Criando valor para o cliente através de aliança entre vendas e produção

Tradicionalmente, as áreas de vendas e produção jamais se bicaram. Muito ao contrário, sempre sustentaram uma coexistência polêmica, marcada por discórdias e ciúmes.

Não faz muito tempo, ouvi de um gerente de produção de uma empresa cliente um desabafo em tom rude e sarcástico: “Takeshi, você me desculpe, mas não entendo como nossos vendedores conseguem vender. Eles não se interessam absolutamente por nada que se refira à produção, não sabem como nos empenhamos para planejar e controlar nossos objetivos. Eles não conhecem sequer como as peças são fundidas, como elas são usinadas, como são calibradas e como são montadas. Sinceramente, na minha opinião, esses vendedores são uns enganadores. E, sabe de uma coisa? Do jeito como as coisas caminham, tenho até pena de nossos clientes!”.

Queixas nesse tom sempre existiram de parte a parte.

Por exemplo, para esse desabafo, a resposta da área de vendas certamente viria mais ou menos assim: “Esse pessoal da produção é muito técnico, muito dogmático. Quando a gente fala em qualificar clientes, eles acham que isso é como medir cada cliente com um paquímetro, e pronto! Eles não têm jogo de cintura, deveriam ser mais ecléticos. Para tudo eles precisam de uma receita de bolo”.

Dogmáticos ou ecléticos, a verdade é que até hoje – tanto as pessoas de produção quanto os vendedores – sempre atribuíram esse relacionamento antagônico às diferenças funcionais e culturais entre as duas áreas. E, por causa disso, as pessoas ainda não se deram conta da gravidade do problema e, assim, pouquíssima gente realmente se preocupou em encontrar uma fórmula conciliatória até agora.

Objetivos diferentes ocasionando problemas invisíveis

Surpreendentemente, parece que as pessoas ainda não descobriram que o problema das relações antagônicas reside no posicionamento e foco dos objetivos que são diferentes para cada área, e não nas simples diferenças funcionais e culturais como imaginam. E isso faz muita diferença.

Porque, enquanto os vendedores se empenham procurando atingir metas de faturamento, a produção trabalha buscando atingir metas de qualidade e produtividade.

E quais são os objetivos do cliente? Nem uma coisa nem outra.

O cliente quer saber como o produto poderá satisfazer suas necessidades e desejos, como isso poderá contribuir para melhorar sua qualidade de vida.

É exatamente nesse ponto e contexto que a empresa começa a cair numa armadilha terrível… e invisível. Por isso mesmo, seu pessoal de vendas continuará não se entendendo com o pessoal de produção e vice-versa, e as culpadas continuarão sendo as diferenças funcionais e culturais entre as duas áreas.

Enquanto isso, as percepções do valor para o cliente continuarão sendo equivocadamente interpretadas e implementadas.

O que precisa ser feito

Como vimos, a falta de sintonia entre vendas e produção pode espalhar veneno nas relações da empresa com o seu mercado. Para estancar e reverter esse processo, recomendamos os seguintes passos:

1. Os vendedores e o pessoal da produção devem participar das principais reuniões das duas áreas.

2. A segunda recomendação é a integração organizacional. Nesse sentido, não só os setores de vendas e produção devem trabalhar em equipe. Todas as áreas da empresa deverão operar em sintonia com os objetivos comuns e voltados para o cliente.

3. Conscientizar e implementar em toda a organização uma cultura orientada para o cliente. Faça as pessoas-chave de cada área da empresa fazerem visitas periódicas a clientes, junto com o vendedor.

4. Criar um núcleo de apoio ao cliente, formado pelos responsáveis de todas as áreas da empresa. Esse núcleo – que é muito diferente de serviço de atendimento ao cliente – será responsável pelo desenvolvimento e implementações ligadas à conquista, fidelização e manutenção de clientes.
5. Implementação de CRM – Customer Relationship Management, com softwares voltados para relacionamento com clientes.

6. Instituir a prática de job-rotation (trabalho rotativo), para que todos na empresa se familiarizem com todos os sub-sistemas organizacionais e de como cada um afeta o comportamento do todo em favor ou contra os interesses do cliente.

7. A estratégia organizacional deve ser formulada a partir da base de clientes para dentro da empresa, e não da empresa para o mercado, como é comum observar.

Criando valor para o cliente

As ações mais eficazes na criação de valor para o cliente são aquelas relacionadas com a própria ação de vendas, desde a prospecção até a manutenção do cliente.

Dessa forma, muitos setores da empresa poderão se envolver e contribuir positivamente nas diversas fases da venda, como se pode perceber abaixo:

Fases da Venda	Envolvimento e contribuição das áreas
Prospecção e qualificação do cliente	Marketing e Vendas
Contato	Telemarketing e Vendas
Diagnóstico (busca das necessidades e avaliação das opções pelo cliente)	Produção, Marketing e Vendas
Fechamento (solução das preocupações e decisão de compra)	Crédito, Faturamento e Vendas
Pós-venda e manutenção do cliente	Toda empresa

Instituindo um fã-clube de clientes

Hoje, todos precisam investir em clientes. Significa fazer do cliente um fã da empresa, de seus produtos e de seus funcionários. Portanto, 4 regras são básicas para o sucesso:

1. Encante os clientes e os não-clientes:

Deve-se procurar encantar os clientes e também os não-clientes. Todos devem receber o mesmo tratamento. Lembre-se: o não-cliente de hoje poderá vir a ser o cliente de amanhã. No mínimo, fará propaganda positiva da empresa.

2. Invista em clientes:

Não seja pragmático, ou seja, não procure somente resultados de curto prazo, resultados imediatos. O cliente satisfeito, o cliente encantado, faz propaganda positiva. Portanto, o vendedor que sabe investir neles vai construindo uma carteira de clientes cada vez mais ampla.

3. Identifique formadores de opinião:

Formadores de opinião são aqueles que – seja pelas atividades que exercem, seja pelo meio em que vivem – têm mais oportunidades de estar fazendo propaganda de alguma coisa. Fique atento também àqueles que costumam freqüentar reuniões de associações, sindicatos e outras instituições com certa freqüência.

4. Crie um fã-clube de clientes e peça indicações

Mantenha um cadastro de clientes encantados, satisfeitos com a organização. Mantenha contatos com eles, seja por telefone, mala direta ou por Internet. Afinal, clientes realmente satisfeitos com a empresa, seus produtos e seus funcionários gostariam que seus amigos e parentes também pudessem contar com esse privilégio.