Por décadas, a indústria da eletricidade tem aproveitado um modelo de clientes cativos e lucratividade garantida. Enquanto a Califórnia liderou os esforços para a desregulamentação do setor de suprimento de energia, até agora 23 outros estados americanos – e países europeus também – estão desregulamentando tanto o atacado quanto o varejo da energia elétrica. Por décadas, a indústria da eletricidade tem aproveitado um modelo de clientes cativos e lucratividade garantida. E enquanto a Califórnia liderou os esforços para a desregulamentação do setor de suprimento de energia, até agora 23 outros estados americanos – e países europeus também – estão desregulamentando tanto o atacado quanto o varejo da energia elétrica. O resultado: os fornecedores de energia dos mercados com “livre” competição rapidamente adotaram as práticas e princípios orientados ao cliente. Se isso não lhe anima, preste atenção nisso: Até mesmo as concessionárias de serviços públicos menos afetadas pela onda de desregulamentações estão empregando o CRM para ganhar vantagem competitiva.
Considere o exemplo da Louisville Gas & Electric (LG&E). Em 1998 a empresa sofreu uma fusão com a Kentucky Utilities (KU) e a empresa resultante foi comprada pela Powergen da Inglaterra. Agora, a Powergen está sendo adquirida pela E.ON AG. da Alemanha, um conglomerado de fornecedores europeus de energia. Apesar das numerosas fusões e aquisições, a LG&E/KU tem mantido seus olhos no grande prêmio: a receita com a retenção, advinda de uma visão centrada no cliente. Molly Sutherland, executiva líder da Central de Serviços Corporativa da LG&E, conduz a integração das operações focadas no cliente em conjunto com a Kentucky Utilities. O objetivo principal da iniciativa “Utilidade Um” da LG&E é “convergir nossos dois sistemas de informação de clientes criando uma solução comum para a linha de frente que seja melhor projetada para nosso negócio e para aplicações de serviço a residências”, ela explica. Depois de considerações importantes sobre diversos fornecedores, a empresa decidiu trabalhar com a Siebel Systems, implantando os módulos eEnergy (solução para a indústria de energia) desse fornecedor.
Deixe-nos apontar o caminho
Sutherland antecipa que a ação trará pelo menos quatro grandes benefícios. Em primeiro lugar, “ela melhora a qualidade de nosso serviço a clientes”, ela diz, “com isso, os operadores do call center têm melhor acesso a informações de clientes”. Essa é a base, pois os representantes “não terão de passar por diversas telas para encontrar as informações de que necessitam”. Como resultado, “podemos responder aos nossos clientes de forma mais rápida e eficiente”.
Outra grande vantagem vem da aquisição de dados de modo mais eficiente, que eleva os níveis de resposta e solução de ocorrências. “Se cuidarmos dos nossos clientes dando uma resposta em sua primeira ligação, é menos provável que eles liguem de volta, ou que tenhamos que entrar em contato com eles”. Ter boas informações disponíveis na ponta quando for necessário, “reduz os custos de serviço a clientes”, ela diz.
Um terceiro benefício é a maior flexibilidade para gerenciar o volume de chamadas. Assim que as aplicações da linha de frente de ambas as empresas tiverem a mesma ””cara””, a LG&E/KU terá maior capacidade de gerenciar os picos e vales do volume de chamadas, explica Doug Bennett da área de comunicação corporativa da LG&E. “Uma vez que as telas tenham interfaces similares para todos os clientes, não importa se um cliente é da KU ou da LG&E; qualquer operador poderá ajudá-lo”.
Em quarto lugar, a concessionária de serviços públicos do governo pode reduzir seu tempo de treinamento e os custos associados com uma estratégia de dados mais eficiente e telas com melhor navegação. No passado, os sistemas legados da LG&E utilizavam uma linguagem arcaica de códigos na tela, enquanto as novas telas utilizam linguagem natural. Logo, em vez de ver o código “110” em um campo, “a tela diz ””taxa residencial””, e isso é muito mais fácil que memorizar códigos”, diz Bennett.
O foco em clientes traz crescimento e expansão
A LG&E é um ótimo exemplo de uma empresa pública em um mercado regulamentado que acredita que a adoção do foco no cliente é definitivamente crítica para seu negócio. “Não temos de competir com outras empresas, mas fazemos tudo o que é possível para não sermos percebidos como um monopólio”, diz Bennett. “Esses investimentos (orientados ao cliente) representam um ótimo equilíbrio”. Assim como para obter vantagem competitiva, complementa Bennett, “Esta é uma decisão estratégica para nos posicionarmos para o futuro crescimento e expansão”.
