Para consultor norte-americano Paco Underhill, proporcionar experiência agradável na compra será determinante para o futuro da indústria e do varejo. No século 20, a indústria e o varejo influenciaram os consumidores sobre que produtos comprar e em que locais comprar. No século 21, a situação se inverte. Os consumidores assumem o comando e passam a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferência em lojas que atendam suas necessidades do momento. Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam procurar conhecer o novo perfil de consumidor em níveis mais amplos, de modo a tornar a compra uma experiência agradável, prazerosa e não apenas uma troca de bens por dinheiro.
O alerta é de Paco Underhill, fundador e presidente da empresa de pesquisa norte-americana Envirosell, que esteve no Brasil à convite da Associação ECR Brasil para a palestra “Estímulos que nos fazem comprar – O comportamento do consumidor no pequeno e no grande varejo, semelhanças e diferenças”, realizada ontem, dia 30 de janeiro, na sede da Associação Paulista de Supermercados (Apas).
Considerado o maior especialista em estudos sobre o consumidor, Paco Underhill desenvolve pesquisas para as principais empresas da indústria e do varejo no Brasil e no mundo, entre elas McDonalds, Unilever, Wal-Mart, Grupo Pão de Açúcar, Citibank, Ambev e Gillette. Também é autor do livro “Vamos às Compras – A Ciência do Consumo”, publicado no Brasil pela Editora Campus.
Na palestra, o consultor destacou que as ferramentas tradicionais do marketing como a propaganda, pesquisa e até o próprio produto já não são capazes de gerar os mesmos resultados, porque o perfil do consumidor está passando por grandes transformações. “Os valores e a forma como as pessoas encaram a experiência de compra se tornou mais complexa. Na Alemanha, constatamos que a mulher que vai a uma sofisticada joalheria comprar um anel de diamantes também faz suas compras em uma loja popular de descontos. O comportamento pode ser estendido a vários outros países e significa que conceitos como o de segmentação por nível sócio-econômico e faixa etária também não podem mais ser considerados como únicos instrumentos de avaliação dos consumidores”, avalia.
Outro exemplo são as grandes diferenças entre homens e mulheres nas compras. “O homem geralmente é prático e se concentra no produto. Se vai comprar uma furadeira, sua preocupação é com o modelo, a marca e a potência. Já a mulher é sensível e quer soluções. Se estiverem interessadas em uma furadeira, a preocupação delas vai ser com os buracos que a máquina é capaz de fazer”, explica. “O desafio das empresas é o de criar uma experiência de compra que satisfaça os dois casos.”
Para ele, só com o estudo do comportamento dos consumidores na loja é possível entender as suas atitudes no ponto-de-venda e, com isso, fazer com que o varejo, em parceria com a indústria, desenvolva ações que possam atender as suas necessidades. “Quando entram em uma loja, as pessoas não estão mais interessadas somente em adquirir o seu produto preferido pelo melhor preço. Elas querem um ambiente agradável, em que seja fácil se movimentar e localizar os produtos; de poder tocá-los e compará-los. São os atributos que vão criar a experiência de compra capaz de gerar satisfação no consumidor e levá-lo a voltar à loja”, salienta.
Nesse aspecto, Paco Underhill considera que ainda há muito o que se aprimorar. Displays e gôndolas que dificultam o manuseio e até a visibilidade dos produtos, corredores estreitos que impedem a passagem e comunicação visual confusa foram alguns exemplos apresentados por meio das filmagens de consumidores em suas compras.
O envolvimento dos consumidores com os produtos e o ambiente da loja também irá determinar o futuro do comércio eletrônico, avalia o consultor. Ele acredita que a tendência para os próximos anos é o surgimento de um modelo de “varejo híbrido”, que reúna a loja física e virtual. “O consumidor poderá fazer antecipadamente as compras de rotina pela internet (como arroz, feijão, sabão) e levá-los na hora em que for à loja física para adquirir produtos em que esteja envolvido emocionalmente (vinhos e queijos, por exemplo), explica. “Nesse novo modelo, o consumidor pode dedicar o seu tempo às compras que lhe tragam prazer e satisfação.”
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