Quais empresas estão se dando bem no marketing one-to-one? O que podemos aprender com elas? E para onde vai o Customer Relationship Management? Veja a história de alguns êxitos:
Para operar mais ao estilo de um banco de cidade pequena, o Royal Bank of Canada, sobre o qual escrevemos em nosso livro mais recente, "The One to One Manager", está desenvolvendo uma análise estatística contínua de cada um de seus nove milhões de correntistas. A meta do banco é garantir que cada correntista seja tratado de maneira menos anônima. Mas, relacionar-se com milhões de pessoas em nível pessoal é impossível para o Royal Bank sem uma "mãozinha" da tecnologia. Um relacionamento one-to-one nesse caso significa usar programas estatísticos sofisticados para analisar e compreender as informações dos correntistas. O Royal Bank está formulando um protótipo de algoritmo para modelar o Valor Vitalício de seus correntistas individuais. Isso engloba um modelo de "potencial de cliente" que mede o quanto podem crescer determinados tipos de clientes, na avaliação do banco. O Royal Bank também analisa a vulnerabilidade de um cliente a atritos e tenta sinalizar os clientes mais vulneráveis antes que eles deixem de ser clientes. O banco espera que, analisando os dados, consiga prever melhor quais produtos e serviços os clientes desejam. O Royal Bank pode fazer ofertas apropriadas para clientes específicos e equipar sua força de vendas com perfis detalhados dos clientes. Esses esforços estão sendo realmente compensadores para o banco e seus clientes.
Uma outra história de êxito em one-to-one é a da Novartis CP, unidade latino-americana do conglomerado farmacêutico suíço. A Novartis CP, que vende principalmente herbicidas para fazendeiros da Argentina, agora está usando um algoritmo especial de avaliação de clientes para ajudar no aperfeiçoamento do relacionamento com os clientes e na melhoria de sua posição global no mercado. A Novartis lançou recentemente uma iniciativa de one-to-one para diferenciar clientes por valor, esperando que, se pudesse tratar seus principais clientes de maneira diferenciada, ela conseguiria manter mais negócios com eles. A Novartis descobriu que, dos 100.000 fazendeiros da Argentina, 20% geravam quase 80% dos negócios com herbicidas. A empresa criou uma fórmula para classificar seus clientes por valor e depois os subdividiu em quatro grupos de valores. Uma vez que compreendeu quais clientes eram mais valiosos, a Novartis conseguiu tratar esses clientes de alto nível de maneira diferenciada. As contas de Nível 1 recebem atenção individual e pessoalmente, um atendimento altamente personalizado. As contas de Nível 2 recebem níveis um pouco inferiores de atendimento personalizado. Depois de seis meses de ganhos consistentes, a participação da Novartis nos clientes dos níveis superiores aumentou de 20% para 70%. A participação no mercado aumentou dois pontos. A unidade fechou 1999 com 80 milhões de dólares em receita de vendas, um aumento de 7%. Mas, desses 80 milhões, cerca de 8 milhões de dólares — 10% de receita de vendas — foram gerados apenas pelo nível mais alto de clientes.
Você deseja outros caminhos para o êxito no one-to-one além da medição eficiente de clientes? Vá competir de uma maneira verdadeiramente voltada para o cliente, como faz a Hewlett-Packard. As empresas precisam integrar toda sua gama de funções de negócios buscando satisfazer as necessidades individuais de cada cliente, pessoalmente. Isso significa não somente marketing, atendimento ao cliente e administração de vendas e canais, mas também produção, logística, avaliações financeiras e parâmetros de medida. Garantir a integração eficiente dessas funções em torno dos clientes individuais às vezes requer uma espanada na poeira. Por exemplo, na Hewlett-Packard, a nova CEO Carly Fiorina recentemente estabeleceu dois negócios "de geração de clientes" — usuários final e empresas. Dar aos gerentes responsabilidades pela administração de clientes individuais, rompendo limites geográficos e de divisões, além de responsabilizá-los pela retenção e crescimento de longo prazo desses clientes é um requisito organizacional poderosíssimo para qualquer empresa que espere se tornar verdadeiramente one-to-one. Na avaliação mais recente, a HP tinha cerca de 100 iniciativas de one-to-one diferentes em andamento em várias unidades de negócio em todo o mundo. Uma dessas iniciativas mais visíveis, por exemplo, é o HP Shopping Village, a empresa de venda direta para consumidor via Web de maior sucesso da HP.
