5 coisas que todo gerente gostaria de saber sobre seus clientes Atualmente, muitos consultores e especialistas falam que os gerentes e administradores de empresas devem estar focados em apenas uma coisa: seus clientes. Essa deveria ser a principal prioridade deles, em meio a tantas outras importantes tarefas. Eles deveriam saber, antes de mais nada, o que seus clientes realmente precisam e querem.

Porém, muitas vezes, sem um sistema de informação moderno sobre quais dos seus clientes são mais rentáveis e quais os principais problemas da empresa que afastam clientes, os gerentes são incapazes de tratá-los como ativos de suas empresas.

Pior, acabam tratando todos os clientes da mesma maneira (e, geralmente, com menos cuidado do que deveriam). Criam uma política de preço (e também de descontos) padrão, treinam os vendedores para atender a todos de forma padrão e concedem prazos de forma-padrão.

A verdade é que quanto mais falamos de lealdade de clientes, mais precisamos entender o cliente. O que ele pensa? O que quer? O que gostaria que você fizesse por ele?

Muitas pessoas se irritam quando falamos que os clientes têm de ser tratados de maneira diferente dentro da empresa. Alguns levam para o lado pessoal, acham que pode ser preconceito ou discriminação, mas não é nada disso.

Estamos falando aqui de segmentação de clientes por comportamento de compra. Não importa que roupa ele veste ou a cor da sua pele. O que importa para nós é como ele se comporta em relação à nossa empresa. Ele tem uma freqüência alta de compra? Ele tem um valor médio alto de compra? Quando ele precisa do nosso produto ou serviço, ele consulta o concorrente e, eventualmente, compra dele ou automaticamente compra de nós?

Essas informações são muito importantes de serem analisadas por um gerente. Pois é com elas que a empresa conseguirá realmente fidelizar seus clientes.

Os gerentes precisam definir a retenção de clientes como objetivo da equipe de vendas

Você já deve saber que gastamos muito mais para conquistar um novo cliente do que para manter um antigo. E vejo muitos gerentes colocando como objetivo para a equipe, vender para mais clientes.

Claro, se essa é a estratégia da empresa (crescer vendendo para novos clientes), ótimo. Mas, mesmo assim, não devemos nos esquecer dos clientes que já conquistamos, pois só eles garantirão uma estabilidade na lucratividade da empresa e permitirão que ela cresça de forma sustentável. De nada adianta uma empresa conseguir mil novos clientes todo mês, se ? nesse mesmo período ? perde 1,5 mil.

Essa busca desenfreada por novos clientes atrapalha um pouco o processo de lealdade. Pois, quando temos vendedores sendo cobrados e remunerados pela aquisição de novos clientes, temos automaticamente uma queda na retenção de clientes.

As 5 perguntas que todo gerente deveria saber

Segundo Jeanne Bliss, fundadora da CustomerBLISS (www.customerbliss.com), uma empresa de consultoria nos EUA, existem cinco questões que um gerente precisa responder para que realmente esteja engajado com seus clientes:

1. Quem são seus novos clientes, em volume e valor?

Você sabe qual é o valor gasto pelos seus novos clientes e qual o volume de compra deles? Você deve perguntar isso todos os dias para os seus vendedores e, se possível, colocar isso como métrica no relatório de vendas. Mas tente prestar atenção além dos números iniciais: descubra também qual o potencial desse cliente, quanto ele pode vir a gastar com você, se tratado corretamente.

2. Quem são seus clientes perdidos, em volume e valor?

Aqui você deve colher exatamente as mesmas informações que na questão anterior, mas considerando os clientes que deixaram de comprar com você nos últimos meses. Você deve, então, colocar na balança os seus clientes novos (e o potencial deles) e, do outro lado, os clientes perdidos (com seus históricos de compra e potencial). O resultado disso lhe dirá quão bem você está cuidando dos seus clientes na sua empresa.

Ainda sobre os clientes perdidos, você precisa saber as razões pelas quais ele deixou de fazer negócios com você, pois só assim você será capaz de promover alguma mudança na empresa. Sem essa informação, todos perdemos uma grande oportunidade de melhoria (e de aumento de vendas).

3. Qual o índice de recompra e por que esses clientes voltam?

Você precisa prestar atenção no comportamento de compra dos seus clientes atuais. Quantos deles voltam a fazer negócio com você? A idéia aqui é que você descubra comportamentos que indicam a lealdade do seu cliente, com base na recompra dele. Pergunte a ele por que continua comprando de você. Descubra qual é o seu maior atrativo para aquele cliente e tente multiplicar isso para todos os outros.

4. Qual é o seu faturamento e lucratividade por grupo de clientes?

Quero que você imagine seus clientes dentro de uma pirâmide. Na base, você encontra a maioria deles, que são pessoas que compraram uma vez de você. Logo acima, estão as pessoas que compraram duas vezes de você. Acima deles, pessoas que compraram três vezes, e assim por diante (claro, você pode adaptar o exemplo para o seu negócio). Mas o que quero que você perceba é que os clientes que compram apenas uma vez geram um faturamento e uma lucratividade para a sua empresa. Já os que compraram cinco vezes de você geram outro faturamento e outra lucratividade.

Geralmente, os clientes que compram mais vezes trazem mais lucro para a empresa. Portanto, o seu objetivo é fazer com que o máximo possível de pessoas saiam da base da pirâmide e subam em direção ao topo. Como você pode fazer para que isso ocorra em sua empresa?

5. Qual é o seu grau de indicação entre os seus clientes?

Quantos dos seus clientes realmente indicam seus produtos e serviços para amigos e conhecidos? Se seus clientes estão felizes e satisfeitos com a sua empresa, a tendência é que contem essa experiência positiva para outras pessoas, gerando assim um marketing gratuito para você.

Mas muitos estudos mostram que não basta você entregar o que prometeu para ganhar essas indicações. Você precisa ser excelente em tudo, precisa proporcionar uma experiência memorável, precisa prometer e entregar mais.

Pensando em tudo isso, sugiro que você, nesta mês, preste bastante atenção em todas essas informações e, principalmente, nas cinco questões apresentadas e tente respondê-las.

Pense em como você pode melhorar o índice de lealdade dos seus clientes, segmentando a sua base de dados (de acordo com o seu negócio), fazendo com que os clientes mais importantes realmente sintam-se assim e os clientes da base da pirâmide (aqueles que fizeram apenas uma compra) sejam estimulados a comprar mais vezes.

Reveja todo o processo de metas e remuneração dos seus vendedores, para que essa retenção de clientes seja valorizada na empresa.

Por último, faça um pequeno e rápido exercício, que sempre funciona: coloque-se no lugar do cliente. Como você gostaria de ser tratado se fosse um cliente ?especial? em uma empresa? E como você se sentiria estimulado a continuar comprando com eles? Boas vendas!