Tenho participado com certa freqüência de convenções de vendas, e muitas vezes acompanho com grande interesse o lançamento de novas campanhas ou produtos e serviços para a equipe de vendas dessas empresas que me contratam para palestrar.

O que mais me impressiona é a quantidade de vezes em que aquele lançamento ou campanha é uma “surpresa” para a equipe de vendas, organizado pelo departamento de marketing. A impressão que fica é que a equipe de vendas não foi nem consultada sobre a campanha, nem sobre o lançamento das novidades.

Fica claro que, nessas organizações, a função dos vendedores é vender, alcançar metas e “estabelecer relacionamentos com clientes” – e só. Basicamente, o trabalho braçal. Aí, na hora de lançar uma campanha ou criar alguma novidade, as pessoas que estão justamente incumbidas de atender os clientes (e, por conseqüência, conhecem melhor do que ninguém suas necessidades e expectativas) não são nem informadas.

Parece que os vendedores têm de se matar para cuidar do presente da empresa, mas sobre o futuro não são dignos o suficiente para serem consultados. Ninguém se lembra de falar com os vendedores nessa hora, porque a arrogância do marketing os faz criar um muro que separa os “iluminados intelectuais” da classe operária ignorante (eles não falam, mas é assim que tratam os vendedores).

Quando tem uma agência de propaganda envolvida, então, a maionese desanda de vez, porque as agências têm uma postura arrogante de que a criatividade é sua área exclusiva. Ninguém mais pode ter idéias inteligentes. No máximo, alguém do “marketing” – afinal, são esses que pagam a conta e o fee da agência.

O resultado final é, na maioria das vezes, uma desconexão total entre as duas áreas. Folders coloridos e caríssimos são criados para serem usados por vendedores que nem concordam com aquilo, e depois mofam no fundo de alguma caixa num canto qualquer. Filmes caríssimos são criados para transmitir emoção ao público, mas de forma completamente artificial, porque enquanto o marketing e a propaganda falam de forma genérica com segmentações do público-alvo, vendas fala com o Zé e com a dona Maria. E essa conexão pessoal é tão mais forte que acaba sempre vencendo no final.

A função do marketing é criar um ambiente propício para que a venda ocorra. Acontece que quem sabe como a venda ocorre são os vendedores. A teoria tem de vir da prática, não o contrário. Todo o poder está hoje nas mãos dos clientes, então qualquer teoria que surja numa sala de escritório com ar condicionado, sem levar em conta as reais condições de mercado, obviamente está fadada ao fracasso. Como quem tem o contato com os clientes são os vendedores (não os marqueteiros, e muitíssimo menos ainda os publicitários), proponho uma revisão séria do assunto.

Qualquer empresa que queira se considerar realmente moderna tem de aceitar a nova realidade dos tempos. Não existe mais isso de uns conselhos de magos anciãos que detêm toda a sabedoria do universo, como os druidas ou pajés do marketing. A coisa hoje é democrática, é em grupo, é aberta. Tem de existir diálogo de cima para baixo e de baixo para cima. Liderar hoje não é mais apenas mandar ou impor isso qualquer medíocre faz. Não pode ser mais que o marketing lança uma bolinha e os vendedores têm de sair atrás correndo, como cachorros adestrados.

Numa empresa moderna, marketing e vendas têm de ser uma coisa só, trabalhando em conjunto com a mesma missão: atender melhor ao cliente, com muita ética e a melhor lucratividade possível. Nessa ordem. Qualquer outra coisa é geralmente sintoma claro de uma empresa disfuncional, onde o conflito de personalidades e a visão arcaica se misturam com jogos de poder e falta de foco.

O foco tem de ser claro – todo poder emana do cliente e em seu nome será exercido. A única forma disso acontecer é misturando marketing e vendas. Nem um nem outro os dois juntos. O resto é papo furado do tempo das cavernas.

Raúl Candeloro – Editor
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