Veja 4 passos para reativar um cliente e como evitar que ele pare de comprar de você Entramos neste novo século sob a revolução das siglas que nos pro metem os melhores clientes, os melhores negócios, o melhor dos mundos. São tantas que já fazem uma sopa de letrinhas: CRM, 1 to 1, btob, btoc, ERP, CTI, URA, DAC…

Até a clássica definição de marketing foi alterada para “conquistar e manter clientes rentáveis”, em cuja nova versão, confesso, também entrei de cabeça. E aí parei para pensar e resgatar cenas do meu cotidiano como consultor e palestrante.

Sempre que atendo um cliente pergunto sobre sua carteira de clientes inativos e a resposta é assustadora: mais da metade daqueles que compraram nos últimos dois anos não compra mais. Os motivos? Sempre estão fora da empresa. Culpam-se os juros altos, – a falta de potencial é chato, – o comprador que come bola, o governo que liberou importação, concorrentes que fazem dumping, e outras.

Agora me responda, os clientes é que são inativos ou é a sua empresa que está inoperante? É cômodo assistir o cliente deixar de comprar e dizer que isso é normal, causado por forças ocultas. Não é culpa ou responsabilidade de minha empresa, então, por que fazer algo?

Liga pra mim – Em quase 70% das vezes, o cliente deixa de comprar sem motivo aparente.

Bingo! Basta reatar os contatos. É quase isso. Se você ainda não ligou par esses inativos, espere um pouco.

Um Programa de Reativação de Clientes exige os seguintes passos:

1. Levante informações sobre o ex cliente, o inativo, nas seguintes áreas:

? Faturamento: ele está com os pagamentos em dia? Alguma restrição de crédito? Erros de cobrança?

Se o cliente tiver um histórico de pagamentos atrasados, ou pior não tiver nenhum pagamento em seu histórico não perca seu tempo tentando reativa-lo.

? Expedição: ele se queixava de atrasos na entrega? Devoluções? Se sim, quais os motivos?

? Assistência Técnica: reclamou de produtos com problemas? Estava insatisfeito com o andamento do serviço? Exatamente qual foi o problema e como foi solucionado? ”

? Vendas: qual a freqüência de visitas dos vendedores ao inativo? Qual a participação do cliente no volume total de unidades vendidas em um mês?

Dedique especial atenção às informações preparadas pela área de vendas. Faça uma lista começando por aqueles clientes que têm possibilidade de dar um faturamento maior (verifique as compras anteriores). Faça outra lista com clientes cujo potencial de compra é grande, apesar de estarem comprando pouco de sua empresa agora. Essa lista deve ser guardada com carinho pelo gerente de vendas e não deve entrar no Programa de Reativação de Clientes.

2. Avise toda a empresa sobre a reativação. Reforce quais os pontos negativos que foram corrigidos. Os vendedores, principalmente, devem estar atentos a tudo o que está sendo feito para evitar que problemas antigos voltem a ocorrer, e quais são as novidades que podem interessar àquele cliente.

3. Faça telemarketing. E só telemarketing. Negocie a volta do cliente. Geralmente 30% dos clientes serão reativados no ato, com reativados no ato, com solicitação de cotação. Outros 30% solicitarão a visita do vendedor ou o envio de novo catálogo e lista de preços. Os demais não querem mais conversa. Encontraram outro fornecedor.

4. E mais importante: não pise na bola com este cliente que está voltando. Qualquer falha e seu ex-cliente será um inimigo.

Lista potencial – É aquela lista que está com o gerente de vendas, onde constam os clientes que compram pouco, mas tem potencial para comprar mais. Estabeleça um programa de visitas especiais, onde além do vendedor participam o gerente, diretores e, por que não, também o presidente da empresa. Tais clientes são pedras de diamantes que precisam ser lapidadas. São o futuro da sua empresa. Cuide bem deles.

Uma poderosa ferramenta para não começar tudo outra vez – Os gurus do marketing e da administração vêm alertando para uma tendência do posicionamento das empresas em relação aos seus clientes desde a década de 80, quando apregoaram que o melhor cliente é aquele que tem lealdade (e não fidelidade ao produto/marca/fabricante.

Ninguém fideliza ninguém (responda: você fideliza sua mulher? Ou ela é quem escolhe essa condição?). Muitas vezes pensa-se que o cliente é fiel a uma empresa, sem se levar em conta as condições de mercado (oligopólio, apesar de livre mercado; diferenças de porte e tamanho entre competidores). Muitas vezes se é fiel a contragosto. Lealdade é a escolha e permanência como cliente, levando-se em conta inúmeros fatores, muitos deles estritamente pessoais. São valores e vantagens percebidos em um momento de opção de troca.

Além disso, é importante ressaltar que:

? As exigências do consumidor em relação a produtos e serviços mudam rapidamente (a maioria dos produtos/ serviços que hoje são oferecidos não existiam há poucos anos atrás);

? A demanda crescente do consumidor por produtos e serviços de qualidade a custos reduzidos, entendendo-se como qualidade aquela percebida pelo cliente e não a deduzida pela sua empresa.

? Diante disso, não se pode perder clientes, principalmente aqueles que nos interessam: os que são nossos, que já conquistamos. Esse é o conceito básico de Retenção e Prevenção de Perda. Vale lembrar que todos os setores da empresa serão responsáveis por esse programa, desde o primeiro atendimento, a venda, o processamento do pedido, a verificação do crédito, a logís Cia técnica e outros.

? Como benefícios gerados pelo Pro grama, podemos ressaltar: permanente atualização cadastral, vendas adicionais, pesquisa de satisfação, grandes dicas para realização de promoções e o principal, retenção do cliente.

Veja como implantar um Programa de Retenção de Clientes em três passos:

1 – Informações consistentes sobre o cliente

Você estabelece um plano de contatos por telefone, do tipo: ligação inicial de boas-vindas; ligação para checar se o pedido seguiu direitinho; ligação para divulgar alguma oferta; ligação para dar os parabéns ao comprador. Mas não exagere, pois quem não está acostumado estranha, mas gosta.

2 – Estabelecimento de Política de Atribuição de Pontos

É a parte mais difícil, pois você estabelecerá valor para cada cliente.Isso deve ser feito reunindo as áreas de vendas, faturamento, cobrança, assistência técnica e marketing. Cada qual fornecerá itens de avaliação do cliente. Selecionam se mediante democrático de bate os itens essenciais e estratégicos e aí cada área fará a pontuação de cada item.

Chegamos na hora da verdade: cortar clientes que não têm valor e estabelecer a classificação geral.

3 – Criar ações para cada fatia de valores.

Os que estiverem na parte inferior tendem a ser em primeiro lugar seus futuros clientes inativos. Antes que o sejam, vá atrás deles, identifique as causas e bons negócios, ou então guarde este artigo para um dia que, quem sabe, for precisar dele.

Para os que estiverem no topo da lista, aqueles de maior valor, vire-se do avesso para não perde-los.

Para os do meio da faixa, muito es forço para empurra-los para cima.

José Teofilo Neto é engenheiro, com especialização em telecomunicações e marketing. É diretor da Work Telemarketing Terceirização & Treinamento. E-mail: teófilo@work.srv.br