A Cisco é um exemplo perfeito de êxito em CRM baseado na Web. A empresa usa seu site Cisco Connection Online para processar mais de 40% de suas vendas (ou 9 milhões de dólares em negócios, todos os dias). A Cisco está usando a Web para oferecer atendimento ao cliente, permitir o acompanhamento de pedidos e dinamizar os downloads de software. Os clientes da Cisco acessam o site mais de 500.000 vezes por mês para informar problemas técnicos, consultar pedidos e fazer o download de software. Mais de dois terços desses contatos com clientes ocorrem eletronicamente e uma grande parcela das consultas de atendimento ao cliente, na verdade, é processada por outros clientes! Todos os clientes mantêm senhas particulares e cada interação é registrada, para garantir que suas questões sejam atendidas com eficiência. Tais esforços economizaram quase 270 milhões de dólares para a Cisco em despesas operacionais. Mas o maior benefício é a redução de atritos da Cisco com o cliente e um aumento da fidelidade dos mesmos.
Dentro de poucos anos, é provável que você contará nos dedos o número de vezes por dia em que você estará off-line, com mais facilidade do que o número de vezes em que você está on-line hoje. Você irá surfar na Web mais ou menos constantemente e não só do seu computador pessoal, mas de seucelular ou pager, sua televisão, relógio de pulso, automóvel, trator ou aparelho de CD. Mais aparelhos do que pessoas estarão conectados à Web, como geladeiras, máquinas de refrigerante, instrumentos médicos, prensas industriais e termostatos, entre outros.
A empresa para a qual você trabalha fará os pedidos de equipamentos e suprimentos de escritório pela Web. Ela agendará as entregas dos fornecedores pela Web e emitirá faturas para os clientes, pagará os fornecedores, comunicar-se-á com os funcionários, clientes, agentes, parceiros de canais e outros pela Web. O site de sua empresa na Web tornar-se-á, cada vez mais, a própria empresa, mantendo relacionamentos automatizados não só com os clientes, mas com fornecedores, advogados, contadores, parceiros de alianças estratégicas, funcionários, terceirizados e talvez até concorrentes.
Os vencedores nessa situação serão as empresas mais bem equipadas para consolidar relacionamentos de longo prazo com os clientes de maior valor e maiores em suas categorias, facilitando para eles simplesmente continuar usando os serviços de suas empresas, em vez de sair procurando por aí para estabelecer novos relacionamentos. O site de uma empresa na Web será o principal veículo nessa corrida competitiva.
Ainda haverá muitas outras ferramentas competitivas para estar em contato e vender para os clientes – ferramentas como centrais de atendimento, lojas de desconto de varejo, forças de vendas automatizadas, entre outras –, mas cada tecnologia de relacionamento com o cliente terá de estar integrada ao Web site da empresa, para que seja realmente eficiente.
Tudo isso, sem dúvida, é difícil de assimilar. E quando se alia a variedade de componentes de one-to-one marketing ao processo de CRM, a tarefa parece ainda mais assombrosa. E ela é. Mas, para os que dizem que "Roma não foi feita em um dia", acrescentamos que um projeto de CRM bem-sucedido é um trabalho em andamento — um roteiro continuamente reescrito, sem um fim previsto. E neste exato momento, para muitos que estão no processo de CRM, estamos somente no Primeiro Ato.
Agora sabemos como deverá ser o "futuro do one-to-one". Não é mais uma questão de "se" isso acontecer, mas apenas de "quando". Em poucos anos, operar uma empresa e um site da Web genuinamente voltados para o cliente não será uma visão futurista ou um requinte tecnológico, mas uma necessidade competitiva. Você estará pronto?
