O merchandising no canal de alimentos

Muito além de destacar produtos, as peças de merchandising funcionam como verdadeiros instrumentos de relacionamento e atratividade no ponto-de-venda. Muitas coisas mudaram nos últimos dois anos, quando observamos o merchandising no varejo brasileiro de alimentos. Podemos dizer que, desde a realização do estudo super e hipermercados do Popai Brasil até hoje, percebemos uma revolução do merchandising nos pontos-de-venda.

Nos últimos resultados do estudo, ficou evidente que o consumidor estava mais racional em suas compras e, conseqüentemente, menos encantado com o ato de ir ao supermercado. A redução do poder de compra e o aumento de gastos com novos produtos que entraram no mercado (celular, internet, TV a cabo) diminuíram o número de itens comprados nesse canal.

Além de reduzir a cesta habitual de alimentos, o consumidor, muitas vezes, trocou as marcas líderes por marcas mais baratas ou mesmo desconhecidas e o resultado dessa mudança apareceu nos fracos resultados financeiros dos quais o varejo foi vítima no início do século XXI.

Muitos produtos supérfluos ou de impulsão foram trocados pela previsão certeira e contida do dinheiro a ser despendido em alimentos. Entretanto, o estudo também demonstrou claramente que existiam possibilidades de reversão nesse quadro, pois, além de evidenciar que as novidades ainda mobilizavam a compra (24% de consumidores compravam algo novo para experimentar), deixou claro que os consumidores estavam fazendo suas compras nos mercadinhos de proximidade ou buscando canais mais especializados, como hortifrutis, empórios, queijarias, lojas de conveniências e adegas. Mesmo que a busca desses canais fosse um movimento mais presente no segmento com maior poder de compra, o estudo demonstrou claramente que o consumidor desejava mudanças e inovações no ponto-de-venda.

Cada vez mais, os estudos que realizamos confirmam a importância de agregar prazer ao ato de compra, criando ambientes agradáveis e chamativos, gerando movimento (visual e circular), despertando desejo, estimulando a interatividade, inclusive o relacionamento, ou seja, utilizando atributos emotivos para encantar o consumidor.

Essa é a função do merchandising e, ciente disso, os super e hipermercados foram à luta. Os pontos-de-venda estão mais criativos e, logicamente, quem sai lucrando com isso é o consumidor. Cada um desenvolve sua estratégia (grandes e pequenos pontos-de-venda), mas a maioria está de olho no ato de compra, vivendo e aprendendo o ?chão de loja? como uma oportunidade ou até um diferencial.

O Carrefour, por exemplo, vem estimulando inovações na composição de ambientes, na lógica de exposição com os pontos focais e, sobretudo, na parceria com fabricantes na exposição (cross merchandising, displays, check-stand e inclusive na gôndola/geladeira).

O CBD, com lógica diferente para as bandeiras, vem incrementando suas lojas. O Pão de Açúcar usa muito o ponto-de-venda para comunicar suas campanhas promocionais e institucionais (wobblers, banners, stoppers). O Extra continua buscando integração de categorias afins e, como no Sendas, tem dado cada vez mais destaque para as promoções, marcas próprias, cross merchandising e terminais de gôndola.

Os pequenos não ficam atrás em relação a mudanças no ponto-de-venda e, inclusive, segundo os fabricantes, costumam ser mais receptivos a parcerias no merchandising, pois estão sempre desejando trazer uma novidade para incrementar suas lojas e, conseqüentemente, suas vendas. Talvez porque percebam mais facilmente o resultado atingido com essas ferramentas.

Aprenderam bem o dever de casa, afinal de contas, quando o merchandising vende mais, todos lucram: fabricantes, varejistas e consumidores, que adoram as mudanças e novidades que se operam no ponto-de-venda.

Tenho certeza de que se todos vissem os filmes do ato da compra que passo minha vida analisando, entenderiam que mais do que somente para destacar produtos, as peças de merchandising funcionam como verdadeiros instrumentos de relacionamento e atratividade no ponto-de-venda, gerando curiosidade, movimento, circulação, destacando pontos ?mortos? e transformando compras de obrigação em compras de interação.

Para compreender claramente o que digo, basta parar a uns três metros de algum display bem localizado e ficar observando, sobretudo se ele tiver movimento, luz ou ?coisas para ler e mexer?. Vocês perceberão que os consumidores chegam a parecer crianças com os olhos brilhando. O caminho do merchandising já está traçado, o lugar ideal para fugir do comum e oferecer algo diferente do preço baixo ? cada vez mais obrigatório ? é transformar nossos pontos-de-venda de tal maneira que o consumidor tenha tantas coisas para descobrir e se distrair dentro deles que não queira mais sair correndo das lojas. Nesse momento, talvez possamos considerar super e hipermercados os parques de diversão dos adultos.

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