Durante a semana passada, viajei pelo Alaska com a Marília num cruzeiro da Silversea. Marília foi convidada como vendedora top 100 de uma empresa que tem 8000 agentes de viagem, o que é um fato incrível e merece ser comemorado. Parabéns, Má! 🙂

Em várias das paradas tivemos a oportunidade de visitar cidades históricas e notar as diferenças na forma como se organizam e como vivem. Uma das coisas que Marília e eu notamos muito nessas visitas, até pelo nosso trabalho, são as lojas do varejo local.

Muitas têm propostas ‘pobres’, aquelas que se costuma chamar aqui nos EUA de ‘tourist traps’, ou armadilhas para turistas. Só vendem bugigangas, quinquilharias, uma loja do lado da outra e todas iguais, com vendedores/as totalmente despreparados/as tentando atrair de maneira amadora (e, muitas vezes, desagradável e inconveniente) os clientes.

Quem viaja pela América Latina conhece bem a experiência de chegar num local e ser rodeado de “vendedores” (se é que podemos usar o termo) tentando empurrar alguma coisa.

Sempre que me perguntam sobre como começar o processo da alta performance, eu uso como referência uma frase que gosto muito que é: ‘a excelência começa no momento em que você decide não fazer mais nada que não seja excelente’.

Ao estudarmos a baixa performance, podemos aprender a evitar muitos erros, e isso naturalmente eleva a performance de todos. Não fazer bobagens é uma das coisas mais inteligentes que você pode fazer.

Usando as referências das experiências ruins ao passar por alguns tourist traps aqui no Alaska, gravei um vídeo rápido no meu Instagram falando sobre 7 coisas que notei que diferenciam pessoas de mindset premium do resto:

1. Foco na jornada/experiência do cliente;
2. Busca constante pela evolução da experiência do cliente;
3. Aprendizagem contínua, humildade para ouvir e aprender;
4. Conforto no desconforto de experimentar;
5. Mindset de crescimento;
6. Coragem de testar coisas novas e acreditar nos seus valores e posicionamento;
7. Ikigai (você vai me ouvir falar muito sobre isso porque acredito que é o ponto central de ter uma equipe alinhada e engajada numa proposta diferenciada premium).

Ontem, visitando Sitka, outra cidade local, tivemos uma experiência completamente diferente.

Todas as lojas eram mini-butiques, com proposta simples, mas charmosa, produtos diferentes com designs criativos e socialmente evoluídos (orgânicos, locais, diversidade cultural, reciclagem, doando para ações locais, envolvidos com a comunidade etc.), vendedores atenciosos e claramente treinados (e motivados, simpáticos, prestativos).

Na cidade anterior não compramos nada. De Sitka saímos com duas sacolas cheias. Mais: com prazer e sorrindo. Saímos verdadeiramente satisfeitos, compramos presentes, recomendaríamos a todo mundo que fosse visitar.

Você sabe que fez boas compras em situação assim quando chega no restaurante e, enquanto a comida não vem, abre as sacolas para rever o que comprou.

Foi um contraste gritante, por isso foi tão forte. A situação era a mesma (cidade turística), porém as soluções eram completamente distintas, gerando resultados totalmente diferentes.

Na primeira cidade, as pessoas entravam pouco nas lojas e saíam sem sacolas. Havia muitas lojas fechadas, disponíveis para vender ou alugar.

Em Sitka, as lojas estavam cheias de gente, as pessoas saíam com sacolas, não havia uma loja sequer fechada. E tudo era bem mais caro. #parapensar

Como o assunto PREMIUM me fascina e apaixona, fui reparando e anotando algumas coisas em formato de lista com mais diferenças que encontrei:

1) Preocupação com estética/design: algo que não tinha pensado originalmente, mas que faz todo o sentido: se sou PREMIUM e todo meu foco está na excelência da experiência do cliente, então é natural que busque um design mais evoluído e refinado.

Encontramos, por exemplo, uma marca de salames de uma empresa local fundada por duas mulheres que tinha todas as embalagens diferenciadas, com cores, tipologia, nomes criativos. Ou seja, até salame pode ser PREMIUM e diferenciado.

