O cliente não quer explicações, quer soluções. Cuidado para que a experiência de compra não vá por terra por falta de organização. Nem tudo o que parece é. Por trás do brilho exuberante das promessas pode se esconder um cinza forte que impede que os raios do sol espalhem a luz natural da vida. Entre intenção e realidade sempre há muito a ser percorrido. Nesse contexto, as empresas podem vender uma imagem excepcional através da propaganda, mas entregar algo decepcionante, melando assim as expectativas dos consumidores.

Esquecendo-se que ninguém tropeça em montanhas, mas nas pedrinhas que surgem inesperadamente, as empresas concentram-se na gestão de estratégias sofisticadas e negligenciam seu dia-a-dia. Não preparam as pessoas para administrar com sabedoria e em tempo hábil as pequenas falhas operacionais. Seus gestores visualizam os grandes números, simplesmente. São especialistas em elefantes.

Precisam voltar à escola para reaprender os conceitos do século XXI ditados pelos consumidores. Seria muito bom também que vivessem mais a loja para se conscientizar de que um varejo bem-sucedido depende de coisas simples, práticas e rápidas como:

Atenção aos detalhes ? É evidente que não se deve menosprezar a importância de um bom plano estratégico concebido a partir dos objetivos que a empresa pretende atingir e devidamente ajustado à realidade do mercado. Objetivos, metas, diferenciais competitivos. Entretanto, não devemos nos esquecer de que um plano é apenas um plano. Ganha vida à medida que é executado, venda por venda, cliente por cliente.

Imaginar o plano de ordem inversa, do consumidor ao presidente, passando por todos os escaninhos construtivos ou destrutivos da empresa. Até que ponto fiscais de caixa, operadoras, atendimento, vendedores, gestores e diretores de loja estão realmente integrados com os objetivos estratégicos? Até que ponto as pessoas estão comprometidos com a satisfação do cliente?

O varejo tem muito de previsão, de antecipação do comportamento do consumidor. Comprarão mais ou menos em um feriado de meio de semana, por exemplo? Uma das grandes redes de supermercado falhou nesses aparentemente pequenos e insignificantes detalhes. Não se estruturou para atender o imenso fluxo de clientes que respondeu a uma promoção de leite a 0,99 centavo a caixinha.

Caixas operando pela metade, e os clientes cada vez mais nervosos nas filas. Ao passar uma peça de salame italiano, a operadora constatou que a etiqueta marcava 9,9 mil reais, em vez de 19,80 reais. Falha que desencadeou várias outras. Não havia pessoal disponível para trocar o produto. A fiscal de caixa não tinha a chave para fazer o estorno ou cancelar a operação, e o gestor do setor não estava habilitado com senha para acessar o sistema.

As empresas estão sujeitas a falhas, enfim, são administradas por seres humanos. Entretanto, as falhas não são o problema. O problema é como as falhas são administradas, principalmente aquelas cometidas na presença do cliente. Em vez de contornar a situação, a operadora disse alto e bom tom: ?Quer mais rapidez, então pague o preço que está na etiqueta!? O gerente, por sua vez, começou a dar explicações e pedir desculpas.

O cliente não quer explicações. Quer soluções. A experiência de compra, que até então parecia ótima, a julgar pelo volume de compras no carrinho, foi por terra. Não por falta de produtos ou por preço alto. Mas por falta de organização. Faltou sensibilidade humana para administrar um incidente banal. Faltou gestão. Criatividade e presença de espírito, outros atributos fundamentais para a empresa construir relações duradouras com seus clientes.