Experiência e relacionamento com a marca

O que toca o coração é aquilo que a gente leva para a vida inteira. É a marca de forma próxima e positiva na memória dos públicos por muito, mas muito tempo. Foi-se o tempo em que organizar um evento consistia em uma tarefa ingrata para as empresas, que não investiam na atividade por considerá-la pouco valorizada no contexto dos negócios. Hoje, os eventos são vistos como importante ferramenta de comunicação, usada de maneira estratégica pelas organizações para formar e consolidar imagem e para aproximar a marca de seus públicos, propiciando um excelente canal de relacionamento.

Os números não deixam mentir. Segundo estimativa do mercado, no Brasil, os investimentos nesta ferramenta devem totalizar cerca de 1,3 bilhão de reais em 2005, montante que já representa 8% de tudo que o chamado marketing promocional fatura no País. Dados da AMPRO (Associação de Marketing Promocional) apontam que, em 2004, a penetração da atividade eventos entre as cem maiores empresas do Brasil chegou a 95%, superando até mesmo o índice de 90% da publicidade. Tantos investimentos confirmam o dado da Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux de que, hoje, são realizados 327 mil eventos por ano no país. Só em São Paulo, acontece um evento a cada 12 minutos.

O crescimento da atividade acompanha também a exigência por parte do mercado e o surgimento de novos conceitos que trazem sofisticação e resultados mensuráveis ao universo da criação de eventos. Qualquer que seja o acontecimento escolhido, cada vez mais, as empresas utilizam essa ferramenta para fazer com que seus públicos tenham experiência com a marca. Toda a sensação que um público tem em um evento é importantíssima, afinal elas serão lembradas como a experiência que uma determinada marca lhe oferece. Em um evento perfeito, o público vivencia todos os benefícios que tal marca pode lhe trazer.

Mesmo diante de novos conceitos e números animadores, é preciso ficar atento e ser cauteloso. Afinal, para que o resultado de um evento seja positivo, tudo precisa estar bem amarrado ao objetivo do cliente, à imagem do produto ou serviço e à valorização da marca. De nada adianta fazer o convidado se divertir e ir embora sem ouvir sobre seu produto ou serviço. Um bom evento deve ter começo, meio, fim e pós-evento, com criatividade, planejamento, estratégia, foco e, acima de tudo, conteúdo. Tudo em um evento precisa ser conceituado e ter uma razão de ser, desde a escolha do local, até a cenografia, e, muitas vezes, até os shows, mestres de cerimônia e o cardápio. O segredo principal está nos detalhes, e isso começa já no pré-evento, ou seja, na forma como as pessoas são comunicadas, as informações sobre traje; transporte; conteúdo; duração; e continua durante toda a comemoração.

Outra particularidade da ferramenta, que justifica os investimentos realizados, é o fato dos eventos evitarem a dispersão. Trata-se da realização do marketing one-to-one, através da reunião de públicos de interesse em um momento único de celebração, no qual todos estão vulneráveis a receber informações e até fechar negócios. Um bom evento fala com o público de interesse, não tem dispersão e o retorno é garantido.

Um recente aliado à criação de eventos é o uso da tecnologia, que traz agilidade, integração, surpresa, magia e encantamento. A tecnologia está presente nos eventos corporativos através de cenários virtuais, projeções diferenciadas, personagens eletrônicos, transmissões simultâneas e até com a interligação de praças. Tudo isso contribuindo para que o evento tenha muita emoção. Afinal, para fazer sucesso com o público é preciso emocioná-lo. Mesmo correndo o risco de parecer piegas, é necessário dizer que um bom evento envolve as pessoas pelo coração. O que toca o coração é aquilo que a gente leva para a vida inteira. É a marca de forma próxima e positiva na memória dos públicos por muito, mas muito tempo.

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