2) Preocupação e atenção aos detalhes: de novo, se a experiência do cliente é o foco de tudo, todos os detalhes podem influenciar o resultado.

Em vários lugares encontramos formas completamente diferentes, inusitadas e divertidas de marcar a diferença entre banheiros masculino, feminino e unissex. Algo que dá uma personalidade ao lugar. Cardápios de restaurantes, vitrines, como as pessoas se vestem… você nota claramente quando alguém pensou nos detalhes.

3) Especialização/foco: uma característica forte de marcas/propostas PREMIUM é a questão da especialização. Encontramos uma loja especializada em SAL. Sal, por definição, é commodity. E, como toda commodity, é absurdamente fácil de diferenciar.

Anos atrás escrevemos um artigo na VM falando sobre a diferença de uma camisa branca de algodão, uma camisa de algodão com logotipo qualquer, com logotipo Nike, com um jacaré da Lacoste. A camisa pode ser exatamente a mesma. O valor percebido (e cobrado) NÃO É.

Camiseta branca é commodity. Pode ser diferenciada.

Sal é commodity. Pode ser diferenciado. A loja estava cheia, compramos vários tipos de sais diferentes e Marília saiu comentando que queria chegar em casa para experimentar com nossos filhos, que adoram cozinhar. Ou seja: super experiência de compra. (A empresa é esta, caso tenha curiosidade: https://www.pwssalt.com)

4) 1+1 (ou foco ampliado): como a empresa PREMIUM é extremamente focada, ela pode ficar limitada na sua proposta de valor e no público-alvo. Uma maneira criativa e que reforça o posicionamento de especialista do PREMIUM é o que eu chamo de foco ampliado.
Por exemplo, os sais que Marília comprou:

• Mirtilo (para tábuas de frios, salames e queijos);
• Café (para cookies e alguns tipos de carne);
• Defumado (para peixes, carnes e vegetais);
• Ervas (para vegetais e frango).

Produto/Serviço X +1 cria oportunidades quase infinitas de diferenciação.

Combos são outra proposta interessante, você faz uma combinação de produtos e vende um mix mais completo.

McDonald’s é expert nisso (e sim, considero McDonald’s no Brasil uma proposta PREMIUM, lembrando que o foco é na experiência do cliente, na jornada de compra e não apenas em preço ou produto).

Nas lojas que visitamos em Sitka encontramos vários casos de combos, com sal, mel, ervas, salmão, artesanato em mesclas atraentes e criativas.

5) Senso de descoberta (que eu chamo de fator UAU): como bom marido, seguindo a Marília carregando uma cestinha com as compras, tenho muito tempo para observar a reação dela e de outros clientes a ‘achados’ na loja. Aquele momento em que a pessoa diz “Uau! Nem sabia que isto existia!” ou “Uau! Olha isto aqui!”.

Ela pode nem comprar aquilo, mas a experiência de compra claramente virou algo diferente, uma aventura cheia de descobertas.

Tenho muitas e muitas horas de “Paco Underhill” em lojas em pelo menos 30 países diferentes. Conheço bem a linguagem não verbal da Marília, viajante e compradora mega experiente e tarimbada. Quando ela sorri só de passar por um corredor que teve a curadoria de alguém pensando na experiência do cliente, já sei que ali tem uma pessoa pensando nos detalhes e que tem mindset premium. A soma de pequenos detalhes não é um detalhe (e faz uma grande diferença).

Zara faz muito isso com seu fast fashion. Coleções pequenas que trocam rapidamente e fazem as pessoas quererem voltar para ver o que tem de novidade.

Não é algo que seja obrigatório na velocidade, mas o senso de descoberta e de novidade que faz com que clientes voltem, comentem, sintam-se curiosos, reconectem, com certeza é.

6) Sensação de estar presenteando (a si mesmo ou aos outros): outra característica PREMIUM. A pessoa pensar “eu mereço” ou ‘ele/ela merece’ e comprar a proposta diferenciada não só com prazer, mas com orgulho.

