Alguns vendedores têm a difícil missão de vender produtos que não fazem parte do dia-a-dia das pessoas, de utilidade muito restrita ou que simplesmente causam medo nos consumidores. Mesmo assim, eles vendem

Existem basicamente três tipos de produtos estranhos. O primeiro tipo compreende aqueles que são úteis, mas quase ninguém acredita – como no caso do xerox, do cinema e dos computadores. Basta ver o caso do norte-americano Ken Olson, ex-presidente da Digital Equipament, que em 1977 soltou um “Não existe nenhuma razão para que alguém queira ter um computador em casa”.
Há os produtos esquisitos mesmo, fadados ao fracasso, pois não há trouxa que os compre – caso do som quadrifônico, destinado a substituir o estéreo, até que alguém descobriu que não adianta fazer o som vir de quatro locais diferentes: temos só dois ouvidos e tudo acaba se juntando de novo em nossa cabeça. O cigarro sem fumaça, que teve ao menos dois protótipos: um deles exigia uma força descomunal nos pulmões para ser tragado, e o outro demanda que o fumante coloque seu cigarro dentro de um ridículo aparelho, o que estragaria qualquer tentativa de jogar charme nos barzinhos. Houve a tentativa da Pepsi de lançar, nos Estados Unidos, uma versão sem cor. Ou seja, mesmo sabor, mesmo tudo, mas com cara de água com gás. Os consumidores não entenderam, os vendedores não venderam e o produto sumiu.

E há o terceiro tipo, que vamos tratar aqui. São aqueles produtos e serviços que, ao serem mencionados, geram a mesma reação de parentes e amigos:

– Você vende o quê?

– E isso vende?

Vende. Se for tratado com os cuidados necessários, vende sim, e muito bem.

Ninguém gosta de falar, mas… – Existe uma classe de produtos que não é assim tão estranha, tem saída certa (aliás, mais certa impossível). Mesmo assim, os consumidores evitam tratar do assunto. Ora, se muitos não gostam nem de falar sobre seguro de vida, que dirá de assuntos mais relacionados com a morte: serviços funerários e cemitérios.
Mesmo assim, existem pessoas que vivem (opa!) de vender esses serviços. Como Flávio Souza, do Crematório Metropolitan.
Ele oferece o sistema para todo o Brasil, com maior concentração no Sul do país. Ele afirma que a venda, realmente, não é fácil: “Nós temos planos preventivos, mas a maioria de nossos clientes quer Serviço imediato”. Ou seja, aconteceu, agora é necessário pensar no assunto. E não são apenas pessoas físicas que evitam tocar no assunto: “O crematório fica em Pinhais, PR, temos um convênio com a prefeitura de lá. É um serviço social. Caso a família não tenha muitos recursos, o convênio garante uma despedida digna ao ente querido. Tal serviço foi oferecido a várias prefeituras, mas pelo conservadorismo, não aceitaram…”.
Como ele consegue, então, vender o serviço? Qualquer serviço ligado a esse assunto já causa aversão. A idéia de cremar um ente querido tem um complicador a mais, pois, segundo Flávio Souza, “O brasileiro sente a falta de chorar, do ritual, faz parte da cultura. É justamente para suprir essa necessidade que criamos o ritual de despedida. Temos uma sala com um púlpito onde a família pode se dirigir e fazer um último adeus, com iluminação, música, enfim, o que a família quiser é possível ser feito. O ritual demora no máximo 30 minutos. Aí, o caixão começa a descer e imediatamente uma porta fecha sobre ele. Um enterro simbólico.”
Esta é a primeira lição para vender um produto não convencional: adapte-o o máximo possível para o gosto e as necessidades de seus clientes. Ancore-o em algo conhecido e familiar ao seu prospect.
Algo parecido aconteceu com os esterilizadores de ar. Primeiro, falaram para as pessoas sobre alergias, doenças respiratórias e problemas do sono (algo conhecido), depois ligaram o problema ao ácaro (bicho desconhecido) para só então vender o aparelho (desconhecido mas, a essa altura, considerado útil). Faça o mesmo, ancore suas vendas naquilo que o consumidor conhece.

Multimídia funciona – Nessa mesma área, encontra-se Patricia Sallum, responsável pelo departamento de comunicação do Grupo Jardim da Saudade – Rio de Janeiro. A rede de cemitérios criou um sistema que permite que as pessoas vejam fotos e gravações de seus entes em vida. Ou seja, dá para diferenciar qualquer serviço.

Veja algumas dicas da Patrícia para quem vende produtos estranhos:

– qualquer ramo deve ser muito bem pesquisado antes;

– compreender a necessidade do cliente;

– antecipar a necessidade do cliente para poder atender bem;

– dedicar-se ao cliente;

– ouvir o cliente e surpreendê-lo na resposta.

Chifre nas vendas – Já José Jarbas Chelini tem outros problemas como gerente da BBA Indústria Opote-rápica.

– Opo o quê?
Trocando em miúdos (sem trocadilho), a empresa vende um adubo orgânico feito de casco e chifre de boi. Também comercializa bílis bovina processada, que vai para a Europa para ser usada na indústria farmacêutica.
Chelini diz que uma das principais dificuldades da área é ter que aguentar as mesmas piadas sendo feitas diariamente. Imagine alguém chegar para você e dizer que vende chifre. Pior ainda é que a BBA é uma empresa pequena, fazendo com que ele seja conhecido como “o rapaz do chifre”.

Porém, ele e sua equipe de vendedores levam na esportiva, inclusive ajuda a conquistar clientes. Mais uma idéia para ajudar nas vendas: se você tem um produto que pode levar o consumidor a rir, não tente apresentar-se extremamente sério desde o começo. Relaxe, entre na brincadeira, quebre o gelo e aí sim, apresente suas vantagens com seriedade e feche a venda.

Encontre suas vantagens – O consultor e escritor Elói Zanetti conta a história de outro produto, que se tornou esquisito devido à sua concorrência. Em um mercado inundado por produtos de multinacionais que lançam, todos os meses, novos produtos cada vez mais sofisticados, a empresa fluminense Biscoitos Globo continua fazendo sucesso.
E o produto tem tudo para dar errado, a começar pelo slogan: “Biscoito Grôbo, salgado e doce”.
Ninguém sabe quem os fabrica e nem porque se chama Globo. A única coisa que é conhecida é o fato dele ser gostoso e barato.
Mas os pecados de marketing do biscoito não param por aí. Veja:

– a embalagem é horrorosa, poluída, cheia de informações e desenhos que dificultam a leitura;

– os donos do empreendimento e os vendedores não conhecem o seu público nem seus hábitos de consumo;

– a distribuição é péssima, o produto é vendido diretamente aos vendedores ambulantes autônomos;

– a embalagem é tão vagabunda que não fecha direito;

– os vendedores vendem os biscoitos usando uniformes do chá mate Leão;

– nunca investiram um centavo em propaganda;

– os preços são os mais sazonais do mundo. O saquinho custa, em média, R$ 1,00. Mas como sol é o carro-chefe das vendas, pode-se comprar dois – ou até três – saquinhos por R$ 1,00. Desde que seja no final de um dia nublado.

Mas eles vendem muito bem. Nove mil saquinhos de 30g/dia, o que dá um faturamento de R$ 2,25 mil/dia. Muito bom para quem não investe em propaganda, não acha?

E sabe qual o segredo desse sucesso? Confira:

– o slogan já define o que o cliente encontrará;

– possui dois sabores universais;

– a embalagem pode ser horrorosa, mas é a mesma há quarenta anos e o consumidor identifica-a de longe;

– por ser vagabunda, a embalagem é fácil de abrir. As crianças agradecem;

– como não investem em propaganda, o preço é muito baixo;

– é o mais gostoso biscoito de polvilho do Rio de Janeiro. Não esfarela como os outros;

– é vendido junto com outro fenômeno: o Matte Leão. Um impulsiona o outro;

– o nome é Globo, passa credibilidade. Milton Ponce, um dos sócios, conta ainda que o nome dos Biscoitos Globo é esse por que ele, Ponce, adora o bonequinho que critica filmes no jornal O Globo, então adotou o nome sem nunca ter sido importunado pelas Organizações Globo.

Como você pode ver, é tudo uma questão de encontrar o mercado certo. Os Biscoitos Globo não competem com a Nestlé nas gôndolas dos supermercados. Seu consumidor é aquele que está passando na rua e sente vontade de comer uma coisa rápida, gostosa e barata.

Aí está mais uma lição para ser tirada de quem vende produtos diferentes: posicione-se com clareza. Encontre um cantinho na mente do seu consumidor que esteja livre e ocupe-o. E respeite esse posicionamento em todas suas ações de venda. Caso você insista que seu produto tem boa qualidade, por exemplo, prepare-se para entregar tal qualidade. Do contrário, seu cliente se sentirá traído e pode procurar outra empresa e vendedor para resolver seus problemas.

