Os profissionais, quando se deparam com o desafio de vender para grandes empresas, têm a tendência natural de agir com um pouco mais de cuidado e atenção do que com os clientes menores. A realidade nos mostra que a maioria dos vendedores não passa disso: cuidado e atenção.

Vender com sucesso para tais empresas exige mais do que uma postura simplista como essa. Exige uma ação estratégica.

MURO DE PEDRA OU A PEDRA NO SAPATO?

Os departamentos de compra atormentam a maioria dos vendedores. Os compradores atuais (veja a reportagem Comprador X Vendedor, da revista Técnicas de Venda fev/99) têm ganhado preparo para tirar de você tudo o que acham que podem e usam todas as variáveis possíveis para conseguirem este intento. Mesmo para os fornecedores habituais são eles que tiram o sono dos gerentes de vendas e vendedores.

Como técnica para espremer tudo o que podem, costumam estrategicamente desconsiderar o que é valor agregado: qualidade, marca, tradição, gosto do consumidor e outros diferenciais.

Há uma outra limitação, que é aquela em que o comprador julga que sua função é comprar só o que lhe é pedido. Pensando assim, desconsidera novas soluções. Enquanto outros departamentos usuários não requisitarem, não comprará.

TÁTICA: VÁ NA FONTE

Se há alguma possibilidade de vender sem passar pelo Departamento de Compras, vá buscá-la.

Longe do Departamento de Compras e Junto aos Usuários

O usuário de seu produto ou serviço é o melhor aliado que você pode encontrar. Conforme vimos nesta seção (O Influenciador Matou a Sua Venda?, Técnicas de Venda jun/99), o usuário gosta e precisa conhecer novidades para poder desempenhar melhor o seu trabalho. Ele valoriza a qualificação d produto e pode estabelecer o real custo beneficio do que você lhe oferece.

O usuário pode testar os seus produtos se não os conhece. Se for um serviço, saberá distinguir os detalhes daquilo que feito de forma mais qualificada e dimensionar o real valor. Por fim, exercendo o seu poder de influência, poderá fazer a recomendação de que seja comprado o que você vende.

TÁTICA: ALIMENTE A FONTE

* Vá ao encontro das pessoas que você vende para trabalhar.

* Mostre os seus produtos e serviços e peça a opinião sobre que viram.

* Pergunte em que o trabalho deles melhoraria se tivessem seus produtos ou serviços.

Obviamente que o usuário não é a panacéia para todas a nossas dores. Há situações em que, habituado com o atual fornecedor, produto ou serviço, não quer ouvir falar em alternativa por pura comodidade. Nesse caso, você deverá encontrar a pessoa no departamento usuário que tenha maior responsabilidade por desempenho ou custos. Então, estaremos escalando na hierarquia. O que se vê hoje nas empresas é que, quanto maior o nível hierárquico, maior a preocupação com o desempenho global. Longe de compras e do usuário final, suas demonstrações e propostas deverão ser extremamente cuidadosas para poder alcançar seu objetivo que é a venda.

Não Tem Jeito. É Só com Compras Mesmo!

Quando você está em compras negociando, os reais valores de seus produtos ou serviços estão sendo negados. Inevitavelmente, se cairá na discussão sem fim de quantidades e preços (descontos, bonificações, prêmios, retornos, apoios, enxovais, aniversários, amostras, demonstradores, repositores, etc.). Seu produto termina por se igualar a outros muito menos qualificados.

Isso forma um círculo vicioso. Como processo contínuo de faz de conta que não o valoriza, e você sentindo-se obrigado a discutir com ele como se não tivesse valores adicionais de fato, a mentira termina transformando-se em verdade. Em nossa história recente, há inúmeras indústrias que caíram nesse caminho e terminaram barateando a produção de seus produtos para competir só em preço. Com o produto ruim, perderam consumidores finais e terminaram por quebrar. Para o comprador? Sem problemas. “Chama o próximo da fila!”.

TÁTICA: ENSINE O COMPRADOR A COMPRAR O QUE VOCÊ VENDE

* Prepare-se para não aceitar nunca esse jogo.

* Antes de falar de preços, com sua habilidade, force o comprador a avaliar sua empresa, produtos e serviços sob a ótica dos valores agregados.

* Tantas quantas forem as vezes que o comprador tentar desconsiderar seus diferenciais, tantas outras você deverá fazê-lo considerar.

Algum leitor poderá estar se perguntando: “E se eu não tiver um produto de alta qualidade?”. Estamos falando de uma qualidade relativa. Sempre haverá, pelo menos na sua percepção, alguém pior do que você. E a correlação sempre será: que qualidade e por qual preço. E se você tem a percepção de que vende a pior coisa do mercado na relação custo-benefício, mude de emprego. Se a empresa for sua e não vê jeito de melhorar isso, busque um outro negócio.

Múltiplos Contatos, Decisão Compartilhada

Uma outra característica relevante da venda para grandes empresas é a multiplicidade de contatos e, acima de tudo, de influenciadores. Geralmente, o seu contato mais corrente não estará sozinho na decisão sempre terá alguém a quem reportar na hierarquia. Ainda há os outros departamentos envolvidos, planejamento, orçamento, usuário, técnico, etc.

O ponto chave é que, sempre que a decisão for compartilhada, teremos de ter um vendedor interno. Se você já vendeu para seu contato e agora precisa obter a aprovação em outras áreas ou níveis, ele representará por você dentro da empresa.

Acontece que em boa parte das vezes o seu contato não tem o mesmo preparo para vender o que você tem. Não conhece seus produtos ou serviços tão bem quanto você ou pessoas de sua empresa. E, acima de tudo, não tem a sua cota de venda para cumprir.

Abaixo, listamos os seis passos que são fundamentais para desenvolver o seu “cliente vendedor interno”:

TÁTICA: DESENVOLVA EM 6 PASSOS UM “CLIENTE VENDEDOR INTERNO”

1. Comece tentando vender para os cargos mais altos na empresa cliente. Não é o mais fácil de se obter, mas se conseguir, terá um vendedor interno mais influente.

2. Passe ao seu contato o maior volume de informações que puder,inclusive de comparações com concorrentes.Ele precisará de argumentos.

3. Forneça uma apresentação por escrito, onde constem os argumentos que serão relevantes para os outros decisores (usuário, econômico e técnico)

4. Sempre peça para elE lhe proporcionar novos contatos com os outros influenciadores, para que você possa conversar diretamente com eles. Use seus superiores para visitar os dele.

5. Ofereça-lhe provas de suas afirmações e contato com seus clientes satisfeitos. Isso funcionará como garantia de que não está entrando num barco furado.

6. Discuta com ele a estratégia da venda interna e os pontos relevantes que deverão ser reforçados. Acompanhe, passo a passo, o andamento.

Até aqui, vimos alguns poucos aspectos da venda para grandes empresas. Para formarmos uma estratégia global de atuação, teremos de abordar ainda a temática dos estudos e propostas, das técnicas de vendas a serem usadas nas entrevistas, da expansão dos negócios, entre outras coisas.

Acredito que você concorda comigo. Só cuidado maior e atenção não farão o seu sucesso para esse tino de venda.

João Alberto Costenaro e Paulo Roberto Ferreira, diretores da Supra – Tecnologia em Vendas, são consultores especializados em treinamento de Vendas e Atendimento. Dê sua opinião e novas idéias. Comunique-se com a Supra – Tecnologia em Vendas através do e-mail: supra@netpar.com.br ou ligue para (041) 336-8400.