Novos produtos

Os produtos são lançados em razão das necessidades manifestadas pelas pessoas ou são inventados, posteriormente estimulando o consumo? Uma das questões mais debatidas e que gera enorme polêmica no marketing é se os produtos são lançados em razão das necessidades manifestadas pelas pessoas ou se são inventados e posteriormente estimulado o consumo. Dois estudiosos debateram essa questão nos anos 90 com muita riqueza nas idéias. Um deles, Clemente Nóbrega, afirmava e sustentava que:

Marketing se resume a esse dar um jeito.
A propaganda é culpada, sem dúvida, de criar desejos supérfluos.
A regra é que o produto invente a necessidade.
Marketing é pragmático. É uma atividade comercial que, despida de todas as lantejoulas verbais, se resume a ?compre meu produto?.
Quem quiser entender marketing precisa entender de parasitismo cerebral.
Marketing é arte, não ciência.
Sou um bobo. Sinto-me o máximo quando me reconhecem.

Carlos Alberto Rossi, mestre em Administração, consultor de empresas e professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS, nessa mesma época contrapôs Clemente ao afirmar:

Marketing é uma disciplina acadêmica, aplicada e profissional. Porque, respaldado em pesquisas de natureza científica, edificam-se teorias e geram conhecimentos fundamentados em testes empíricos exaustivos e metodologicamente rigorosos. Essa torrente de evidências hoje disponível faz do marketing uma ciência, e não apenas uma arte.

Esses conhecimentos aplicam-se por meio de pesquisas de mercado, treinamento e desenvolvimento de executivos, consultorias especializadas e pelas rotineiras ações de marketing dentro das empresas.

Desenvolvem e administram produtos e serviços, especializam-se em distribuição e logística, fazem comunicação, qualificam a venda pessoal, pesquisam o comportamento dos clientes, analisam tecnicamente a concorrência, elaboram estratégias de marketing e de comercialização. Marketing não pode ser a ?arte de enganar?.

Essa introdução serve como reflexão para avaliar o produto de maior evidência no mercado financeiro na atualidade: empréstimo para aposentados e pensionistas do INSS. A impressão é que, de repente, descobriu-se a ?galinha dos ovos de ouro?, onde as pessoas, como num passe de mágica, correm para o ?pote de mel?. Há duas correntes de interpretações, assim como apregoam Nóbrega e Rossi.

O processo é técnico, pois um dos fatores que mais pesa na composição da taxa de juros é a inadimplência e, sendo possível reduzi-la ao máximo, o valor final oferecido fica muito competitivo. Dessa forma, o desconto em folha tornou-se a ótima alternativa, mesmo porque não feria nenhum princípio jurídico. Alguns bancos mais visionários, especialmente o BMG, Bonsucesso e CEF, conseguiram enxergar esse filão e tomaram a dianteira do processo. Visão Rossi.

A partir daí criou-se necessidade supérflua onde ?seus problemas acabaram?. Afinal, empréstimo com as menores taxas de juros, sem avalista, sem burocracia. Vi há pouco um comercial no qual o filho afirmava ter comprado sua moto nas melhores condições de mercado, pois sua mãe tirou empréstimo para desconto em folha e ele pagaria a querida genitora todo mês (discutiremos o lado ético em outra oportunidade). Visão Nóbrega.

O processo, que começou em 2004, já conta com 22 bancos credenciados, sendo que há 60 dias eram somente 14. Hoje existem 18 milhões de pessoas em condições de obterem esse financiamento e somente dois milhões já o fizeram. Esse é um dado estatístico, técnico, onde análise e definição do público-alvo caracteriza o mercado potencial e estimativa de demanda, o marketing como ciência.

Mas foi preciso inventar o produto. Afinal, não vimos aposentados fazerem manifestação por menores taxas de juros e descontos em folha. Certamente não bastou fazer pesquisa, pois se essas mostrassem somente o que e como fazer seria muito fácil. Além disso, o próprio Nóbrega defende que ?cliente não sabe o que quer. Quando perguntado, a ladainha é sempre a mesma: primeira classe a preço de classe econômica?. Necessário o estado da arte. Pessoas se endividando para pagar dívidas, outras pelo puro prazer do consumo. Mas a maioria pelo apelo se ser diferente, de ter condições diferenciadas e a praticidade pela ausência do carnê todo mês.

Empresas com forte traço conservador como as financeiras pouco utilizam a ousadia nos lançamentos de produtos. Quem geralmente o faz incorre em riscos e esse fator não caminha junto da criação. Afirmar que empréstimo a 1.7% de juros ao mês é algo inédito e até então nunca praticado é incorrer em grave erro, assim como desconto em folha também ser há anos prática comum nas empresas. Velhas e simples idéias sendo revestidas e novamente colocadas em prática por um grupo que ousa e acredita na potencialidade e filão existentes. O resto é convencer que o péssimo é ótimo (juros estratosféricos com imagem de melhor proposta e solução para os grandes e constantes problemas financeiros dos aposentados).

Por isso, os poucos que ousam conseguem resultados mais expressivos. Assistimos no momento boas idéias nessa guerra por novos produtos e nos apelos publicitários. Em um nicho os bancos privados para as classes mais abastadas. De outro, os financiamentos de automóveis para classe média, logo abaixo as financeiras com os créditos diretos aos consumidores, para o segmento C, D e E da população, agora descontos em folha para aposentados.

Vivemos na época que se não é o mais rápido tem de ser o mais criativo e é sempre atual a afirmativa de André Ranschburg, empresário e dono da marca Staroup: ?Se você não faz poeira, come poeira?.

Lançar produtos é uma arte que deve estar sempre ligada a feeling com racionalidade. Isso é possível? Se o processo fosse sempre racional, a mortalidade de 90% dos lançamentos no primeiro ano não seria tão alta. Entretanto, somente uma mente criativa não é solução, pois inventar sem planejar é morte certa. Empresas que estão sempre fazendo opções e o sucesso está sempre no primeiro dos três grupos: