Trade marketing ou marketing do ponto-de-venda é o novo modelo de marketing que altera as configurações do varejo brasileiro. Confira. Ambiente competitivo e desafiador. O poder migrou da indústria para o varejo, local mágico onde as coisas acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento do consumidor diante do simples e nobre ato de comprar. E não medem esforços nem investimentos para desenvolver ferramentas de gestão que permitam se antecipar às exigências, preferências e aos anseios das pessoas quando transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna.
Uma dessas ferramentas está mudando o relacionamento das indústrias com seus parceiros comerciais. É a nova fronteira da estratégia comercial das empresas. Trata-se de estratégias, táticas operacionais e modelos de gestão utilizados pela indústria para gerenciar, de forma inteligente, o processo de comercialização de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a expedição até a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz ao comprador de uma rede é apenas o começo, não o fim do processo.
Trabalho de vital importância que ganhou disciplina específica nas universidades e atividade própria nas empresas. É o trade marketing ou marketing de ponto-de-venda. Assim como os médicos especialistas em cirurgia do braço esquerdo, por exemplo, os profissionais do trade se especializam em tudo o que diz respeito à interface da indústria com o varejo, fazendo um trabalho para que seus produtos sejam efetiva e repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado.
Acabou a época em que os vendedores empurravam produtos para seus clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuição ou nas lojas, sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os trade markers) procuram visualizar sob a ótica do varejo, a partir do ponto-de-venda. Só assim conseguem entender a operação de ponta a ponta e maximizar o processo de comercialização, puxando, não empurrando mercadorias.
Evidentemente que a indústria não chega ao ponto de atender o cliente para o varejista, muito menos imiscuir-se em suas responsabilidades. Mas chega a detalhes no que se refere à observação e interpretação das atitudes do consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informações. O objetivo maior é buscar soluções conjuntas para maximizar espaços na loja. Engana-se quem imagina que nas relações business to business não devam existir afagos, informações consistentes e muita prestação de serviços.
O marketing industrial requer a construção de parcerias sólidas e, sobretudo, sinceras, baseadas na confiança. Visão conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar para onde o cliente varejista está olhando e perceber o que ele realmente quer. Ser útil e demonstrar essa utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia legítima, inter-relacionamento, ações conjuntas em benefício da produtividade da loja e encantamento do consumidor. Não há como ter sucesso e conquistar share sem o senso de cooperação total.
Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um fazendo sua obrigação apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A indústria produzir, dar um show de logística, dentro dos antigos ?cinco certos? (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e no preço certo). O certo e o normal não produzem mais os resultados que produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extensão da cadeia produtiva. Agregar serviços aos produtos, contribuir com inteligência comercial para o varejo, vender mais e melhor. Conquistar consumidores.
Vender, colocar o produto na área de venda. Abastecer, repor e manter sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de decisão das pessoas diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaços disponíveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores. Propor novas ações para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao varejista a contribuição que seus produtos representam na venda e no mix de margem da empresa. Evidenciar o quanto um é importante para o outro.
Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account (gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evolução no relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de reposição. Transações por contrato. Venda em função de parcerias firmadas. Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de qualidade no sistema, passando para transações comerciais duradouras e fundamentas em alianças estratégicas vencedoras. Ganha-ganha.
Em resumo, são essas os principais objetivos do TM. Alinhar estratégias de marketing com os canais de distribuição. Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o consumidor e atender suas necessidades, sempre em sintonia com o varejo. Gerar demanda no ponto de venda, através de ações que agreguem valor. Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores.
