Criar uma marca é parecido com criar um filho. Concebida com amor, recebe atenção e cuidados enquanto é nova. A partir de determinado ponto, assim como um filho crescido, a marca parece ganhar vida própria. Seus criadores perdem o total controle sobre ela. Fala-se dela por aí. Criam-se comunidades sobre ela na internet. Distribuidores e franqueados passam a aplicá-la em seus anúncios e fachadas. Ela passeia em sacolas de consumidores, camisetas de futebol, recebe elogios, críticas e é influenciada pelo que fazem as outras empresas do setor.
Assim como certos relacionamentos entre pais e filhos, muitas empresas fracassam na gestão de suas marcas. Viram filhos-problema, fontes de despesa e preocupação, quando deveriam trazer orgulho e riqueza.
Vire o jogo – O primeiro passo é assumir a ?paternidade? das marcas. Não se pode deixá-las a cargo de um departamento isolado. Cabe aos dirigentes ? do presidente aos membros da alta gerência ? assegurar que suas marcas serão bem geridas. Todos os departamentos, todas as comunidades devem trabalhar para que suas marcas obtenham sucesso e contribuam para o enriquecimento de todos a sua volta: empresa, distribuidores, consumidores, colaboradores, investidores, sociedade e meio ambiente.
Entretanto, boa parte das empresas ainda mantém concepções de marketing, de vendas e de administração do século XX, quando administrar era algo similar a produzir máquinas: juntam-se várias peças diferentes e isso faz a máquina funcionar. Se algo pifava, trocava-se apenas uma peça e tudo se resolvia. Assim funcionava também a gestão da empresa: o marketing era visto como um departamento; vendas, outro; finanças, outro. Se um departamento ou peça não funcionava bem, trocavam-se as pessoas e o jeito de trabalhar e pronto. E ainda carregamos essa visão mecanicista como herança do século passado.
Felizmente, os conhecimentos da bioengenharia e da teoria de sistemas trouxeram uma nova forma sistêmica de ver as coisas. Pela visão sistêmica as empresas são um todo integrado e inseparável. É como o sistema do corpo humano, em que vários subsistemas ? circulatório, respiratório, nervoso, digestivo ? funcionam juntos. É impossível que uma parte funcione bem sem a outra, que se possa mexer em uma parte sem afetar a outra. As conexões são tão ou mais importantes que os componentes ou subsistemas.
De acordo com esse princípio, a marca sofre influência constante de tudo o que está a sua volta, inclusive de seus competidores. Essa nova dinâmica fez nascer o conceito sistêmico de branding, marketing e gestão de vendas, totalmente indivisíveis, que eu e o professor Robert Lauterborn da Universidade da Carolina do Norte criamos, descritos no livro Os 4 Es de Marketing e Branding (editora Campus/Elsevier).
Branding ? Conjunto de ações que visa posicionar e divulgar a marca junto aos mais diferentes públicos. Um branding eficiente deve adicionar relevância e valor à marca e integrá-la à missão, visão e valores da empresa
Mostramos na obra que os presidentes e os membros da alta direção precisam saber que é necessário se concentrar em quatro grandes responsabilidades:
1. Entusiasmar funcionários.
2. Encantar clientes.
3. Enlouquecer concorrentes.
4. Enriquecer a todos.
Muitos executivos conhecem bem as três primeiras responsabilidades. Falta esclarecer a quarta: ganhar dinheiro, lucrar, aumentar o patrimônio ou o valor da empresa, sempre foi uma tarefa importante para eles. Os proprietários ou acionistas sempre cobraram isso. O que mudou foi a vigilância cada vez mais presente da sociedade sobre o comportamento das empresas.
Empresas e suas marcas são questionadas: o enriquecimento do acionista é devido ao empobrecimento da comunidade? Agregaram algo ao meio ambiente ou apenas extraíram e poluíram? Aí, entra a necessidade da quarta responsabilidade: enriquecer a todos.
Todos mesmo – O que muitos chamam hoje de responsabilidade social, pode muito bem ser traduzido em responsabilidade pelo enriquecimento de toda a rede: empresa, colaboradores, acionistas, distribuidores, consumidores, a sociedade e a natureza.
