Como afastar clientes do varejo Por Eric Krell, Peppers & Rogers Group

Quem trabalha na área comercial, que depende do contato um a um para garantir suas vendas, tem um problema com pessoas.

A Universidade da Pensilvânia, em parceria com o instituto de pesquisa Verde Group, descobriu que o que deixa os consumidores norte-americanos mais insatisfeitos é a dificuldade de encontrar um vendedor em uma loja, atendentes rudes e mal-educados e longas filas até o caixa. Foram entrevistados mil consumidores típicos de lojas (excluiu-se quem faz compras regulares via internet, mala-direta e catálogos), e os resultados surpreenderam. Por exemplo: a idade é um fator importante. Quanto mais novo o cliente for, mais problemas tende a encontrar. De fato, de acordo com a pesquisa, pessoas entre 18 e 29 anos têm 66% a mais de chances de terem problemas e insatisfações durante uma visita a uma loja, em comparação àqueles que passaram dos 65 anos. Entre os problemas citados pela garotada está ser ignorado pelos atendentes, perceber que eles estão mais interessados em fechar uma venda que realmente ajudá-los e ter de lidar com vendedores que não conhecem suficientemente bem o que estão vendendo. Só depois disso é que entra um item que independe de interação pessoal: não encontrar itens devido ao layout ou a distribuição confusa de produtos na loja.

Compradores solitários vão embora ? O maior risco à lealdade e à venda, ainda de acordo com a pesquisa, é a dificuldade de encontrar um vendedor quando se necessita de um. 33% dos entrevistados afirmaram já ter enfrentado esse problema. E, de acordo com suas respostas, essa questão faz com que uma loja perca pelo menos 6% de suas vendas todos os meses.

Isso porque a pesquisa não levou em conta o que pode ser perdido devido ao boca-a-boca negativo. Um terço dos entrevistados que tiveram dificuldades em uma loja contam esses problemas para quatro outras pessoas. Mais, metade das pessoas que responderam a pesquisa disseram que passaram a evitar pelo menos uma loja ou cadeia de lojas porque eles souberam de uma experiência negativa pela qual um amigo ou parente passou. Ou seja, uma pessoa que não encontra um atendente ou balconista pode fazer com que duas outras pessoas nunca entrem em sua loja. Compare isso com promoções cujo resultado é um aumento de 10% no movimento de um ponto-de-venda.

Solução ? A pesquisa identificou 4 tipos de vendedores que evitam esse tipo de problema e que aumentam a fidelidade do cliente:

1. O professor ? Conhece os produtos que a loja vende e ajuda os clientes a encontrar o que melhor soluciona seus problemas.

2. O engajador ? Aquele vendedor que está sempre disponível, amigável, disposto a ajudar. 3. O despachado ? Que ajuda o cliente a gastar pouco tempo na compra.

4. O autêntico ? Se interessa realmente pelo que o cliente tem a dizer ? mesmo às custas de uma compra.