,3%, reforça o relacionamento através de contatos sem o objetivo de vender, apenas para reforçar o relacionamento. Uma boa atitude. Porém, preocupante foi o baixo número de vendedores que assinalaram as opções que não dependem só dele, mas de um envolvimento da gerência e de todos na empresa. Apenas 10,6% disseram que fornecem vantagens exclusivas, e apenas 5,3% atendem os clientes em horário diferenciado.

É algo preocupante, pois o relacionamento não é responsabilidade apenas do vendedor.

Edmundo diz que é um processo iniciado, muitas vezes, pelo vendedor, apoiado e endossado pela alta gerência, em um compartilhamento de valores. Mário Persona diz que é preciso investir em uma cultura relacional, aprender que as pessoas não compram apenas por causa do preço. Há muitos aspectos que ajudam a gerar uma clientela relacional, como localização, facilidade de acesso, arquitetura e decoração do ambiente, qualidade dos produtos ou serviços, marcas, perfil e preparo da equipe de atendimento, comodidade, comunicação. A lista é infinita.

“É importante lembrar também que, embora a criação de um relacionamento entre o cliente e as pessoas que vendem seja importante, o cliente nem sempre vai comprar só porque conhece ou gosta da pessoa que vende. Relacionamento é um dos aspectos da venda relacional, mas não é o único. O cliente relacional surge quando percebe benefícios abrangentes e duradouros. A relação de compra é com todo um contexto e não apenas com a pessoa que o atende”, completa.

Mas no ambiente vendedor com cliente, nota Andréa Mistrone, todo cuidado é pouco. Ela afirma que a Zêlo treina seus vendedores em dois conceitos básicos, nos quais se apoiam sua estratégia de venda relacional. O primeiro é estar preparado para olhar com os olhos do cliente, para desenvolver um relacionamento de confiança. O segundo ponto é mais surpreendente: simpatia, disposição e bom humor. Diz Andréa: “Podemos dizer que o vendedor desenvolve a arte de sorrir. Essa habilidade transpõe qualquer resistência do cliente”.

Aldo, do Extra, afirma que seu objetivo é surpreender e dar ao cliente o que ele espera, antes mesmo que ele manifeste. “Pensamos assim quando vamos negociar preços, quando definimos promoções, quando decoramos as lojas e até quando vamos contratar nossos funcionários.” Paulo Pandjiarjian diz que a venda relacional ajuda a não nos esquecermos do que é importante. “Mesmo com a evolução tecnológica, as empresas continuam tendo como foco principal o cliente e ele sente grande necessidade de ter contato humano. Por isso, mesmo tendo um negócio na internet, é necessário dar a possibilidade do contato humano ao seu cliente, por meio de outros canais. A internet se tornou indispensável como uma forma a mais de relacionamento, de comunicação e de fechamento de negócios. Aumentou a possibilidade da compra por impulso, fechou o vazio entre o desejo e a compra.”

Ou seja, como um canal complementar, entre cliente e empresa, entre vendedor e comprador. Os resultados aparecem, e rápido. Mas para isso é preciso saber medi-los.

Discutindo o relacionamento – Muitas empresas cometem o erro de só ver o resultado final. Número de vendas, de visitas, de pessoas na loja/showroom. Ao fazer uma venda relacional, é importante dividir esses dados entre os vindos de prospects, de pessoas que compram pela primeira vez e os de clientes antigos.

