O reverso da crise

Mercado Aquecido ? Como aproveitar melhor o bom momento? É uma sensação estranha, como se faltasse algo. Crescemos em uma crise que nunca tinha fim, ouvindo frases como: ?Ninguém tem dinheiro?, ?O mercado não está comprando?, ?A coisa está feia?, ?Temos que apertar o cinto?.

Não importava o governo, não importava o ano, nem o produto ou serviço oferecido, nem a moeda, nem as mudanças de gostos dos clientes, mercado fechado, importações liberadas. A coisa estava, irremediavelmente, feia. Por isso, de um ou dois anos para cá, custamos a acreditar no que os números mostram: Tem mais gente comprando e crédito para todo mundo; o desemprego caiu; as regras da economia se apresentam estáveis e tudo indica que o cenário vai continuar assim por algum tempo (veja a matéria sobre Tendências na VendaMais número 164, de dezembro de 2007).

Vários dos especialistas ouvidos pela VendaMais concordam: o mercado aquecido esconde perigos para o vendedor. O palestrante Márcio Miranda resume a situação: ?Um mercado aquecido é o sonho de todo vendedor, mas facilmente pode se tornar um grande pesadelo. Falhas que nunca foram percebidas afloram quando a empresa tem de trabalhar com 110% de sua capacidade produtiva. Existe a tentação de se reduzir a qualidade, o controle sobre o produto final e todo o processo fica prejudicado. Muitas vezes, o nível de estresse aumenta e o cliente passa a ser visto como mais um problema, uma interrupção no que estamos fazendo (que já é demais!)?.

Qualidade e quantidade ? Enquanto a pressão sobe de um lado do balcão, o palestrante Gonçalo Pontes lembra que, do outro lado, a verdade pode não ser exatamente essa. ?É fundamental entender que um mercado propício às vendas não significa facilidade para o vendedor. O consumidor ficou mais qualitativo e, nesse momento, a diferença está no atendimento. Então, para se vender é preciso qualificação intelectual.?

Ou seja, tem mais gente querendo comprar, mas essas mesmas pessoas querem pensar muito bem nas suas opções. O dinheirinho que agora sobra não é para ser desperdiçado, mas para ser usado, com muito cuidado, na realização de um ou outro sonho de anos. Imagine que uma pessoa ficou dez anos acalentando o desejo de um carro zero. Agora ela pode. Acha que vai entrar na primeira concessionária e escolher o primeiro zero que vir pela frente?

Ou, por anos, ela catalogou propagandas de automóveis em sua mente, comprou uma ou outra revista especializada, conversou muito com parentes e conhecidos sobre essa e aquela marca, elegeu modelos e cores preferidas, alteradas constantemente conforme entram e saem de linha? Essa pessoa, muito provavelmente, conhece a lista de acessórios de vários modelos de carro tão bem como o vendedor. E é essa pessoa um dos retratos mais fiéis daqueles que, atualmente, estão aquecendo o mercado brasileiro.

Pontes esclarece que é preciso colocar a situação em perspectiva: ?Otimismo em uma economia globalizada significa realismo, ou seja, olhos nas estrelas e pés no chão. Não se deve afastar a realidade nesse momento, tanto no que se refere à expectativa de lucro, como quanto ao orçamento que se dispõe. Investimento não se coaduna com esperança de prejuízo. Colheita de dados mercadológicos, tendências e visão estratégicas são a solução de não se deixar levar pelo excesso do otimismo?.

Sim, pode ter uma fila de pessoas na porta de sua loja, seus vendedores podem estar com a agenda de visitas lotada até junho ou julho, porém, não são todas essas pessoas que irão comprar. E não é para todas as pessoas que é interessante vender. Márcio Miranda alerta que é muito fácil, nessa época, perder o foco. Querer aproveitar o mercado e sair vendendo para todo mundo, em vez de continuar a se concentrar em sua fatia de mercado. Ou pior, deixar aqueles que sempre pagaram as contas de lado.

O palestrante Carlos Hilsdorf afirma: ?Quem tenta comer o bolo todo de uma vez não saboreia o recheio. Quando o mercado está aquecido, as empresas se esquecem de fazer a lição de casa e permitem-se cometer erros com clientes antigos, erros ?justificados? pelos esforços em atender aos novos. Essa miopia no médio prazo leva a perda de ambos?.

