Amélia Vai ao Supermercado

Recentemente, uma notícia surpreendeu a todos que atuam na Internet nacional. O site de compras Amelia.com acenou um adeus, redirecionando os seus consumidores para os endereços virtuais do supermercado Pão de Açúcar e dos hipermercados Extra. Mas o que realmente aconteceu? Recentemente, uma notícia surpreendeu a todos que atuam na Internet nacional. O site de compras Amelia.com acenou um adeus, redirecionando os seus consumidores para os endereços virtuais do supermercado Pão de Açúcar e dos hipermercados Extra. Em segmentos bem mais amadurecidos, como por exemplo as redes varejistas do setor de alimentação, tais mudanças de nomes não gerariam maiores sentimentos ou repercussões, pois são razoavelmente freqüentes.

O que incomoda a muitos dos que utilizam ou trabalham na Internet é a sensação de que mais uma empresa ponto-com estaria cumprindo o destino ou a sina já percorrida por outras embarcações virtuais que naufragaram ou simplesmente ficaram esquecidas em um porto qualquer.

Entretanto, o caso Amelia.com deve ser analisado sob a perspectiva histórica do Grupo Pão de Açúcar. É interessante conhecer, rapidamente, algumas mudanças conduzidas pelo Grupo nas últimas décadas e que ajudarão a compreender o que pode estar acontecendo com o Amelia.com.

Em 1971, com a inauguração do Jumbo (em Santo André, na região metropolitana de São Paulo) estreava no Brasil o primeiro hipermercado, numa iniciativa pioneira do Grupo Pão de Açúcar. Nos anos seguintes, cidades como São Paulo, Curitiba e Brasília passaram a contar com essa nova rede de lojas. Mas o Jumbo teria um “fim”.

Em 1989, como parte da reestruturação da empresa, surgia o hipermercado Extra na cidade de Campo Grande e, no ano seguinte, foi inaugurada em Campinas uma nova unidade dessa rede, redefinindo o conceito de hipermercado dentro do Grupo Pão de Açúcar.

Dessa forma, o conceito “Jumbo” (um grande supermercado com uma área destinada à venda de eletroeletrônicos e itens da chamada linha branca) cedeu espaço ao conceito “Extra” (um mix de supermercado, loja de eletrônicos, computadores, linha branca, com setores especializados e diversos serviços agregados).

Os exemplos prosseguem. Em 1979, procurando atender a população de baixa renda, o Grupo Pão de Açúcar lançava a rede Minibox, chegando a ter mais de 300 unidades em diversos estados.Com a reestruturação dos anos 90 empreendida dentro do Grupo, essa rede deixaria de existir. Algumas lojas foram fechadas e outras transformadas em supermercados Pão de Açúcar.

Prosseguindo, ao longo dos anos 90 verificou-se uma convergência de esforços em busca de uma maior participação em mercados regionais e em áreas já tradicionalmente ocupadas, levando ao fechamento de lojas deficitárias, redução do quadro de funcionários e venda de negócios não vinculados diretamente à sua atividade principal. Dentro desse processo bastante dinâmico, ocorreu a aquisição das redes Mambo, Ipical, Pamplona, Barateiro, Millo´s, G. Aronson, SAB e Freeway.

Hoje, as principais marcas do Grupo para o setor varejista são a rede de supermercados Pão de Açúcar, os hipermercados Extra, as lojas de eletroeletrônicos Eletro e os supermercados Barateiro (voltado para a população de renda mais baixa).

A Amelia.com deve ser entendida como mais uma unidade de negócios dentro do Grupo Pão de Açúcar. Certamente que é uma iniciativa importante (e mesmo fundamental), especialmente quando considerarmos que os principais concorrentes (rede Sonae e Carrefour) não possuem sistemas desenvolvidos de venda online. É o que Michael Porter chama de first-mover-advantage (vantagem de que chegou primeiro), estabelecendo condições mais propícias para o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis.

Portanto, é natural que a Amelia.com ceda lugar a marcas mais conhecidas do grande público (como Pão de Açúcar e Extra), reduzindo gastos com divulgação e marketing. Não se trata de um descrédito do Pão de Açúcar no setor de venda eletrônica. Ocorre exatamente o contrário, pois configura-se uma estratégia de alavancagem de recursos e consolidação desse canal de venda dentro do Grupo, utilizando as suas maiores marcas. Definitivamente, a grande corporação entra na briga online.

 
Alavancagem de Recursos

O processo empreendido pelo Grupo Pão de Açúcar na reformulação do site Amelia.com pode ser entendido como uma alavancagem de recursos, estratégia essa que pode ser empreendida de diversas formas:

1. Concentração mais eficaz de recursos

  • Levante os pontos em que sua empresa apresenta problemas que levem à perda de desempenho competitivo.
  • Ataque cada um desses problemas (Convergência), evitando a diluição de recursos (Foco), Priorizando a solução daqueles que vão gerar maior impacto junto aos clientes e ao valor percebido por eles (Direcionamento).
2. Acúmulo de recursos
Uma empresa pode acumular recursos para posterior alavancagem, utilizando as seguintes alternativas.

  • Extração: redução da curva de experiência por meio da análise e do melhor aproveitamento das situações do dia-a-dia (próprias ou vividas por terceiros).
  • Empréstimo por meio de parcerias, joit ventures, consultoria, uma empresa pode conseguir recursos ou proficiência em áreas deficitárias.

3. Complementação

Uma empresa pode gerar novos recursos integrando soluções e conhecimentos existentes.

  • Mistura: mesclar diferentes habilidades e conhecimentos,
    complementando recursos existentes e aumentando sua
    capacidade de alavancagem.
  • Equilíbrio: buscar o equilíbrio de forças, buscando preencher e
    compensar deficiências.
  • Reciclagem: o uso freqüente de uma habilidade aumenta o
    seu poder de alavancagem.
  • Cooptação: ação conjunta, em que uma empresa coopta
    possíveis aliados em busca de um objetivo comum.
Extraído do livro WebMarketing ? Estabelecendo Vantagens Competitivas na Internet, de autoria de Pedro Luiz Côrtes e Moacyr Rosochansky, publicado pela Editora Érica.

Linha branca é o nome usualmente adotado no comércio para itens como geladeiras, freezers, fogões, máquinas de lavar, secadoras, etc.

A rede Sonae integra os supermercados BIG, Cândia, Mercadorama, Nacional e Maxxi. Seu site é www.sonae.com.br

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