Você é um vendedor simpático ou empático? – GV n. 278

Zig Ziglar, um dos maiores vendedores do mundo e grande filósofo de vendas da atualidade, revela, em sua obra Os segredos da arte de vender,algo que pode representar, simplesmente, a diferença entre vender e não vender. Trata-se, entre outras coisas, de compreender as diferenças entre um vendedor empático e um vendedor simpático. E você, gestor de vendas, deve ser o primeiro a saber disso.

 

Há muitos anos, logo após ter iniciado sua carreira no negócio de panelas de cozinha, Ziglar foi visitar um fazendeiro e sua mulher que haviam assistido à demonstração dele na noite anterior. Estavam na cozinha, nos fundos da casa, quando Ziglar fez a apresentação que jamais esqueceria – e espero que você, leitor, também jamais se esqueça.

 

Quando terminou, o cliente levantou a mão e disse: “Senhor Ziglar, isso provavelmente não significa muito para o senhor, porque sei que tem banheiro dentro de casa, mas eu e minha mulher estamos casados há mais de 20 anos, e há 20 anos eu prometo: ‘No ano que vem, querida, vamos construir um banheiro completo’. Todos os anos é sempre ‘no ano que vem’, porque num ano temos má colheita, no outro o bebê fica doente ou precisamos comprar um novo trator”.

 

E continuou: “Há mais de 20 anos tenho lutado para fazer esse banheiro e, finalmente, consegui o dinheiro, que está aqui comigo nesse momento”. Dizendo isso, bateu com a mão no bolso em que estava o dinheiro, na parte superior central do macacão. “Mas” – ele disse – “nem você nem ninguém vai conseguir um centavo do meu dinheiro enquanto eu não construir esse banheiro”.

 

Segundo Ziglar, pelo menos uma venda é feita em cada apresentação: ou o comprador vende a você a ideia de que não pode comprar ou você lhe vende a convicção de que ele pode e deve comprar. Nesse caso e naquela fase de sua carreira, Ziglar estava enfrentando um adversário muito superior. Aquele velho fazendeiro era um supervendedor e tinha um comprador fantástico (Ziglar), muito disposto a comprar o que ele estava vendendo.

 

Resumindo, Ziglar usou de simpatia – e veja por quê. Quando Ziglar era menino, havia passado por uma situação parecida. Além disso, sentiu tanta simpatia pela situação do cliente que decidiu não fazer nada para prejudicar a construção do banheiro dele. Assim, resolveu ir embora. Dois dias mais tarde, encontrou-se com a irmã do fazendeiro numa das ruas da pequena cidade. Embora estivesse em 1948, Ziglar se lembra muito bem da conversa até hoje:

 

A irmã do fazendeiro:Afinal, o que aconteceu entre você e meu irmão?

Ziglar:Como, o que aconteceu?

Irmã: Ele está tão furioso com você que provavelmente vai lhe dar uma surra na primeira vez que se encontrarem!

Ziglar:Ele, furioso comigo? Um cara delicado como eu?

Irmã:Pode estar certo que sim!

 

Durante muito tempo, Ziglar não conseguiu descobrir o que havia acontecido. Mas, depois, o problema básico ficou claro para ele: tinha ouvido cada palavra que o homem havia dito, mas não ouvira o que queria dizer. Ele, como vendedor, demonstrou e provou, além de qualquer dúvida, que o jogo de panelas significava economia, menos trabalho e alimento melhor.

 

O fazendeiro e a mulher tinham sete filhos pequenos, de idades entre 2 e 16 anos. Obviamente tinham uma grande família. O homem tinha visto e ouvido falar, durante a demonstração, sobre os benefícios do jogo de panelas. No dia seguinte, na apresentação em sua casa, ele disse: “Há 20 anos estou trabalhando para construir meu banheiro. Tenho o dinheiro aqui comigo, mas nem você nem ninguém mais vai receber um centavo dele enquanto eu não construir meu banheiro”.

 

Isso foi o que ele disse, mas não o que queria dizer. Ele queria dizer: “Senhor Ziglar, durante mais de 20 anos tenho lutado para conseguir o dinheiro para construir um banheiro, mas afinal resolvi o problema”. Chegou até a bater no bolso com o dinheiro. Sua linguagem corporal e o ambiente doméstico estavam dizendo: “Veja, tenho sete filhos e quero dar a eles a melhor alimentação pelo menor preço possível, com um proveito maior das qualidades dos alimentos. Minha esposa, que Deus a abençoe, como mãe de sete filhos e mulher de fazendeiro, também tem trabalhado arduamente. Senhor Ziglar, tem alguma coisa que possa aliviar o trabalho dela, dar aos meus filhos uma comida mais saudável e me permitir economizar algum dinheiro?”.

 

Era isso o que ele estava querendo dizer, era isso que o ambiente dizia. Mas Ziglar estava tão envolvido pela simpatia de um problema que o cliente já havia resolvido que perdeu de vista ou não reconheceu seu maior problema, ou seja, alimentar as crianças do melhor modo e aliviar o trabalho da mulher. Obviamente, se você não está perfeitamente sintonizado com a necessidade principal do comprador, não pode oferecer uma solução. A simpatia custou a venda a Ziglar, mas, o que é infinitamente mais importante, custou ao comprador a privação de um produto que seria de grande utilidade para ele.

