Evolução da pesquisa do cliente

Bikes para locação, escola móvel e organizadores de portáteis Por Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D

É extremamente difícil se basear em uma afirmação categórica quando você tenta imaginar sua estratégia para conquistar e manter clientes. E é exatamente isso que os altos executivos querem. Acreditamos que para prever o valor de um tipo de cliente a médio e longo prazo executivos precisam misturar informação com uma certa dose de intuição.

Prever o que os clientes vão precisar daqui a seis meses ou um ano é difícil. Prever o quanto vai mudar o valor de um grupo de clientes para a empresa é ainda mais difícil, mas algumas empresas conseguem, misturando arte e ciência. É o que faz a rede de lanchonetes Peet?s Coffee, dos Estados Unidos. Segundo seu presidente, o segredo é ver através de informações de venda, e-mails, blogs, contatos com o serviço de atendimento ao cliente e tirar daí o que o cliente quer quanto a cafés especiais, entrega em domicílio, programas de lealdade e outros. Funciona.

Números ? Em 2005, mais de 20% dos clientes gastaram entre mil e dez mil dólares nas lanchonetes. Esses 20% representam mais de 40% de toda a receita da empresa. A Peet fica de olho nessa faixa, tentando ampliar a porcentagem de 20%, usando, de acordo com a diretoria, ?instinto para criar programas de lealdade agressivos e informação para apoiar nossas decisões?.

Aqui vai outro exemplo: segundo um artigo na Harvard Business Review, as fabricantes de celular Nokia e Samsung conseguiram a preferência do mercado indiano apoiadas no uso criativo de informações. Muitos dos seus modelos vêm com lanternas acopladas, para ajudar motoristas e pessoas a andarem pelas estradas pouco iluminadas do interior daquele país. Você pode ficar uma semana com um possível comprador de telefone celular e ele não vai dizer que gostaria de uma lanterna acoplada no aparelho. Esse tipo de sacada só aparece se a empresa tiver boas informações e entender o cliente muito bem.

Informações, informações ? Cada vez mais exigimos que pesquisas, enquetes e análises nos tragam mais e mais informação de qualidade sobre nossos clientes. No passado, uma boa pesquisa enchia uma página com números e gráficos sobre aqueles que compram nossos serviços e produtos. Agora, queremos escutar sua voz, tendências e dicas das mudanças nos mais diversos valores dos clientes, como preocupação com o meio ambiente, responsabilidade social, participação de redes sociais do tipo Orkut e Second Life e gostos sobre diferentes tendências de design. Por mais difícil que seja detectar esses movimentos, eles têm o potencial de revolucionar seu modelo de negócios da noite para o dia.

Talvez seja hora de os diretores de marketing conversarem francamente com o pessoal do financeiro. Ambos precisam criar um sentido de yin-yang na empresa e na aquisição de informações do cliente e equilibrar assuntos a curto e longo prazo. A cooperação do pessoal de marketing e do financeiro também permite medir melhor o valor de cada cliente. Em um mundo ideal, isso fará com que as empresas sintam melhor o que cada ação causa nos clientes e na organização como um todo.

Fale com o financeiro, troque idéias, e você poderá tirar melhores conclusões dos números, como os exemplos que demos nesta matéria.

Grandes números
2,61 milhões de unidades foi a produção de veículos em 2006, batendo recorde no Brasil. (HSM ? Anfavea)

33 bilhões de dólares é quanto custará o maior aeroporto do mundo, em Dubai. (Veja ? ed. 1993) 39,5 bilhões de dólares foi o lucro da Exxon Mobile em 2006, recorde de empresa privada no mundo. (Jornal da Globo ? 01/02/07)

Frases
?Viver é mudar, ser perfeito é mudar freqüentemente?
John Henry Newman

?Fidelidade é o que o consumidor faz, não o que diz. Estabelecer essa diferença é muito importante para o seu negócio?
James Tremain

?O objetivo de uma empresa não é ganhar dinheiro. O objetivo de uma empresa é servir seus clientes ou consumidores. Como resultado, ganha dinheiro?
John Frazer-Robinson

Bikes para locação
Transporte
Barato e politicamente correto, o ciclismo urbano está em alta na Alemanha com o auxílio de um novo sistema inteligente para travar e uma nova tecnologia para pagar a locação de bicicletas que só cresce, evitando que muitas sejam roubadas.

Como funciona: o consumidor registra-se na empresa Call a Bike e encontrará as bicicletas perto das principais avenidas. Cada bicicleta é travada por um cadeado eletrônico: se o cadeado estiver piscando uma luz verde, a bicicleta está disponível. O consumidor, em seguida, liga para o número que está no cadeado e insere uma senha. Em poucos segundos, o cliente recebe outra senha numérica que abre o cadeado. Quando não quiser mais a bicicleta, basta prendê-la em um local fixo próximo de alguma grande avenida e ligar para a Call a Bike. O custo da locação é de 0,70 euro a cada 10 minutos, mas no máximo 15 euros por 24 horas. Na Alemanha, há 4,25 mil bicicletas em circulação.

