6 erros mais cometidos por empresas que buscam vantagens competitivas através de estratégias de diferenciação

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O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. Segundo Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.

Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia face à concorrência. Porém, a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes, depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é tão importante que os líderes de uma empresa conheçam perfeitamente o setor em que competem.

Por exemplo, segundo Porter, a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas, como:

– Rivalidade entre concorrentes existentes.
– Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
– Ameaça de novos concorrentes.
– Poder dos clientes.
– Poder de negociação dos fornecedores.

Porter aponta também que existem seis erros básicos cometidos frequentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação. Vejamos quais são e como evitá-los.

1) Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores 

Existe um ditado famoso usado com frequência em Marketing (e também na política): Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade.

Se os clientes não lhe percebem como alguém que agrega valor aos negócios deles, você não agrega valor, e ponto.

Para evitar isso, é necessário um esforço da empresa na educação dos seus clientes, mostrando claramente os benefícios conseguidos através do trabalho conjunto.

Embora, como nação, sejamos pouco chegados a estatísticas, está na hora de o empresário brasileiro passar a se aprimorar nesse aspecto, procurando provar cientificamente que seus produtos e serviços “valem o quanto pesam”.

Além disso, nosso mercado é totalmente anêmico na hora de conseguir testemunhais de sucesso, outra forma eficaz de tornar públicos os resultados positivos de um determinado produto ou serviço.

2) Exceder as necessidades dos compradores

No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses ‘badulaques’ o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo. É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante.

O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável, o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

3) Fixar preços muito altos

Existem duas maneiras de ganhar dinheiro – cobrando preços elevados e vendendo volume alto. O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece.

O preço alto tem algumas vantagens: margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas através de comissões), elitização, status, mais dinheiro para marketing e propaganda etc. Mas isso tem um limite. O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade da empresa.

De qualquer maneira, devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando.

4) Não compreender os custos envolvidos na diferenciação

Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos do que vantagens é prejudicial à empresa. Os clientes podem adorar, mas do que adianta se a empresa está perdendo dinheiro?

5) Não reconhecer segmentos de mercado

Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços. Basta adaptar o que já tem à realidade e às exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com níveis elevados de lucratividade, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade.

6) Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente

Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, através do estímulo à criatividade dos funcionários da empresa. Ideias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter.

Como podemos ver, não basta apenas tentar se diferenciar de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que a princípio podem parecer benéficas, mas que na verdade são prejudiciais à saúde financeira da empresa. E as regras que todos devem respeitar são estas:

– Percepção é realidade.
– Não ofereça mais do que o necessário.
– Trabalhe com preços que maximizem sua lucratividade.
– Compreenda todos os custos envolvidos.
– Diferencie-se também trabalhando com nichos de mercado.
– Finalmente: faça coisas que sejam difíceis de imitar.

Abraço, boa $emana, $uce$$o,

Raul Candeloro
Diretor

PS: O PAV Master é uma inovação em termos de ensino de vendas. Nele, unimos um curso/videoaulas com campanha de vendas. O principal objetivo do PAV é engajar e motivar a equipe a vender mais (e aprender a vender melhor). Durante 6 meses, você terá 12 desafios para organizar suas campanhas de vendas. Saiba mais e garanta já a sua vaga: https://pav.vendamais.com.br/

P.S. 2: Para descontrair: quem sabe sabe… o impossível fica fácil.

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