Você cria ou destrói valor?

Você cria ou destrói valor? Freqüentemente, os clientes nos perguntam sobre quais são as estratégias que podem ser criadas utilizando as fórmulas e conceitos do nosso livro Retorno sobre Clientes (Editora Campus/Elsevier). Achamos que a questão mais importante que você pode responder é se sua receita e o nível de crescimento continuarão os mesmos em um futuro próximo. Você precisa de clientes para criar valor, mas precisa saber se esses clientes (tanto os atuais como os futuros) são capazes de criar valor suficiente para arcar com seus sonhos de crescimento. Você está gerando ativo de clientes (também chamado de CE ou Custormer Equity) para sustentar os seus planos?

Ativo de clientes é igual à soma de todo o lucro (receita menos despesas) que cada cliente que a empresa tem hoje já deu, dá e espera-se que dê. Nessa definição de ?todo lucro?, inclui-se o tempo que ele permanece como cliente, quantas vezes compra e se faz compras adicionais. Esse valor também é chamado de Valor Vitalício de Cliente ou CLV. Assim, ativo de clientes é a soma do valor vitalício de todos os clientes da empresa.

Lucro amanhã ? O fato de você lucrar hoje não significa que você lucrará amanhã. Vamos ilustrar com uma tabela de cinco empresas imaginárias. Todas elas estão em diferentes situações, tanto em ativos de clientes como em lucros. Veja:

 
Empresa 1
Empresa 2
Empresa 3
Empresa 4
Empresa 5
Ativo de clientes no começo do ano
R$ 1.000
R$ 1.000
R$ 1.000
R$ 1.000
R$ 1.000
Ativo de clientes no final do ano
R$ 1.200
R$ 1.200
R$ 975
R$ 950
R$ 900
Mudança no ativo dos clientes
R$ 200
R$ 200
-R$ 25
-R$ 50
– R$ 100
Lucro durante o período
R$ 50
– R$ 50
R$ 50
R$ 50
R$ 50
Retorno sobre clientes
25%
15%
2,5%
0
– 5%
 
Criadoras de valor
Colhedoras
Destruidora

As empresas 1 e 2 terminaram o ano com um aumento no ativo de clientes, enquanto as outras viram uma queda no quesito. Quando incluímos o lucro das empresas, podemos calcular o retorno sobre clientes de cada uma. Varia dramaticamente de um ganho de 25% a uma perda de 5%.

Cálculo do retorno sobre clientes: lucro gerado por clientes durante um período mais a variação do ativo de clientes nesse período (ou seja, a quantas terminou o ativo de clientes menos a quantas começou). O resultado dessa soma divido pelo ativo de clientes total no início do ano é o retorno sobre clientes. No caso da empresa 1: 50 + 200 = 250. 250/1000 = 0,25 ou 25%

Chamamos as empresas 1 e 2 de ?criadoras de valor? por seus retornos sobre clientes serem confortavelmente altos. Assim, ambas as empresas garantem o lucro dos próximos anos. As empresas 3 e 4 são ?colhedoras?. O que elas fazem, essencialmente, é devorar sua própria base de clientes e chamar a refeição de ?lucro? no fim do ano. É uma prática comum, mas cuidado para não exagerar.

Por exemplo: uma concessionária pode oferecer carros com descontos e parcelas com juros zero para limpar o pátio. Isso atrai clientes, mas eles geram menos lucro do que gerariam normalmente. Se a concessionária em questão abusar dessas promoções, baixará bastante o seu ativo de clientes e, eventualmente, terminará sem negócios.

A empresa 5 é uma ?destruidora?. Ela teve lucro, mas à custa de um valor muito maior de ativo de clientes. Como perde mais valor de cliente do que lucra, está caminhando para um beco sem saída.

Assim, o retorno sobre clientes força as empresas a olharem para o longo prazo e criar valor.

Frases
?Ninguém fala do desafio do empreendedorismo como condição para a sobrevivência, mas é exatamente disso que se trata e também é isso que alimenta o pensamento criativo?
Anita Roddick, empresária inglesa, fundadora da The Body Shop

?A longo prazo, se eu for apenas um mero vendedor de produtos, jamais conseguirei obter tanto lucro quanto quem tem clientes?
Martha Rogers

?Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor é a ?inércia?: se as pessoas não sentem uma forte necessidade, dificilmente adotarão um novo produto, mesmo quando apresente certas vantagens em relação ao anterior?
Roger Blackwell

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