A situação ? Um mercado com vendas aquecidas traz muitas escolhas que precisam ser feitas pelo gerente e seus vendedores:

» Limite da produção ? Por mais que se tente, não há como exceder a produção normal de uma empresa, mesmo que você venda serviços. Não é possível colocar 10 mesas a mais em um restaurante de uma hora para outra, ou descobrir 40 novos cardiologistas bons em uma cidade para atender a demanda de um plano de saúde. Não se dobra o espaço de um cinema por mágica, assim como a produção de uma fábrica tem um limite fixo: a capacidade de suas máquinas de produzirem em 24 horas. Se o vendedor, por ignorância ou medo de perder a venda, esquecer esses limites, vai criar um círculo de atrasos que não tem fim: pedidos que só podem ser atendidos no próximo mês, fazendo com que os novos pedidos já entrem, por si só, atrasados, o que vai gerar, no fim do novo mês, um buraco maior ainda. Ou o vendedor se especializa em oferecer ao cliente, que sonha com algo, o ?similar?. ?Esse está em falta, mas aquele também é bom?. Trocar seu sonho, especialmente por algo que ele percebe não ser tão bom quanto, dificilmente é uma experiência positiva de vendas. Quer ver? Quantas vezes você namorou um sapato ou um tênis numa vitrine, entrou na loja, e eles não tinham justamente seu número? Como você se sentiu? Em alguns mercados, esse ainda é um indicativo importante: ?A falta de produto é o nosso maior termômetro, principalmente quando a produção está com força total?, diz Orlando Arrifano, gerente de vendas da concessionária GM Viamar Morumbi, de São Paulo.

» Tentação do ?caiu na rede é peixe? ? Quando a economia anda normal, as empresas gastam ? ou pelo menos deveriam gastar ? muito tempo e recursos definindo seu público-alvo, para quem se vai vender, que características essas pessoas têm, como os vendedores devem fazer sua proposta de valor. Com o aumento da procura, essa diferenciação é uma das primeiras a ser esquecida, afinal, toda venda é venda, certo? Errado. Carlos Hilsdorf dá o exemplo: ?No varejo, observamos muito a falta de estratégia na venda de produtos de diferente valor agregado. Por exemplo, já vi, muitas vezes, em uma revenda de informática, uma cliente que quer comprar um notebook de última geração (muitos reais) na fila, sem atendimento enquanto o vendedor investe tempo excessivo atendendo alguém indeciso sobre que marca de mouse vai comprar (poucos reais). Isso é uma absurda falta de estratégia, prioridade e foco, mas acontece todos os dias?.

» Variação de preços ? Em um mercado aquecido, vendedores parecem seguir duas estratégias de preço completamente opostas, estimuladas pelas suas gerências e diretores de marketing e vendas: ou dá-se muitos descontos para tentar pegar o maior número possível de novos clientes, ou, ao contrário, começa-se a cobrar ágio, uma taxa além do preço normal ?para que o cliente não fique na fila esperando o produto como os outros?, e outras desculpas. Ambas as táticas acabam com o valor percebido do produto.

» Vender ?mais ou menos? ? Quando todo dia passa a ter um ritmo parecido com o de lojas de departamento nas vésperas do Natal, a tendência é que os vendedores troquem a qualidade de suas vendas pela quantidade. É preciso manter o ritmo dos contratos sendo assinados, dos cheques ou cartões de crédito mudando de mão. Marcelo Maia, diretor de operações das Lojas Maia, com 110 filiais no Nordeste e mais de 2.300 funcionários, diz que essa situação se combate com treinamentos constantes: ?Nós temos a Universidade Maia que promove cursos de aperfeiçoamento em técnicas de vendas, técnicas de negociação e desenvolvimento profissional. Os cursos são quinzenais e ocorrem 365 dias por ano para 100% dos funcionários?.

Como agir ? José Luiz Meinberg, diretor-comercial do Instituto MVC, mostra que tudo volta àquela parte que o empresário brasileiro médio (ou medíocre) não quer nem saber: ?O preparo dos vendedores é tão necessário no período em que o mercado está aquecido quanto no mercado normal. O mercado aquecido pega você desprevenido em suas necessidades. E isso obriga a uma atenção grande de vendas para poder preparar a empresa para responder com velocidade. Quando o mercado está desaquecido, a área de vendas tem de mostrar o que acontece no mercado, para que a empresa não produza em excesso, gere estoques e, conseqüentemente, prejuízo.