Para facilitar, Ana Maria Monteiro lembra que existem softwares e ferramentas no mercado, como a Informatização da Força de Vendas (IFV). Essa automação nos permite trazer à tela do computador variadas informações sobre os clientes e avaliar índices de cancelamentos, reclamações, fidelizações. Um bom sistema de CRM também é fundamental. Para mais informações sobre essa ferramenta ou similares, procure os serviços de uma boa loja de informática ou busque apoio no Sebrae ou na Associação Patronal da sua região. Nada o impede, entretanto, de desenvolver um sistema manual para controlar a freqüência e a satisfação dos clientes antigos. Paulo Ventura, gerente de vendas do hotel Slaviero Full Jazz, exemplo de relacionamento, diz que seu controle é feito nas próprias fichas dos hóspedes. “Cada hóspede tem um ficha de cadastro, que conta com o campo -observações-, no qual colocamos as preferências e peculiaridades de cada um. No dia anterior à entrada do hóspede, consultamos a ficha dele para saber se há alguma informação específica. O objetivo de tudo isso é sempre surpreender e encantar o cliente.” Não é preciso, então, grandes investimentos em informática, desde que você desenvolva sua técnica de medir a freqüência de compra do cliente e de anotar cada vez mais dados sobre ele. Mais maneiras de checar resultados de um bom relacionamento? Com a palavra, Daniela Belentani, vendedora da Calmac Veículos, concessionária Land Rover de São Paulo. “Eu tenho a liberdade de, por exemplo, ligar para um grande executivo que é meu cliente e dizer: -olha, faltam tantos reais para eu fechar a minha meta, você não quer dar um passadinha na loja-“. Eles, meus clientes, vêm aqui com o maior prazer porque sabem que preciso fazer o meu trabalho, mas quero sempre ajudá-los, não fico empurrando nada, só vendo o que pode realmente ser útil para eles. Também sou constantemente convidada para festas de família dos meus clientes. E tudo isso acontece porque desenvolvemos um relacionamento de confiança e amizade. Certa vez, eu atendi um cliente com muita atenção e espontaneidade, como sempre, sem saber que ele era o presidente de uma grande empresa. Quando ele revelou quem era, disse que o que o cativou foi a minha naturalidade.


Relacionamento na internet

Apesar de sempre pensarmos em contato físico, no olho-no-olho quando falamos em relacionamentos, é possível desenvolver venda relacional através de seu site. Acompanhe as dicas:

Agregue valor através de um serviço de informações customizadas.

Paulo Pandjiarjian

Mesmo na internet, uma marca sempre vai representar uma empresa que reflete para os seus clientes a sua capacidade de integração, com parceiros globais e a qualidade de suporte, que permitirá oferecer um nível de resposta adequado ao mercado. Então, não permita que o departamento de internet ou e-commerce seja um agregado sem voz ativa na empresa. Edmundo Almeida

Foque no pós-venda. Na compra via internet, os clientes Zêlo se enganam nos tamanhos das camas, repensam cores e tecidos na entrega. A nossa prioridade é a satisfação, portanto damos atenção a todos os casos, para que o cliente se sinta confiante na marca e na loja. Andréa Mistrone

Atue em nichos muito específicos de mercado. Na área de serviços isso fica mais fácil, porque serviços têm menor possibilidade de se transformar em commodities. Mas na venda de bens tangíveis acredito que aquilo que permite criar um cliente relacional na internet seja a segurança e a facilidade de encontrar tudo em um só lugar e facilitar a compra e o recebimento.

Mário Persona

Não se apóie só no site. Dos dez maiores varejistas na internet, quatro são de multicanais, ou seja, não vendem apenas on-line, possuem lojas ou catálogos. É importante lembrar de que os clientes de multicanais gastam mais. Por volta de 30% dos clientes que navegam na web compram na loja e 40% que transitam na loja compram na internet.

Paulo Pandjiarjian

RESUMO

Para fazer uma venda relacional:

Conheça seus clientes.

Use o bom senso.

Tenha boa percepção.

Apoie sua venda em tudo, menos no preço.

Tenha diversos pontos de contato entre você e o cliente.

Dê um motivo para o cliente voltar a falar com você.

Não espere ele entrar em contato. Seja proativo.

Mostre um interesse sincero.

Integre a empresa inteira em volta das necessidades do cliente.

Meça o sucesso de suas vendas relacionais através da freqüência de compra dos clientes e do tíquete médio.

Para saber mais:

Livro: Retorno Sobre Clientes

Autores: Don Peppers e Martha Rogers

Editora: Campus/Elsevier

Mario Persona é autor dos livros Marketing de Gente, Marketing Tutti-Frutti, palestrante e consultor.

E-mail: [email protected]

Edmundo Almeida é diretor executivo da People Mais, agência de Marketing de Relacionamento. Telefone: (11) 3079 0959.

Site: www.peoplemais.com.br.

Ana Maria Monteiro é presidente da Am3 Call Center Services, vice-presidente da ABT (Associação Brasileira de Telemarketing) e autora do livro A Era do Relacionamento.

E-mail: [email protected]

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