Em busca do maneiro Por Douglas Rozen, Peppers & Rogers Group

Os profissionais de marketing parecem estar sofrendo da ?síndrome do objeto brilhante?. É uma doença potencialmente devoradora de lucros, cujo sintoma é despejar rios de dinheiro em tudo o que é brilhante, legal, ?maneiro?, ?cool?, ?da hora? ou qualquer que seja a gíria hoje.

No final dos anos 90, os objetos brilhantes eram os banners de internet que iriam revolucionar o mundo. Depois, veio a fase do ?multimídia?. Não sei como anunciamos, mas tem de ser ?multimídia?. Depois, veio a fase do e-mail. Agora, o vírus se encontra disfarçado de mídia criada pelo cliente.

Parece ser o que há de melhor, mas não passa de uma conversa de mão única. Como isso funciona? A empresa X coloca um filminho no MySpace ou YouTube. Fulano vê o filme, gosta e o envia para Sicrano, dizendo: ?Veja que legal!?. Mas a empresa X não sabe, necessariamente, quem é Fulano ou Sicrano nem diz abertamente que quer saber quem eles são. O foco do Fulano e do Sicrano é passar filminhos, não responder a uma pesquisa corporativa. Sequer serve para identificar influenciadores ou possíveis consumidores. Se Fulano diz: ?Veja esse comercial?, para ele o produto é o comercial em si. Ele não está interessado no carro, refrigerante ou sandália que estão sendo anunciadas, e sim em ?como? eles são anunciados.

Marketing interativo deve ser uma conversa de mão dupla, um diálogo de verdade, em que há uma verdadeira troca entre o profissional de marketing e o cliente. Esse diálogo é possível se você usar um marketing integrado, que utiliza diversos canais. Se um anúncio na TV puder ser usado para passar uma informação relevante que leve seus possíveis clientes a acessarem seu site, você terá alguma coisa de valor. Usar sites de discussão, opiniões de clientes, blogs e serviços de mensagem instantânea pode criar um diálogo significativo. Depende de quem você é.

O modo que você vai iniciar esse diálogo com o cliente é definido pelo produto ou serviço que você quer vender. Pegue a Toyota, por exemplo: sua meta é vender 20 mil unidades do modelo Yaris por ano. Então, se fizer algo envolvendo o carro no site MySpace e isso atrair 50 mil visitantes, é um resultado muito bom. Mas se você tem um produto cuja meta é vender 20 milhões de unidades, por que gastaria dinheiro para fazer um filminho para o YouTube? 90 mil pessoas assistindo ajuda em algo?

Não basta estar nas mídias ?maneiras? do momento. É preciso ser ?maneiro? com um objetivo claro em vendas. Recentemente, o site CareerBuilder levou ao ar, nos Estados Unidos, um anúncio muito engraçado com macacos em um escritório. Até aí tudo bem. Mas também criou um site para os primatas, com e-mails engraçados sobre a campanha. Foram mais de 5 milhões de pessoas que enviaram esses e-mails para conhecidos, e isso aumentou muito a visitação ao site da CareerBuilder. E hoje eles são líderes do seu segmento de mercado.

Faça o que é legal e vende. Não o que é apenas legal.

Grandes números
» 80% foi o crescimento do comércio eletrônico em 2006 em relação a 2005. (Fonte: BANDNEWS FM)
» 50 milhões de pessoas usarão o celular para entreter-se com jogos até 2010, segundo pesquisa norte-americana. (Fonte: IDC, empresa de pesquisa, USA)
» 10% da população brasileira já é composta por pessoas com 60 anos ou mais, o que corresponde a um universo superior a 18 milhões de pessoas. Esse grupo, que cresce ano a ano, aumentou em mais de cinco milhões de pessoas entre 1995 e 2005. (Fonte: IBGE)

Frases
?Deixe de dar ordens e comece a conduzir. O poder do líder nasce da sua capacidade de fazer os demais se sentirem poderosos?
Bem Zander

?Unir-se é um bom começo, manter a união é um progresso; e trabalhar em conjunto, a vitória?
Henry Ford

?A concorrência não deveria existir por uma participação maior no mercado, e sim para expandi-lo?
W. Edwards Deming

Água rolando
Causa social
Esta é uma idéia que requer nossa atenção e que pode ser adaptada para o Nordeste brasileiro. O Hippo Water Roller foi desenvolvido no sul da África, para ajudar a aliviar os problemas de transporte de água. Muitas mulheres e crianças africanas da zona rural gastam quase metade do seu dia carregando a água do consumo diário. Além dos problemas que o peso que os galões de 20 litros causavam à coluna, era preciso um esforço enorme para o transporte. A solução foi criativa, simples e prática: um galão com capacidade para 90 litros de polietileno resistente, com uma barra em forma de pinça de aço para encaixar no galão e fazer com que ele role sobre o chão. Além de permitir o transporte de uma quantidade bem maior de água por viagem, os problemas de saúde evitados são enormes. A idéia da fabricante do produto, que trabalha com a Fundação África, é aumentar a produção para que a receita obtida possa ser revertida para alimentos e outros recursos para a população carente. Essa iniciativa pode ser replicada em outros países fora da África do Sul pelo sistema de franquias.
Visite o site: www.hipporoller.org
E-mail: [email protected]

Shopping transitório
Varejo diferenciado
A empresa Vacant lançou o primeiro conceito de shopping transitório de preços baixos em Xangai. A loja é fisicamente uma Van BMW adaptada para ficar mais espaçosa. Os produtos vendidos são exclusivos e com edição limitada, como um jeans pintado à mão.

