Entrevista: Paulo Pandjiarjian

Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, Paulo Pandjiarjian fala sobre os benefícios da venda relacional para o vendedor, a empresa e o cliente. Confira!

Paulo Pandjiarjian é diretor de relações institucionais da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) e coordenador executivo do CDE (Conselho de Desenvolvimento Estratégico do Varejo). Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, ele fala sobre os benefícios da venda relacional para o vendedor, para a empresa e para o cliente. Confira!

VendaMais ? O que é venda relacional?
Paulo Pandjiarjian ? Vendas relacionais são aquelas que primam pelo relacionamento com o cliente, feitas através de e-commerce e multicanais, que são canais complementares de venda, em empresas de varejo e comércio em geral. É importante que as empresas estejam presentes na internet, mas também negociem e se relacionem com o cliente através dela. Esse veículo não veio para acabar com o varejo tradicional, mas sim para complementá-lo.

VM ? Quais as vantagens da venda relacional?
PP ? As empresas devem integrar o comércio eletrônico em suas operações para reforçar sua marca, melhorar o relacionamento com o cliente, aumentar e melhorar o banco de dados e transmitir confiança ao cliente. Entre outras, as principais vantagens da web são que ela é uma mídia permanente, uma complementaridade da loja ? não tem limite de horário e pode oferecer serviços diferenciados ? e permite um maior poder de negociação com fornecedores.

VM ? Por que fazer venda relacional?
PP ? Mesmo com a evolução tecnológica, as empresas continuam tendo como foco o cliente, que se sente grande necessidade de ter contato humano. Por isso, mesmo tendo um negócio na internet, é necessário dar a possibilidade do contato humano ao seu cliente, por meio de outros canais. A internet se tornou indispensável como forma de relacionamento, de comunicação e de fechamento de negócios. Aumentou a possibilidade da compra por impulso, fechou o vazio entre o desejo e a compra. A web veio para agregar, como um canal complementar.

VM ? Como fazer venda relacional?
PP ? Oferecendo também a “acessibilidade” como uma das grandes vantagens dos negócios, que podem ser feitos por diferentes canais, incluindo a internet, pois, assim, é possível estabelecer um relacionamento com o cliente e atendê-lo onde, como e quando ele quiser comprar. O importante é poder transitar por todos os canais possíveis. É importante integrar e incentivar os “multicanais”. Alguns dos elementos que merecem uma nova leitura nesta nova realidade de gestão de negócios é a conectividade e a mobilidade.

VM ? Quais são as ferramentas para desenvolver a venda relacional?
PP ? Os diferentes canais proporcionam diferentes sensações nos compradores e todas são importantes: a gratificação imediata e o toque e o contato humano são os pontos mais importantes nas lojas físicas. No catálogo, é a portabilidade e a venda de conceito e estilo de vida. Na internet, a conveniência, a interatividade, a facilidade de informação e a atualização rápida são os destaques. Esses são os canais e no meio deles está o cliente. Quando trabalhamos em multicanais, garantimos maior fidelidade do cliente. As vendas relacionais, através do multicanal são uma das mais novas experiências de compra.

VM ? Como medir a qualidade da venda relacional?
PP ? Através de pesquisas. Dos dez maiores varejistas na internet, quatro são de multicanais. É importante lembrar que os clientes de multicanais gastam mais. Por volta de 30% dos clientes que navegam na web compram na loja, e 40% que transitam na loja compram na internet. Dados de pesquisa indicam que os clientes fiéis das empresas compram em mais de um canal. Na JC Penney (EUA), os clientes que compram em seus três canais (catálogo/loja/site) gastam pelo menos três vezes mais do que as pessoas que compram através de apenas um canal.

VM ? Quem faz venda relacional e como faz?
PP ? Todos os canais são vendedores e por trás de cada um existe um ser humano que deve ter por estratégia ser “multisurpreendente”, isto é, surpreender um consumidor que é cada vez mais exigente.

VM ? O que a empresa pode fazer para estimular os vendedores a praticarem a venda relacional?
PP ? Integrar operações virtuais e reais: o multicanal é uma necessidade, não uma opção, a web revigorou os outros canais. Ao avaliar, é importante considerar alguns aspectos na estratégia de devolução, pois as empresas varejistas devem operar como uma unidade, potencializando sinergias. Os preços no varejo multicanal devem ser preferencialmente homogêneos, porém, diferentes por opção estratégica ou tática. O foco deve ser nas competências fundamentais, partindo para terceirização e parcerias em processos que não geram diferencial competitivo. O fulfillment e a logística reversa são fatores críticos de sucesso no e-commerce. A marca é a chave de tudo, o consumidor quer consistência on-line e off-line. A convivência e a experiência fazem a diferença no e-commerce, o cliente on-line tornou-se mais volúvel e exigente, é preciso inovar sempre. E a gestão, gestão, gestão, sem ela, as estratégias não vão para frente.

VM ? Se a venda relacional está focada no vendedor, como fazer com que o consumidor seja cliente da empresa e não do vendedor?
PP ? Através do treinamento do colaborador interno, para que a sua conduta seja uma conduta de identificação com as visões e missões da empresa.

VM ? Como descobrir se o cliente quer relacionamento ou não?
PP ? Através do gerenciamento e da análise de suas respostas nos programas de marketing de relacionamento.

VM ? E como trabalhar com aqueles que não querem?
PP ? Testar canais mais tradicionais de venda e analisar aqueles que obtêm um ganho mais positivo em respostas.

VM ? Como trabalhar a venda relacional no comércio eletrônico?
PP ? O comércio eletrônico (CE) pode ser definido como a compra e venda de informações, produtos e serviços, através de redes de computadores. Uma vez que se trabalha junto a este mundo de conhecimento intensivo do comércio eletrônico, é necessário reexaminar os processos de negócios fundamentais e como eles podem ser desempenhados on-line. Quando a funcionalidade e disponibilidade de plataformas de mercado interorganizacional aumentam, um número crescente de empresas descobre que pode eliminar canais intermediários e trocar produtos e serviços diretamente com os clientes. O comércio eletrônico está sendo utilizado para reduzir a complexidade dos produtos e mercados, enquanto, simultaneamente, aumenta a penetração no mercado. Agregando novo valor adicionado e serviço de informações customizados aos produtos e serviços tradicionais, as empresas podem expandir as oportunidades de vendas relacionais, enquanto reduzem os custos e complexidade da oferta de serviços customizados. O comércio eletrônico pode substituir algumas das funções tradicionalmente desempenhadas por esses intermediários, permitindo inclusive que surjam novos atores no cenário de competitividade das empresas.

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