Mas será que os proprietários e os acionistas estão dispostos a compartilhar a riqueza? Segundo o conceito dos 4 Es de Marketing e Branding, a resposta é sim. O quarto E fala de agregar valor para todos. Uma profunda questão de branding, marketing e gestão de vendas para o século XXI.
Um novo jeito de pensar marketing, branding e vending – A partir do conceito dos quatro ?Es?, todos os colaboradores passam a ter responsabilidade sobre a construção da marca. Tudo o que fazem, tudo o que dizem, como se comportam, mesmo quando estão fora da empresa, em seus momentos de lazer, pode refletir na marca da empresa onde trabalham. Se vão para o happy hour e aproveitam para falar mal da empresa ou dos produtos dela, estão destruindo a marca. Se dão referências positivas sobre a marca ou empresa para alguém que encontram no cabeleireiro, estão ajudando a construir a marca.
Neste novo século, não adianta mais pressionar os departamentos de marketing e comunicação ou as áreas de vendas. O resultado que a marca ou a empresa pode produzir é sistêmico. Depende de todo mundo, embora o marketing e o RH devam ser os agentes coordenadores dos processos.
Vending ? Todo o conjunto de conhecimentos associados para ajudar a venda acontecer.
É hora de repensar todo o branding, de modo sistêmico. Sim, ele é um sistema composto de vários subsistemas: oferta, significados, públicos, comunicações, proteção. O subsistema de oferta, por exemplo, é o primeiro que as empresas deveriam rever. Ele é composto por todos os produtos e serviços que a empresa oferece atualmente e pelas marcas que a empresa usa em seus serviços ou produtos. As megaempresas do mundo estão reduzindo a quantidade de marcas de seus portfólios porque já perceberam algumas coisas importantes:
» Há marcas demais no mundo e as mais bem estabelecidas são muito mais fortes e geram margem de lucro maior.
» Não adianta nada ter muitas marcas e não poder investir o suficiente para tornar essas marcas relevantes em seus mercados.
Em um processo de revisão de branding, as empresas precisam se questionar sobre os benefícios de seus produtos e serviços: eles enriquecem ou empobrecem o consumidor, a sociedade, a natureza, a comunidade, enfim, a todos?
Se os produtos e marcas empobrecem a sociedade ou a natureza, dificilmente as pessoas da empresa terão qualquer orgulho deles e da marca que carregam. Poderíamos explicar outros subsistemas de branding na visão sistêmica, mas o mais importante é entender que eles não funcionam separados, e sim, interconectados.
É necessário rever conceitos e repensar as práticas se quisermos enriquecer e gerar enriquecimento. Os diretores e presidentes precisam focar os pontos vitais, as grandes questões, a criação de riqueza para a empresa, para aqueles a sua volta e também para a sociedade, incluindo consumidores diretos, indiretos, a comunidade financeira e os governos. Vender bem e ganhar dinheiro continua importantíssimo, pois sem isso as empresas quebram. Mas agora é preciso ganhar dinheiro e entregar valor para todos. Os empresários e executivos serão cada vez mais cobrados pela sociedade, pelas comunidades, pelos governos e pelas organizações não-governamentais sobre suas responsabilidades ligadas ao enriquecimento, à criação de valor. Os gestores:
» Enriquecem acionistas e funcionários com bons resultados.
» Enriquecem os clientes com produtos, serviços e experiências valiosas.
» Enriquecem a sociedade inovando constantemente e pagando os tributos justos.
A sociedade está cobrando das marcas um tipo de gestão simultaneamente orientada para lucratividade, responsabilidade e sustentabilidade.
Para saber mais
Livros:
Título: A Empresa Viva
Autor: Arie de Geus
Editora: Campus/Elsevier
Título: As Conexões Ocultas
Autor: Fritjof Capra
Editora: Cultrix
Título: Riqueza Revolucionária
Autores: Alvin e Heide Toffler
Editora: Futura
Augusto Nascimento é consultor de Branding e Vending da BBN BRASIL, co-autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding, editado pela Campus. E-mail: [email protected]
