Semana passada palestrei num congresso em que a abertura foi feita por um dos secretários de turismo do governo Lula. Entre várias iniciativas interessantes e bem-vindas para estimular o setor, o secretário citou o fato de que haviam sido liberados 105 milhões de reais para divulgar o turismo. Basicamente, dinheiro para propaganda e divulgação de novos projetos turísticos.

É uma pena que mais pessoas não entendam (e não estudem) vendas. Se lessem O Valor da Lealdade, de Frederick Reichheld (que aliás esteve recentemente no Brasil, participando da HSM Expomanagement), descobririam que todos os estudos sobre lealdade e fidelização apontam de maneira indiscutível para a relação benefício/custo de uma compra e, principalmente, para a experiência total de compra (comentário: como as pessoas são fundamentais para isso, está também ficando cada vez mais clara uma relação inquestionável entre satisfação de clientes e nível interno de satisfação dos funcionários).

Marcas, produtos e serviços com grande quantidade de clientes leais crescem basicamente através da indicação de clientes satisfeitos a famosa propaganda boca a boca. Aliás, isso já havia ficado claro na nossa pesquisa sobre prospecção (ver matéria de capa agosto/2003).

Reichheld defende uma teoria simples: você tem fãs, tem clientes neutros e tem o que ele chama de “detratores”. Fãs dão notas nove e dez para sua experiência de compra, neutros sete e oito, detratores de zero a seis. Para ele, você tem de pegar os fãs e subtrair os detratores. Quanto maior o número, melhor você estará. Se for negativo, alerta vermelho: antes de gastar mais dinheiro com propaganda ou aumentando a equipe de vendas, melhor seria investir esses valores em resolver seus problemas internos primeiro. Aliás, Reichheld tem também uma teoria interessante para questionários de satisfação. Em vez de fazer dezenas de perguntas, só duas bastam: a) Você nos indicaria para um amigo? e b) Por quê? Só isso.

No caso do turismo, por exemplo, se perdemos para o Uruguai em termos de visitas turísticas por ano, com certeza não é por causa do orçamento publicitário deles. Ruas e praças limpas e bem sinalizadas, criminalidade baixíssima, preços razoáveis, estabelecimentos treinados para receber turistas… enfim, todo um aparato montado para receber as pessoas de forma adequada influencia muito mais do que um anúncio numa revista. As pessoas visitam, gostam da experiência, voltam para casa e contam para os amigos, que têm vontade de ir.
Por exemplo, um senhor francês foi morto de forma infeliz por um batedor de carteiras em Foz do Iguaçu. Todos os jornais da França noticiaram o trágico acontecimento. Pergunto: quanto dinheiro levará para refazer a imagem turística do Brasil lá na Europa só por causa disso? Não seria melhor investir o dinheiro aqui mesmo, melhorando as experiências das pessoas que visitam? Com um benefício adicional: melhoraria também a vida dos brasileiros que aqui vivem…
Acho que todos deveriam pensar nisso: pessoas, empresas e até mesmo países que querem atrair clientes (turistas, no caso). Pense na experiência total de compra. Será que seus clientes estão tão satisfeitos que indicam seus amigos, parentes e colegas? Satisfaça os clientes que eles voltam e indicam mais. É a melhor forma de crescer e ganhar dinheiro. Muito melhor do que desperdiçar 105 milhões de reais em propaganda.

Abraço e boas vendas.

Raúl Candeloro – Editor
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