Algumas marcas usam, por exemplo, sacolinhas de papel ou plástico vagabundo. Empresas PREMIUM fazem uma sacola tão boa que as pessoas COMPRARIAM a sacola. Saem com ela literalmente desfilando.

Numa proposta de ultra luxo, esta ostentação arrogante pode ser considerada um comportamento inadequado, mas quando a proposta é PREMIUM de verdade a resposta é diferente, pois as pessoas entendem que a empresa está baseada em VALORES.

Como todo mundo torce por empresas com valores fortes e diferenciados, usar a marca em público passa a ser uma bandeira de alinhamento com algo maior (e não apenas “sou melhor do que você”, que é o problema da ostentação).

Outra proposta de valor interessante é quando a empresa faz o BODO (buy one, donate one). Você compra um produto e a empresa doa outro para uma instituição de caridade ou ONG. Encontramos várias marcas locais que faziam isso e eu, por exemplo, acabei comprando um chaveiro de águia só pela proposta de ajuda local.
#parapensar e assunto que devo desenvolver com mais profundidade no futuro.

7) Elevar o nível da competição: uma proposta PREMIUM eleva o nível dos concorrentes. Você já deve ter visto em postos de combustível. Você tem na estrada, ou num bairro da cidade, 3 ou 4 postos todos mequetrefes e vagabundos. Todos sujos, sem cuidado, aquela proposta ‘despremium’ típica.

De repente um deles faz uma reforma e fica todo bonito. Pode ter certeza que em 6 meses os outros ou sobem de nível ou quebram.

É um movimento natural. Propostas PREMIUM de verdade, até pelo mindset diferenciado, querem que TODO O MERCADO suba. Estão defendendo um conceito, valores, algo maior. Não é apenas o produto/serviço que vendem, mas uma diferença que querem ver NO MUNDO. Inclusive, ajudam concorrentes a melhorarem também. O que importa é a mudança, o que é correto, o que acreditam.

Pegue hamburguerias, por exemplo. Tenho certeza de que por 200 anos as propostas de sanduíche na sua cidade eram sempre as mesmas. De repente alguém decide abrir uma hamburgueria com proposta diferenciada. Pode apostar: vai ter uma explosão de hamburguerias (e depois isso se alastra para outras propostas).

Nem todo mundo vai sobreviver, pois ser diferente, ser PREMIUM e ser financeiramente competente são coisas bem diferentes. Mas o mercado como um todo se eleva e depois disso nunca mais volta à mesmice acomodada que era antes.

Naturalmente uma proposta PREMIUM vai enfrentar resistência ferrenha por mentalidades atrasadas e acomodadas, que não querem evoluir e que se beneficiam de alguma forma com o modelo antiquado que vinha sendo trabalhado até ali.

O que nos leva a um último ponto (ainda estou pensando nisso e não terminei de formar minha opinião, gostaria de ouvir a sua): a concorrência que mais incomoda o PREMIUM é quem está FAZENDO ERRADO. Não é quem está cobrando mais barato ou quem tem uma proposta diferente, mas sim quem está FAZENDO ERRADO. Esse é o inimigo.

Note como aqui precisamos ter uma equipe de vendas especialmente preparada para lidar com o assunto e situações que naturalmente surgirão.

Bom, é isso por hoje. Mesmo no verão, o Alaska é frio e chuvoso, mas cheio de histórias, experiências e um lugar incrível para visitar. Já é nossa segunda vez aqui (1ª vez foi com as crianças, quando eram pequenas) e sempre que venho fico fascinado com a natureza bruta do local, a força e a imensidão de mar, rios, montanhas, floresta, neve, animais.

Único lugar parecido para mim é a Patagônia, que também sou apaixonado. Mais um motivo para trabalhar e ajudar empresas e vendedores do Brasil a venderem mais e melhor: para poder viajar pelo mundo, conhecer mais lugares e pessoas e depois poder compartilhar todas essas experiências com você, que nos segue aqui na VM.

Raul Candeloro
Diretor

P.S. Se quiser uma proposta PREMIUM para treinar e desenvolver seu time de vendas, já sabe com quem falar.

P.S. 2: Já visitou o Alaska ou Patagônia? Como foi e o que achou? [email protected]