Produtores e empresas dispostas a produzir existem aos montes. O que falta são estratégias que façam com que as empresas tenham vantagens competitivas.

Tenho feito citações em palestras e em artigos sobre uma pequena empresa de confecção surfware, localizada em Juiz de Fora, MG. Trata-se de uma marca como tantas que existem espalhadas pelo Brasil.

Em 2001, tive a oportunidade de conhecer os empreendedores. Pessoas simples, sem formação acadêmica, mas com um profundo entendimento sobre os mecanismos de funcionamento do mercado. Durante todo esse tempo, disse que se tratava, sem dúvida alguma, de uma entre tão poucas empresas que pude verdadeiramente constatar possuir estratégia empresarial.

Isso porque a empresa procura obter vantagem em custo. Trabalha com inteligência, utilizando capital de terceiros. Não produz uma peça de roupa, sapatos, carteiras ou cintos, entre outros produtos comercializados com a marca Wild Beast.

Enquanto outras confecções preocupam-se com máquinas, equipamentos, funcionários, estrutura física de produção, os empreendedores da Wild Beast perceberam que o grande segredo do mercado não está simplesmente na produção.

Afinal, produtores e empresas dispostas a produzir existem em grande abundância no mercado, em um grande número de cidades e regiões do País. O que não existe em abundância são estratégias que façam com que empresas tenham vantagens verdadeiramente competitivas.

Perceberam também um outro óbvio segredo do mercado: a construção de canais de distribuição. Por isso montaram lojas e franquias por toda uma região e vinham cada vez mais expandindo e ampliando o canal.

Recentemente recebi a informação que um dos empreendedores deixou o negócio e que a empresa vem tomando um novo rumo. Decidiram não mais abrir lojas da marca e não mais disponibilizam franquias. Não é difícil entender o porquê da decisão, afinal um grande número de empreendedores certamente pensariam do mesmo modo.

Certamente constataram que o número de produtores é realmente abundante, mas o canal de distribuição passou a ser um gargalo. Afinal, pode-se produzir em abundância, porém mesmo um canal razoavelmente estruturado apresenta suas limitações em escoamento e vendas.

Então decidiram vender o produto sem exclusividade, para qualquer “lojinha” interessada em vender a marca. Como lógica do pensamento, agora vão poder aproveitar todo o potencial de produção que encontrarem e certamente poderiam vender muito mais.

Estariam certos na decisão? Afinal, não é isso que qualquer empresa industrial faz? Produz ou procura produzir em grande escala para vender a um grande número de pontos-de-venda? É verdade, não é? Mesmo assim, tenho dúvidas. Acredito que esta lógica não seja a única ou verdadeira.

Também podemos analisar uma grande e bem-sucedida empresa brasileira: O Boticário, que não estaria no mesmo modelo adotado pela Wild Beast inicialmente, com lojas exclusivas e franquias.

E vocês acreditam que O Boticário venha a adotar a mesma estratégia que a Wild Beast adotou recentemente, ampliando o canal de distribuição e vendendo a qualquer interessado? Sinceramente, não acredito!

Porém, são modelos parecidos, e onde está o problema? Ou melhor, onde está a diferença? Se me permitem eu mesmo respondo: está na estratégia de marketing. Com certeza, o gargalo da Wild Beast vem aumentando na medida em que reduzem o investimento em marketing. Se investem menos na marca, e se não trabalham estrategicamente um conceito na mente dos consumidores, tendem a sensibilizar cada vez menos os consumidores potenciais e aí as vendas despencam.

Não destinam recursos para marketing, por isso não trabalham um conceito na mente dos consumidores, que por sua vez não percebem diferenciais ou valores na marca, conseqüentemente procuram cada vez menos as lojas exclusivas, que por sua vez vendem cada vez menos, e como conseqüência, reduzem produção e vendas. Enfim, um ciclo vicioso.

Ao contrário, quanto mais O Boticário investe em marketing e lançamentos, valorizando e consolidando a marca na mente dos consumidores, maiores são as vendas nas lojas exclusivas. Maiores são os diferenciais criados pela marca e maior a percepção do consumidor para com a marca, maior a procura pelas lojas, maiores as vendas. Enfim, um ciclo virtuoso.

O Boticário poderá vender seus produtos a um preço maior, mais valioso, pelo valor que o cliente consegue perceber da marca. O mesmo não pode ser dito da marca Wild Beast. Inicialmente, os “empresários” poderão até vender mais, mas a um preço cada vez menor, desvalorizando a marca e tornando-se cada vez mais comum, mais um simples player do mercado.

Mas a Wild Beast não poderia ter sucesso com esse novo modelo? Afinal, o modelo do O Boticário é o absolutamente correto? Também não acredito nisso! Se fizermos uma analogia com as indústrias, também poderemos responder essa questão. Como algumas indústrias têm conseguido fazer seu produto se diferenciar no mercado mesmo vendendo a qualquer ponto-de-venda do varejo?

A questão então volta novamente para a estratégia de marketing. É necessário o trabalho de desenvolvimento e construção da marca na mente do consumidor. A Wild Beast não tem de seguir necessariamente o mesmo modelo do Boticário. Porém, para obter sucesso, mesmo com o novo modelo, necessitará de uma política de investimento em estratégia e marketing.