VocĂȘ realmente conhece seus clientes?

Verdade seja dita: as empresas estĂŁo distantes dos seus clientes! Muitas delas dedicam parte importante do seu tempo para entender seu pĂșblico-alvo e acreditam que o acĂșmulo de conhecimento – da prĂłpria empresa, dos concorrentes e, principalmente, dos clientes – trarĂĄ informaçÔes que levarĂŁo a decisĂ”es acertadas –, seja de novos produtos ou de novas maneiras de fazer com que esses produtos cheguem atĂ© os clientes. PorĂ©m, isso Ă© impossĂ­vel quando todo o processo acontece atrĂĄs de uma mesa!

É sobre isso que quero falar neste artigo: o quanto os tomadores de decisão se formam cada vez mais dentro dos escritórios, mas poucas vezes no habitat do cliente. E como isso pode ser ruim para o seu negócio.

O cenĂĄrio ideal da gestĂŁo de clientes

O olhar do cliente nĂŁo tem feito parte das estratĂ©gias das empresas, nĂŁo tem tido o peso necessĂĄrio na decisĂŁo das companhias. Raramente – ou quase nunca – vemos um cliente na mesa de debate. Os dados dos clientes sĂŁo estatĂ­sticos – e, muitas vezes, sĂŁo estatĂ­sticas imprecisas. É preciso estar na “casa” cliente para ver como ele funciona de verdade!

RogĂ©rio Mendes, um gestor que respeito muito, brinca: “As empresas fazem um cĂĄlculo hipotĂ©tico de procedĂȘncia duvidosa”, ou seja, apostam no famoso “chute”, pois tentam, de dentro do escritĂłrio, imaginar o que os clientes pensam, como agem, o que querem. NinguĂ©m pergunta isso para eles. A resposta estĂĄ sempre pronta: “NĂŁo sabemos como fazer pesquisa, nĂŁo temos esse know-how”. Mas o fato Ă© que se vocĂȘ nĂŁo conversar com o seu cliente, se nĂŁo começar agora mesmo, nunca terĂĄ esse know-how!

Para pensar:

  • VocĂȘ sabe de verdade quem Ă© o seu cliente? NĂŁo apenas o que compra seu produto, mas o que usa seu produto?
  • Sabe qual produto ele usa quando o escolhido nĂŁo Ă© o seu?
  • Por que, Ă s vezes, ele opta pelo seu produto e, em outras, pelo do concorrente?
  • O que vocĂȘ precisa fazer para que seu produto seja sempre a primeira opção?
  • O que ele odeia no seu produto ou no produto do concorrente?

Nos nossos projetos de consultoria, fazemos uma sĂ©rie de entrevistas para saber o que os clientes tĂȘm a dizer sobre as empresas que sĂŁo alvo do nosso trabalho. O que aprendemos em uma Ășnica tarde de entrevistas Ă© mais do que todas as pessoas da empresa tĂȘm para nos contar.

Porque Ă© a verdade do cliente, a que de fato importa. E quando nĂŁo se conhece essa verdade, cada pessoa dentro da empresa replica e defende o seu prĂłprio ponto de vista, ou vĂȘ apenas o que lhe interessa para sustentar ou reforçar suas ideias. Como resultado, tem-se clientes insatisfeitos, resultados de vendas ruins e decepção geral. Mas as empresas nĂŁo conseguem perceber esse problema…

Sempre sugerimos que as empresas coloquem uma pessoa exclusivamente para pesquisar seus clientes – os que estĂŁo ativos, os que estĂŁo em processo de inativação, os que estĂŁo sendo prospectados etc. Essa pessoa teria um verdadeiro tesouro para apresentar em cada reuniĂŁo mensal. Mas poucas vezes conseguimos isso, porque os gestores argumentam que custa caro e nĂŁo traz resultados diretos. Eu pergunto: quanto custa tomar decisĂ”es equivocadas porque ignoramos a opiniĂŁo do cliente quando vamos fazer algo?

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Sei que o cliente é tendencioso, que ele quer tudo para ele, que existem empresas que criaram produtos ou serviços geniais por irem para o lado contrårio do senso comum, mas isso é uma distorção estatística, um ponto fora da curva. Vejo muito mais empresas quebrando a cara por não ouvir o cliente do que casos de sucesso.

Assim, o que proponho Ă© que alĂ©m dessa pessoa para ouvir e entender os clientes, vocĂȘ, lĂ­der, visite o cliente. Mas nĂŁo como vendedor, como observador…

Na prĂĄtica 1

Dia desses, perguntei para um varejista quando foi a Ășltima vez que ele foi fazer uma entrega na casa de um cliente. Ele pensou, disse que fazia muito tempo, e concordou que precisava mudar isso urgentemente.

Depois de acompanhar algumas entregas, ele chamou o gestor de marketing e disse: “VocĂȘ precisa ir com uma equipe de filmagem captar o momento em que o cliente recebe os novos produtos, isso dĂĄ uma propaganda da vida real”. E dĂĄ mesmo!

O entregador é a pessoa que entra na casa dos clientes, entrega e instala produtos. Ele sabe tudo que a empresa precisa saber, não pode ser ignorado. Ele é uma arma poderosa de relacionamento, de informação, poderia preencher um questionårio com tamanho da casa do cliente, quais marcas ele tem e assim por diante.

Sugiro que os gestores da sua empresa passem um dia por mĂȘs dentro de cliente e que cada gestor de outras ĂĄreas da sua empresa saia todos os meses com um vendedor para ver como sĂŁo os clientes. Precisamos sair de dentro das salas e ir para a rua, para o mundo do cliente. É lĂĄ que os problemas e as soluçÔes acontecem!

Posso estar sendo repetitivo, mas volto a questionar: o que vocĂȘ sabe sobre seus clientes?

marcelo_caetano

 

Marcelo Caetano é sócio-diretor da consultoria SoluçÔes VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

Visite: marcelocaetano.com

Este Ă© um trecho de um artigo publicado na edição de setembro-outubro 2016 da VendaMais. Se vocĂȘ Ă© assinante da revista, pode conferir online o artigo na Ă­ntegra em sua ĂĄrea especial aqui do site. Se ainda nĂŁo assina a revista, clique aqui e saiba como ter acesso a esse e outros conteĂșdos digitais exclusivos.

 

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