A comunicação com o cliente continua sendo procrastinada e, mesmo assim, queremos fidelizar clientes. Como? Você conhece mesmo seu mercado de atuação? Você conhece seus processos? Você conhece seu pessoal? Se pelo menos uma dessas respostas é negativa, você está de parabéns! Por quê? Porque você reconhece uma debilidade. Esse é o principio da melhoria continua e a procura da excelência. É preciso libertar-nos dos paradigmas que limitam nossa percepção e a capacidade criativa. Devemos tomar cuidado com as crenças em que acreditamos e aceitamos como próprias.

Há mais ou menos um mês, um cliente me disse: ?Eu não preciso de mais treinamento para meus vendedores, minha equipe está indo muito bem com aquilo que aprendi, são 30 anos de experiência. E, depois, em time que está ganhando não se mexe?. Esse tipo de comentário dá a impressão de que o mundo é estático e que nossa capacidade criativa é limitada. A pessoa que não se questiona, não pode ter 30 anos de experiência, tem, no máximo, um e a partir daí ficou aplicando o mesmo conhecimento.

Nesta época de constantes mudanças, as empresas precisam de flexibilidade, informação, criatividade, inovação e risco calculado. A idéia da projeção do futuro com base na experiência e no crescimento histórico não resiste mais aos imprevistos do mundo atual. Essa idéia está sendo substituída pelo gerenciamento participativo dos processos orientados pelo mercado, o qual está sempre se questionando, ampliando a percepção e, por conseqüência, as oportunidades de negócios, adequando os detalhes e o conjunto dos processos ao seu mercado alvo, selecionado estrategicamente. Temos de compreender uma verdade absoluta: o mercado é muito dinâmico, portanto um alvo instável, sua estratégia de ação e funcionalidade não podem ser permanentes.

Numerosos estudos continuam confirmando que as empresas mais rentáveis e de reconhecido sucesso são aquelas que estão em constante comunicação com o seu mercado e, por outro lado, trabalham criativamente construindo o futuro. Por exemplo: um estudo recente confirmou que pelo menos 86% das melhorias em vendas e rentabilidade em geral foram resultados de mudanças realizadas na direção estratégica a partir de idéias e sugestões dos clientes e funcionários.

Adequação de tecnologias? Novos produtos? Novos segmentos de mercado? Participação em outras organizações? Manter ou retirar o produto tal? O que fazer? Essa decisão fica difícil quando não se tem um posicionamento definido e a orientação do mercado servido. O processo da tomada de decisões fica aleatório e intuitivo. Quando você considera a opinião do cliente (interno e externo) no gerenciamento participativo dos processos, você adéqua a cultura e a estrutura da organização à realidade atual, assim como enfoca e unifica ?o pensar? da administração superior, fazendo, assim, não ?mais com menos?, e sim ?melhor com menos?, objetivando a eficácia.

Analisemos o seguinte: por que a maioria das empresas não consideram estratégias de relacionamento para chegar mais perto dos clientes? Porque somos fruto do meio ambiente, vivemos sendo condicionados e ?amarrados? a crenças e paradigmas obsoletos, que não mais correspondem à realidade atual, por outro lado, a maior dificuldade do ser humano é pensar e fazer autocrítica.

Alcançar a maior rentabilidade possível na relação com cada cliente deveria ser a principal preocupação das empresas em geral. Vivemos na era das relações, e a relação empresa/cliente deveria ser a espinha dorsal que sustenta e orienta os esforços e recursos das organizações, sem embargo sabemos que a realidade é outra. Porque o maior problema das empresas não é de tecnologia ou falta de recursos, mas sim de liderança e visão comercial. Somente quando desenvolvemos uma visão comercial é que percebemos a importância da comunicação com o cliente.

A liderança interna é fundamental e necessária, mas você só vai passar para a liderança empresarial quando aprender a se orientar pelo mercado. Vivemos sendo ?pisoteados pelo tempo?, querendo primeiro os resultados, para depois fazer qualquer coisa. Muitos gerentes ainda consideram o planejamento uma perda de tempo ou então atuam como somente isso pudesse resolver seus problemas. O problema em si não são as dificuldades que se enfrentam, mas sim como se enfrentam e como se aprende com elas.

As empresas que hoje dominam o mercado são aquelas que em épocas passadas decidiram trabalhar para liderá-lo através de comprometimento e participação ativa da diretoria; definiram seu mercado objetivo. Quantificaram o mercado potencial, trabalharam para desenvolver relações cada vez mais estreitas com os clientes e fizeram por onde manter um nível apropriado de comprometimento dos membros, ajustando permanentemente a organização em função do que os clientes precisam, valorizam e percebem como importante (valor percebido pelo cliente), diminuindo, assim, cada vez mais o ?abismo? que existe na relação empresa-cliente. Esse ?espaço? é real e está bem à nossa frente, só que é difícil reconhecê-lo. O que a gente observa por aí são:

1. Empresas que atendem só uma pequena fração do seu mercado objetivo disponível.
2. Atitudes de clientes (como consumidores) muito longe do ideal, porque não são estimulados.
3. E outro grande número de relações que não duram o tempo desejado ou rentável para a empresa.

Através dessa aproximação, você estabelece um canal de comunicação, impregnado na cultura de sua organização e aceito como válido por todos os membro, a partir do qual você recondiciona sua organização, construindo assim o futuro, por meio de um comportamento proativo, considerando seu ambiente atual e futuro.

Podemos observar, por exemplo, como a toda hora estão abrindo e fechando pequenos negócios em diversos segmentos de atuação, a maioria já saturados; grande parte dessas organizações se orientam para mercados de massa (segmentos grandes e complexos) e normalmente o que fazem, na tentativa de incrementar os ganhos, é investir em ações isoladas de promoção e criar novos produtos e serviços, complicando ainda mais a situação financeira da empresa e os sistemas operacionais existentes.

O processo para fidelizar clientes deve iniciar com a definição clara de uma estratégia de posicionamento, definindo as oportunidades para a exploração do potencial dos clientes (necessidades, comportamentos e valores) e os investimentos necessários (infra-estrutura e principais ofertas). Mas como fazer isso? A resposta é assunto do próximo artigo.