Mais importante do que conquistar um novo cliente é fidelizar o antigo. E essa fidelização pode vir através de um bom trabalho de pós-venda. Se a sua organização está simplesmente focada em vender, cuidado. Talvez você pudesse estar obtendo resultados muito melhores, perenes e consistentes se o objetivo principal fosse a criação de relacionamentos.

Um velho provérbio do Oriente Médio diz: ?Como comerciante, é bom você ter um amigo em cada cidade.? Isso era muito comum na antigüidade, em que os produtores conheciam pessoalmente seus clientes e sabiam o que eles queriam. Com o passar do tempo e o surgimento das grandes organizações, a mentalidade de transação passou a predominar e, muitas vezes, a atuação do vendedor com o comprador chegou até a ocultar sinais do mercado para o resto da organização.

Pior que isso: o foco passou rapidamente para a obtenção da próxima venda e a satisfação do cliente ficou para o final da fila. No Brasil, há o exemplo da indústria automobilística antes da abertura de 1992.

Hoje, algumas organizações já enxergam a necessidade da criação de relacionamentos além da venda propriamente dita. E não enxergaram simplesmente porque têm bom coração. Entenderam que a lealdade leva à maior lucratividade com o aumento das bases de clientes e, principalmente, pelo fato de que clientes leais são mais lucrativos, pois:

» são menos sensíveis a preços;
» ajudam a divulgar a organização;
» fazem compras maiores;
» custam menos para serem atendidos.

Chegou-se ao ponto da criação de um ?departamento de pós-venda?. A proposta, segundo o Prof. Gabriel Sperandio Milan da Universidade de Caxias do Sul, é ?a filosofia sugerida pelo marketing de relacionamento, a qual prevê trocas relacionais de longo prazo e comunicação permanente entre prestadores de serviços e seus clientes, conjugada à estratégia de retenção de clientes e ao desenvolvimento de sua lealdade?.

Esse departamento produz resultados interessantes para empresas prestadoras de serviços de longa duração, por exemplo: na área de saúde. Quando percebido pelo cliente, o investimento no relacionamento chega a incrementar a confiança e o compromisso em relação ao prestador de serviços.

É a mesma coisa quando a intenção do vendedor é percebida em uma negociação. Se ficar clara a intenção exclusiva na obtenção do lucro imediato, o que esperar das ações de pós-venda? E isso é o que mais acontece nas relações comerciais: falta de congruência entre discurso na negociação e a ação no pós-venda. É o mais claro exemplo de divergência entre ética e estética, ou seja, o que se fala quase nunca é cumprido quando precisa ser feito em prol do cliente. E seja qual for a reação do cliente no momento pós-compra, ela será guardada na memória e terá relevante influência no seu comportamento futuro.

Portanto, se você é vendedor e sua organização não possui um ?departamento de pós-venda?, lembre-se sempre de que a venda envolve doação, doação no sentido de ?doar-se ao cliente?, de empenhar-se ao cliente antes, durante e, principalmente, após a venda.

Você pode atuar de maneira proativa, por exemplo, superando as expectativas inicias de seu cliente, com a iniciativa de se antecipar aos fatos em um telefonema para certificar-se de que tudo está bem. Lógico que o esperado é uma reposta positiva, mas tenha certeza antes de obter resposta negativa, de poder contar com sua organização para resolver a questão e conquistar a confiança desse cliente. Você também poderá atuar de maneira a transformar objeções a seu favor, ao atender uma necessidade de troca ou ouvir reclamações. Esses são momentos mágicos para aumentar a oportunidade da sintonia com o cliente.

Expresse um dos mais antigos e esquecidos princípios nas relações comerciais: ?Continue a vender para o mesmo cliente, mesmo após a entrega do produto ou serviço.? Você, sua organização e seus clientes agradecerão profundamente.