Há dois anos, quando de nosso primeiro encontro com Chris Zane, proprietário da Zane’s Cycles em Branford, Connecticut, ele não só trabalhava sem parar no cultivo de relacionamentos com clientes para fazer crescer sua loja especializada em bicicletas, mas também se dizia orgulhoso de ter sobrevivido bem à chegada no bairro da Wal-Mart e de uma superloja de artigos esportivos. Desde então Chris, que agora tem 35 anos e ainda é entusiasta do marketing one-to-one, ultrapassou em grande velocidade os concorrentes locais. Em dois anos, duplicou o faturamento para 3,5 milhões de dólares anuais e conquistou 65 por cento do mercado de bicicletas na região de New Haven.
Chris atribui sua vitória ao fato de nunca ter abandonado sua crença “na construção de confiança mútua com os clientes no nível individual”. Segundo ele, a maioria dos concorrentes pisa duro no freio depois de concluir uma venda. “Eu não. Trato cada transação individual como uma oportunidade de garantir transações futuras,” diz. Agora, Chris resolveu não continuar expandindo seu negócio em termos físicos, mas em vez disso entrar no segmento corporativo e aumentar a participação no cliente.
Sempre que apropriado, Chris aproveita seu banco de dados sobre 27 mil clientes para vendas cruzadas e “upselling”, utilizando o histórico de compras do cliente para recomendar complementos ou produtos relacionados. “Meus concorrentes não têm ideia do grau de detalhamento que somos capazes de efetuar e não sabem que pensamos no cliente nesse nível,” diz. “Sabendo tudo sobre o que cada cliente compra e por que, podemos oferecer produtos novos assim que forem lançados.”
Ele acaba de ampliar sua linha de produtos para incluir aqueles patinetes motorizados que se veem em toda parte atualmente. “Quero mais clientes, mas não há como vender mais bicicletas na região de New Haven. Agora, tenho de oferecer o que os clientes ainda não possuem. É aí que entram os patinetes!”
Chris diz que seu sucesso se deve aos seguintes fatores:
Oferece aos clientes a garantia gratuita de assistência técnica por tempo ilimitado, com cobertura de todo e qualquer conserto. Segundo ele, isso ajuda a cultivar a confiança e a gerar negócios cuja receita ultrapassa de longe o custo dos consertos. · Identifica todos os clientes e captura informações com cada transação. Por exemplo, se um cliente comprar uma cadeirinha de criança para uma bicicleta, ele poderá entrar em contato com o cliente alguns anos depois para oferecer uma bicicleta de criança.
– Mantém relacionamentos vitalícios com os clientes. Cada cliente tem um Valor Vitalício de cerca de 6,4 mil dólares em média, segundo Chris, baseando o cálculo na idade do cliente na época da primeira venda, no tamanho potencial de sua família e na evolução de suas necessidades.
– Tem uma parceria com a UPS, pela qual o cliente recebe um e-mail assim que a bicicleta é despachada, notificando-o dos detalhes do envio e da data de entrega. Já que a loja praticamente saturou o mercado local, Chris mudou o foco para o segmento B2B, concentrando-se nas vendas para clientes corporativos. Agora, a Zane’s vende a granel para Diner’s Club, Subaru e AT&T, que utilizam as bicicletas como incentivos para funcionários e consumidores. Chris diz que as vendas B2B representam 50 por cento a mais do que as vendas no varejo e que a Zane’s Cycles cresceu 56 por cento no ano passado, graças à comercialização de 15 mil unidades. Randy McNamara é cliente da Zane’s desde que comprou sua primeira bicicleta na loja há cerca de 15 anos. Hoje tem quatro filhos e estima ter comprado 15 bicicletas ao longo desse período. “Por causa do meu relacionamento com Chris, que me chama pelo nome e provavelmente até sabe meu telefone de cor [é verdade!], outra loja muito dificilmente me atrairia,” diz Randy. “Eu nem pensaria em comprar de outro lugar.” Tudo indica que os concorrentes da Zane’s precisarão de algumas aulas rápidas em marketing one-to-one – e da velocidade e resistência de Lance Armstrong, campeão do Tour de France -para alcançar Chris.