Motorista para a terceira idade
Serviços
Driving Miss Daisy é uma empresa canadense de carros de aluguel para pessoas da terceira idade. Ela os leva ao shopping, a consultas médicas, eventos sociais, etc. A empresa orgulha-se em oferecer um cuidado extra e segurança para seus clientes idosos por um preço acessível.

Com o envelhecimento da população na maior parte da Europa e Estados Unidos, há muitas oportunidades de produtos e serviços para facilitar a vida e independência dos idosos. Uma idéia recompensadora para empreendedores atenciosos!
Escola móvel
Causa social
A Mobile School é uma fundação belga que fornece escolas portáteis para crianças de rua. Em vez de tirar as crianças da rua e colocá-las em uma instituição que geralmente não funciona, a escola móvel estende a mão às crianças em seu meio ambiente. O objetivo não é apenas ensinar a ler e a escrever, mas também ajudá-las a aprender que merecem uma vida melhor. Elas têm a oportunidade de desenvolver a auto-estima e, lentamente, são preparadas para uma vida fora das ruas. A escola é pequena, sobre uma carroça, com quadros-negros e materiais educacionais para que as crianças possam escrever, desenhar, contar e ler as horas.

A organização foi fundada por um jovem designer belga, que iniciou o projeto na Bolívia e Guatemala, em 2000. O conceito pode facilmente ser adaptado em outros países. Atualmente, há 16 unidades circulando por cidades da Ásia, África, América do Sul e Europa.

Jantar no céu
Lifestyle
Algumas idéias de negócios superam em criatividade e ineditismo. Esta é uma delas: jantar no céu. A empresa belga Dinner in the Sky oferece um local para evento memorável: uma mesa com 22 lugares para convidados é suspensa por um guindaste. A mesa foi produzida especialmente com cadeiras utilizadas em montanhas-russas, com quatro pontos de cinto de segurança. Está suspensa a 50 m do solo e segurança é a preocupação fundamental.

Os convidados podem aproveitar uma reunião ou refeição, com três cozinheiros, garçons e apresentadores no espaço aberto na área no centro da mesa. Na foto estão 22 chefs convidados pela San Pellegrino.

O serviço pode ser organizado em qualquer local grande o suficiente para estacionar o guindaste. Toda a logística e equipe custa 7,9 mil euros por um período de oito horas. Um local com a vista mais privilegiada que qualquer restaurante pode ser perfeito para uma sessão de brainstorming com sua equipe de criação ou marketing, basta não olhar para baixo…

Envelopes para presente
Varejo cultural
Segundo a tradição e horóscopo chinês, este é o ano do porco. E sabendo que é preciso comemorar em grande estilo, a empresa Li Xi Gift Envelopes criou lindos envelopes cortados a laser, tradicionalmente usados para presentear com ?dinheiro da sorte? familiares e amigos. A inspiração vem de anciões chineses que dominavam a arte de cortar papéis artesanalmente. Os japoneses também têm o costume de presentear noivos com dinheiro ou no falecimento de algum parente ou amigo, como se fosse uma forma de auxiliar com as despesas do funeral. Envelopes adequados para o fim de presentear pode ser uma idéia adaptada para nossa cultura, por que não?

Organizadores de portáteis
Eletrônicos
O novo LaCie””””s Hub USB conecta seu computador com uma linha completa de aparelhos portáteis, como carregadores, câmeras, iPods e outros aparelhos, e mantém tudo à distância de seu braço, pois os oito fios flexíveis estão unidos em uma mesma base que possui até um ventilador para mantê-lo confortável. O preço é de 80 dólares, nos Estados Unidos.

Outro produto para organizar e facilitar sua vida eletrônica é o pote multiuso que armazena todos os seus carregadores. Os cabos que se conectam aos aparelhos ficam dentro do pote, com a saída no topo e um único fio conectando na parede. Essa é a solução para o problema de onde colocar todos os aparelhos para carregar. Simples e prático.

O genoma da marca
Construir uma marca de sucesso é mais que criar uma representação gráfica e uma estratégia de marketing. A ?razão de ser? da marca é definida por todos os setores da empresa, incluindo fornecedores e acionistas. Algumas perguntas podem ser feitas para construir uma identidade inspiradora e relevante:
? Como você definiria produtos, serviços ou marca? Qual é a essência do que fazemos atualmente?
? Qual é a nossa missão?
? Em que aspectos somos únicos?
? Como podemos fazer a diferença, ou agregar valor à vida das pessoas?
? Nossos motivos e discursos são convincentes?
Depois de definidas as novas razões da marca, devem ser comunicadas a todos os envolvidos, em especial aos clientes.

André Brik é designer e publicitário.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: [email protected]
Tel.: (41) 3339 8639

Conteúdos Relacionados

Dica número 1 de liderança em vendas

Volta e meia recebo perguntas como esta: “Raul, se você pudesse me dar só uma dica sobre como ser um gestor melhor, qual seria?”

Procuro evitar responder questionamentos como este porque eles costumam vir de alguém que está procurando um atalho ou uma pílula mágica, mas a verdade é que sempre existe mais de uma opção para resolver um problema ou desafio – por isso mesmo, buscar uma única ferramenta milagrosa raramente traz os melhores resultados.

Continuar lendo
Rolar para cima