Vender e não entregar é inútil

De que adianta vender e não conseguir entregar? ?Em estratégia, o pior erro é competir com os concorrentes nas mesmas dimensões.? A afirmação é de Michael Porter, considerado a maior autoridade mundial quando o assunto é estratégia competitiva. Em sua palestra na ExpoManagement 2007, da HSM, alertou que competir nas mesmas condições que os concorrentes leva ao achatamento dos preços e à perda da lucratividade de todo o setor. O ideal é oferecer um valor único para um cliente específico, concorrendo para ser o único, não o melhor. ?Pensar em ser a empresa número um já inviabiliza qualquer possibilidade de sucesso?, declarou.

Um problema muito recorrente nas empresas é a confusão que se faz com os conceitos de eficácia operacional e estratégia. Segundo Porter, eficácia operacional é aplicar e assimilar as melhores práticas do setor em todos os níveis. Já estratégia é a ação de se criar uma posição competitiva e sustentável, por meio da diferenciação. ?Imagine uma corrida. Eficácia operacional é você disputar essa corrida, mas mais depressa. Já estratégia é você optar por disputar uma corrida diferente?, exemplificou.

Mas como disputar uma corrida diferente? Como estabelecer de forma eficaz o posicionamento estratégico de sua empresa? De acordo com Porter, toda boa estratégia deve estar apoiada em cinco pilares: proposição de valor exclusiva, cadeia de valor diferente, trade-offs claros, atividades que se encaixam e continuidade estratégica. Confira um a um e analise como aplicá-los em sua empresa, produtos e serviços:

Proposição de valor exclusiva ? Toda estratégia tem início no estabelecimento de uma proposição de valor diferente e única. Para defini-la, você precisa ter claro quais clientes deseja atingir, quais necessidades pretende atender e qual preço deve cobrar.

Você já ouviu falar da Whole Foods Market? Trata-se de uma rede de lojas de produtos naturais e orgânicos que nasceu com o ?pequeno? diferencial de ser um grande supermercado. Resultado: tornou-se a mais inovadora e lucrativa cadeia de varejo de alimentos americana ao apostar na tendência de valorização de alimentos saudáveis, produzidos sem riscos ao meio ambiente. Mas como não basta ser diferente, é preciso ser única, a Whole Foods apresenta vários diferenciais competitivos:

»Lojas bem iluminadas e convidativas.

»Apresentações teatrais nas seções de frutas e legumes.

»Áreas para sentar, com acesso wireless para reuniões e refeições.

»Instruções e explicações oferecidas aos compradores junto aos produtos.

»Doação de 5% dos lucros para instituições sem fins lucrativos.

Por fim, a proposição de valor da Whole Foods está configurada da seguinte forma:

»Quais clientes atingir? Clientes com alto grau de instrução, das classes média e alta, apaixonados por comida como parte de um estilo de vida saudável.

»Quais necessidades atender? Alimentos naturais, frescos, orgânicos e pré-preparados.

»Qual preço cobrar? Graças aos vários diferenciais já mencionados, a companhia se dá ao direito de cobrar um preço maior. E os clientes pagam satisfeitos.

Cadeia de valor diferente ? Não trabalhar da mesma forma que o concorrente é um ponto fundamental para colocar a estratégia em prática. Toque seu negócio de forma diferente para não concorrer por eficácia operacional. ?Competir em um negócio envolve realizar uma série de atividades distintas, nas quais reside a vantagem competitiva?, afirmou Porter.

Veja o que fez a Ikea, hoje a maior rede de varejo de móveis do mundo. Esse império começou a ser construído com uma idéia bastante inovadora: um sistema de vendas em que os clientes levam a mobília para casa, montando os próprios móveis e, muitas vezes, apenas com uma chave de fenda. Com isso, os custos para a companhia ficaram menores e os preços, mais baixos.