Imagem é tudo – Aconteceu em uma pequena confeitaria norte-americana. A loja havia comprado uma grande quantidade de papais-noéis de chocolate, iguais aos que são encontrados nos supermercados daqui: uns cinco ou seis centímetros de altura, vendidos em pacotes com seis ou dez unidades. Bom, o Natal veio e passou, e a empresa continuava com os papais-noéis encalhados. A solução encontrada foi simples: tirar a embalagem de todos, colocá-los na vitrine e vendê-los como “monstros de chocolate”. O estoque inteiro sumiu em poucas horas.

Dá para vender produtos de Natal após o Natal? Querendo, dá. E, mais uma vez, é possível se diferenciar das outras empresas. Imagine quantas confeitarias e supermercados vendem papais-noéis de chocolate naquela época do ano. São dezenas de pessoas vivendo do “eu-também”. Eu também vendo isso, eu também faço aquilo. A confeitaria que batizou os chocolates de “monstros” vendeu justamente por achar algo esquisito, estranho.

Algumas vezes, a diferença pode ser a melhor arma para suas vendas. Veja o que você pode fazer de inusitado, de diferente. Algo que seus concorrentes não tenham imaginado. Pode ser uma nova apresentação de produto, um novo layout para a loja, uma embalagem diferenciada. Ou, no caso do chocolate, uma falta de embalagem.

Assim como o seu cliente, seu produto ou serviço também deve ser único, possuir urna imagem diferente e única. Mesmo que à primeira vista, seja estranha.

VENDENDO COISAS DIFERENTES (E NEM TANTO…)

1 Identifique oportunidades

Elas estão aí, muitas vezes ignoradas pelas grandes empresas e pela mídia. Estude, leia. Fique de olho em seu dia-a-dia. O que você gostaria que existisse? Que serviço você deseja que alguém oferecesse? Essa é uma boa saída.

2 Estude seu consumidor, com reservas

Lembre-se, muitas vezes seu cliente não sabe para que serve o produto que você está vendendo. Por isso, não adianta você chegar para ele e perguntar se compraria um canufador elétrico. Primeiro você vai ter que explicar o que é um canufador (não precisa procurar, inventei a palavra…). Para que serve, quem precisa usar. A partir daí, estude as reações. Vender produtos fora do comum tem essa característica: você não sabe, de antemão, a opinião das pessoas. É preciso disponibilizar o produto ou serviço, nem que seja em um mercado piloto. Nem que seja formado pela sogra, primo e vizinhos. Se esse pessoal aprovar, e se os amigos deles verem o que você criou e se interessarem, é um bom começo. Vá em frente.

3 Ancore-se em terreno conhecido

Como seus prospects não conhecem o que você está oferecendo, comece a oferta com algo conhecido. Pode ser um problema, como ter de ir ao banco, uma nova lei aprovada que exige que as empresas façam algo, entre outras características. Apresente o conhecido, e vá dirigindo a conversa para seu serviço ou produto.

4 Se for preciso, adapte-se

Se você puder oferecer seu serviço junto com outro objeto mais conhecido, melhor. Muitos produtos e serviços são complementos, como capas coloridas para celular e chaveiros que apitam. Procure vendê-los em lojas de telefonia e papelarias (ou, pelo menos, perto delas). Não tenha vergonha de pegar carona em uma empresa já estabelecida, desde que não concorra diretamente com você.

5 Não importa o que você vende, diferencie-se

O que à primeira vista pode parecer estranho pode, na verdade, estar ganhando o mercado por meios nunca antes testados. Lembra do refrigerante Sprite? Ele lançou a antipropaganda, que dizia “Imagem não é nada”. Da mesma maneira, fábricas de automóveis estão lançando versões inusitadas de seus carros. Temos agora o modelo O Boticário, Jovem Pan e Quicksilver (marca de roupa de surfe). Estranho? Pode ser. Mas atende a um público específico e garante, pelo menos, uma olhada a mais nas concessionárias.

O primeiro passo para vender um produto não-convencional é ancorá-lo em algo conhecido de seu prospect

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE – Novos produtos; diferenciação em vendas; serviços diferentes; posicionamento; educar o cliente; educação do consumidor; oportunidades.

Para saber mais: contate Elói Zanetti, palestrante e consultor especializado em marketing: eloizanetti@terra.com.br