 

Percebeu o que é simpatia? Já a empatia é diferente. Jay Martin, amigo de Ziglar, certa vez lhe contou uma história. Martin era o presidente da Associação de Segurança Nacional, uma companhia que vendia detectores de fumaça e fogo. Certa noite, estava trabalhando com um de seus jovens vendedores. O rapaz fez uma apresentação boa e sólida para o comprador. Quando terminou, fez a pergunta obrigatória: “Vamos fechar o negócio?”. O cliente, um velho que provavelmente não tinha nem o primeiro ano primário, inclinou a cadeira para trás, apoiando-a nas pernas traseiras, cruzou os braços e disse: “Muito bem, filho, com certeza já ouviu falar no meu desastre!”. O jovem vendedor não tinha ouvido, e o velho então começou a contá-Io, com todos os detalhes:

 

“Eu e minha mulher estávamos viajando de carro há alguns meses, quando um cara veio na contramão e bateu de frente no nosso carro, que ficou aos pedaços, e nós dois fomos parar no hospital. Na verdade, fiquei quase duas semanas lá. Trabalho na base de remuneração por peça e, como agora não posso me Iocomover com facilidade, minha renda diminuiu.

 

Minha mulher permaneceu no hospital mais de seis semanas. Ficou afastada do trabalho por tanto tempo que a companhia foi aos poucos diminuindo suas atribuições, de modo que agora ela nem está trabalhando. A conta do hospital, de nós dois, ficou em US$20 mil. Eu sei que a companhia de seguros vai pagar, mas pode estar certo de que a espera está nos deixando nervosos!

 

Ainda por cima, na semana passada, nosso filho veio para casa (de licença da Marinha), porque fez uma curva com muita velocidade, desceu uma rampa e entrou num posto de gasolina, bateu em outro carro e destruiu um anúncio da companhia de petróleo, de 6 mil dólares. Eu sei que o seguro vai pagar o carro, mas não sei o que vão fazer quanto àquele anúncio. Vou lhe dizer, se tivermos de pagar 6 mil dólares, vamos nos afundar e nem sei o que vai nos acontecer”.

 

Analisando os problemas desse homem, provavelmente qualquer pessoa poderia sentir-se feliz com sua situação. Quero dizer, o homem tinha uma carga bem pesada nos ombros. Se você fosse o vendedor nesse caso e usasse toda a sua simpatia, provavelmente diria: “Oh, é terrível, e aposto que é muito pior do que isso! O homem não quer contar o restante para que eu não me sinta mal”. Bem, isso é simpatia, mas, segundo Martin, o vendedor da história não teve simpatia alguma. Ele usou a empatia.

 

Com empatia, você fica emocionalmente desligado do problema, portanto pode oferecer soluções. Você passa para o lado da mesa em que está o comprador. Na realidade, é aí que a venda vai ser feita, e as probabilidades de isso acontecer ficam muito maiores, porque desse lado da mesa você pode fazer sua apresentação partindo do ponto de vista dele – e foi exatamente o que o jovem vendedor fez.

 

Olhou o homem de frente e disse: “Diga-me, senhor, além disso tudo, haveria outra razão para o senhor não procurar proteger a vida de sua família, instalando em sua casa esses detectores de fumaça e fogo?”. Não sei se você sabe o que é faniquito, mas foi exatamente o que o homem teve. “Não, filho, essas são as únicas razões pelas quais não podemos comprar os alarmes hoje” – disse com um tom irônico.

 

Estrategicamente, o vendedor fizera todos os movimentos sensatos. “Devemos fazer vir à tona, logo de início, todas as objeções possíveis para que possa resolvê-Ias durante a apresentação ou no começo da fase da venda”, afirma Ziglar. Quando o vendedor certificou-se de que não havia outras razões para o homem não comprar, não hesitou. Apanhou sua maleta de amostras e retirou

um dos detectores de fumaça. Encostou-o na parede para que o comprador visse como era e disse: “Pelos meus cálculos, o senhor deve agora quase US$30 mil e mais US$300 não fariam diferença alguma.

 

Desse momento em diante, deu início ao fechamento da venda. Ele baixou a voz, olhou para o homem e disse calmamente: “Senhor, o fogo, em qualquer circunstância, é devastador. Mas, no seu caso, ele o varreria da face da terra!”. A técnica era profissional, a lógica perfeita. O vendedor conseguiu a venda. Usou as razões que o homem lhe dera para não comprar para convencê-Io de que deveria comprar. Para Ziglar, não importa o que você vende, as probabilidades são pelo menos de dez contra uma de que as razões apresentadas pelo comprador para não comprar podem ser usadas como razões pelas quais ele deve comprar.

 

Agora que já sabe bem a diferença entre um vendedor simpático e um empático, qual você decidirá ser? Vai permitir que a simpatia tome conta de você e o impeça de vender soluções? Se você tem algo que pode ajudar seu cliente, é seu dever ser persuasivo.

 

Você pode conseguir qualquer coisa que queira na vida se ajudar o suficiente outras pessoas a conseguirem o que elas querem”

Zig Ziglar

 

Livro:Os segredos da arte de vender

Autor:Zig Ziglar

Editora:Record          

 

Colaboração: Marco Aurélio Marcondes

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