Mas como não basta ser inovador apenas na concepção do negócio, a Ikea moldou uma cadeia de valor que a diferencia de qualquer outra companhia do setor:

»Ampla variedade de estilos de produtos, que são projetados pela própria empresa.

»Gigantescas lojas com grandes estoques no próprio local.

»Informações para o cliente sob a forma de catálogos, etiquetas explicativas, vídeos e instruções de montagem.

»Serviços de creche e alimentação nas próprias lojas.

»Extenso horário de funcionamento.

Trade-offs claros ? A expressão trade-off diz respeito a uma situação de escolha em que, entre opções, você sempre terá de optar por apenas uma. E escolher o que não fazer também é parte essencial da estratégia. São os trade-offs que tornam uma estratégia sustentável diante da imitação de concorrentes já estabelecidos.

Um bom exemplo de trade-off estratégico é o do sabonete facial Neutrogena, da Johnson & Johnson. Eles desistiram de oferecer um sabonete que limpa, amacia a pele e desodoriza. Estranho? Até seria, caso não se tratasse da escolha de desenvolver um produto específico para tratamento de acne, inclusive com base em pesquisas dermatológicas.

Eles também mudaram a forma de atingir os clientes. Nada de promoções, campanhas na televisão ou pontos-de-venda. O foco foi a publicidade médica, fazendo com que o produto fosse recomendado aos pacientes pelos próprios médicos.

Atividades que se encaixam e reforçam umas às outras ? Integrar todos os elos da cadeia de valor em que se apóiam mutuamente dificulta a cópia do produto pelo concorrente. Para Porter, é por esse motivo que as empresas bem-sucedidas têm vários fatores-chave de sucesso.

Veja o caso da cadeia de lojas espanhola Zara, um dos maiores fenômenos da moda atualmente, mesmo com pouca publicidade em mídia. De nada adianta os concorrentes tentarem copiar seus produtos, pois eles são apenas parte dos elos da cadeia de valor que estão integrados:

»Alterações freqüentes nos produtos.

»Marketing boca a boca e compras repetidas.

»Clientes de maior poder aquisitivo, mas atentos ao preço.

»Moda de ponta com preço e qualidade módicos.

»Sistema de produção muito flexível.

»Lojas nos melhores locais, em áreas de grande movimento.

Some-se a isso uma ampla gama de estilos, equipes mundiais trabalhando exclusivamente na identificação de tendências, um maquinário avançado de produção, entre outras atividades que se reforçam mutuamente. Quem se atreveria a copiar tudo isso? ?A Zara é um dos melhores exemplos de empresa que conseguiu potencializar o que é diferente para que seja ainda mais diferente?, reforçou Porter.

Continuidade estratégica ? Tanto a implantação da estratégia quanto seus resultados não são imediatos. Logo, a continuidade da estratégia é fundamental para uma vantagem competitiva sustentável. Isso permite que toda a organização compreenda a estratégia, desenvolva habilidades diretamente relacionadas a ela e estabeleça uma identidade clara com os clientes, canais e outros parceiros.

?Mudar uma estratégia no meio do caminho é um desastre. É como querer mudar seu próprio corpo?, declarou Porter, destacando que a reinvenção e as mudanças freqüentes de direção são dispendiosas e confundem o cliente, o setor de atividade e a organização. Por outro lado, a continuidade da estratégia permite que o aprendizado e as mudanças ocorram mais depressa e sejam mais eficazes.

Checklist da estratégia eficaz:

»Não confunda eficácia operacional com estratégia.

»Crie uma proposição de valor diferente e única para seus clientes

»Estabeleça uma cadeia de valor diferente dos seus concorrentes.

»Defina o que não fazer em seu negócio.

»Integre todos os elos da cadeia de valor para se diferenciar.

»Não mude uma estratégia no meio do caminho.

Agradecimento: HSM e FSB Comunicações

PARA SABER MAIS

Título: Estratégia Competitiva
Autor: Michael E. Porter
Editora: Campus/Elsevier

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