Antes de ir para as ruas, a loja sobre rodas é colocada em local público para 500 pessoas que se juntam a celebridades, com champanhe, uma minipista de F1 e outras atividades divertidas. Com os consumidores desejando sair da rotina, a receita é diversão, produtos diferenciados e bons preços. Esse conceito pode ser adaptado em outras cidades do mundo.

Médicos de jeans
Moda e beleza
Os jeans podem ir para a ?terapia? agora. Em Nova York, a Denim Therapy restaura, rejuvenesce e injeta vida em jeans esfarrapados. Considerando que muitos consumidores têm uma relação emocional com seus jeans, através de uma técnica única de reconstrução, o serviço fica perfeito, independente do tipo ou cor do jeans.
O preço do serviço varia entre 21 e 35 dólares ? o valor é inferior a um jeans novo ? além da satisfação de poder voltar a usar seu jeans preferido.

Mulheres se encontram no Second Life
Mídia e publicações
Enquanto muitas marcas estão correndo para participar do sucesso do site Second Life (mundo digital on-line), nova febre mundial, o site feminino americano iVillage está fazendo uma nova abordagem. Iniciou, em 14 de dezembro, uma comunidade para mulheres, a Girls Night Out in Second Life. A cada quinzena as mulheres membros do site iVillage são convidadas a formar um grupo que será levado a conhecer lugares interessantes e celebridades que participam do Second Life, mas que não são facilmente acessíveis. Os tours incluem eventos musicais, debates e cursos.

O objetivo é reconhecer e unir a comunidade de mulheres que está criando e inovando no Second Life. O tour quinzenal é patrocinado cada vez por diferentes empresas que se interessam em relacionar-se com esse perfil de mulheres.

A IBM está investindo dez milhões de dólares para treinar funcionários à distância e a Philips patrocinou o primeiro réveillon brasileiro do Second Life. Se você ainda não conhece o site, acesse agora: www.secondlife.com e www.ivillage.com. Muitas idéias podem surgir a partir daí.

Loja em caixa
Varejo
A idéia veio de Singapura. O Venue VBOX é uma loja portátil dentro de um container, que pode ser montado temporariamente em qualquer lugar, praia ou montanha.

O VBOX permite que uma marca ou empresa possa acompanhar um evento onde seu consumidor menos espera. Pode ser uma exposição fotográfica ou uma loja dentro de um evento esportivo. O VBOX vem equipado com um laptop iMac e um iPod HiFi, exibe coleções de marcas como Puma, Alexander McQueen ou celulares Motorola, CDs e livros.

Alarme que ensina
Criatividade
Os donos de animais sabem da dificuldade de ensinar seus bichinhos de estimação a não arranhar nem subir no sofá. O Sofa Guard Pet Alarm é um dispositivo eletrônico que pode ajudar no adestramento dos animais. Trata-se de um aparelho composto por uma placa com sensores que, colocado sobre o sofá (cadeira, cama, mesa, balcão), faz soar um alarme de 105 decibéis sempre que o seu bichinho coloca as patas ou sobe nos móveis. O dispositivo é revestido de um material de nylon preto, fácil de limpar. Funciona com uma bateria 9V por até seis meses, mesmo quando você não está em casa. O Sofa Guard Pet Alarm mede 138 x 29 x 3,5 centímetros, pesa em torno de 330 gramas e pode ser enrolado para ficar mais fácil guardá-lo. Você encontra na internet por 37 dólares.

Marketing de semáforo
Customização
Fui abordado no semáforo por um vendedor ofertando suspiros e jabuticabas, neguei-os agradecendo. Em seguida, outro menino aproximou-se com suspiros e jabuticabas. Depois de uns cinco ?não, obrigado? pensei: será que eles acham que vou aceitar se já recusei antes? Algumas empresas pensam igual: vendem os mesmos produtos que a concorrência, sem agregar valor ao produto, à marca ou à venda. Se algum dos vendedores customizasse a cor do suspiro, talvez criasse empatia me divertindo no momento da venda, talvez eu comprasse. Mas se tratando de jabuticabas e suspiros, talvez eu não seja o prospect ideal.

André Brik é designer e publicitário.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: [email protected]
Tel.: (41) 3339-8639