Então, a primeira coisa a fazer é se conscientizar que o planejamento deve continuar da mesma maneira. Deve-se verificar onde estão as melhores oportunidades e quais são mais adequadas dentro dos objetivos da empresa. Isso obriga o pessoal de vendas a ter uma visão estratégica da empresa. Assim, ninguém é enganado pelo excesso de otimismo. Para fazer um bom plano, ele tem de ter uma boa base para análise de mercado ? que é o fundamento de um plano de vendas. É o problema de sempre: o pessoal de vendas precisa colocar o pé no chão e planejar mais, em vez de apenas reagir a cada movimento do mercado?.

Valdemir Colleone, supervisor geral das Lojas Cem, sabe o que é isso: ?Nós já estamos vivendo um momento bom desde o primeiro mês do segundo semestre de 2007 e isso faz com que você vá se preparando, se precavendo. O fundamental é você ter uma estrutura de trabalho, uma linha de comportamento e daí independe se você trabalha com um, dez ou dez mil pessoas. Muda a quantidade, mas não muda a forma. Da mesma maneira acontece com o atendimento ao consumidor, você tem de estar preparado sempre para atender a quantidade de pessoas que entrar na loja. Atender bem é ter uma loja bem arrumada, produtos bons, com preços competitivos e com vendedores profissionais que façam o atendimento personalizado.?

Estratégias para você

1. Veja se o mercado realmente está aquecido

Muitas vezes, um aumento em vendas pode ser resultado de algo sazonal, ou de uma conjunção passageira de fatores. Outras vezes, ele se apóia em tendências embasadas. Para distinguir uma da outra, planeje. Olhe seus concorrentes. Se você, por exemplo, registra um aumento de vendas de 5%, e todos os seus concorrentes vendem 12% a mais, na verdade você está perdendo vendas, espaço e possíveis clientes. Meinberg sugere uma estratégia: ?Verifique os fornecedores de quem você e seus concorrentes compram. Como ele está indo? Está trabalhando também em ritmo de mercado aquecido? Fez investimentos? É por isso que os departamentos de venda precisam estar ligados aos outros departamentos de uma empresa, de tal modo que possa ter essa visão através dos fornecedores da empresa, para ver se o mercado está aquecido também para a concorrência?.

2. Mude quando for necessário

Paulo Araújo, escritor e conferencista, lembra que nem todo aquecimento de mercado se deve a motivos econômicos. ?A fase de aquecimento pode estar ligada a alguma inovação e novidade no mercado. A empresa deve acompanhar essa tendência, afinal, não dá mais para viver da venda de máquina de escrever ou do walkman tradicional. O mais importante é a empresa conhecer bem o mercado e os clientes que atende e evitar o vaivém das mudanças e acabar mudando muito suas características por isso.? Novamente, cheque os números da economia como um todo para detectar o motivo de seu aumento de vendas.

3. Tente ir um pouco além

Fernando Lucena, presidente e principal consultor do Grupo Friedman, diz que mesmo que os clientes façam fila, o vendedor não pode se acomodar. ?A equipe profissional deve aproveitar esse impulso positivo de compra e tentar agregar adicionais e/ou valores. Acompanhe a produtividade da equipe (alcance de metas, tíquete-médio, conversão de vendas, etc.). Esse trabalho, nesse caso, sinaliza claramente quantidade e qualidade.

4. Mantenha a estabilidade

Preços estáveis nos bons e maus tempos transmitem credibilidade para o consumidor, diz Márcio Miranda: ?Não deve haver ágio em tempos de mercado comprador e nem grandes descontos quando existe mais oferta do que procura. O importante é manter a credibilidade no preço para que o cliente perceba e acredite que sua postura é justa e baseada em dados concretos?.

5. Não há mercado aquecido eternamente

Mais dia menos dia as coisas voltam ao normal, como diz Carlos Hilsdorf, que lista três enganos freqüentes do ?otimismo ingênuo?:

» Acreditar que o mercado vai permanecer aquecido para sempre.

» Acreditar que podemos diminuir nossos esforços de venda, pois o mercado está comprando.

» Acreditar que o volume das vendas (desconsiderando a qualidade das vendas) é um indicador seguro do nosso sucesso do mercado.

Para ele, um líder de vendas não pode esquecer que, em economia, tudo é cíclico. Após um período de aquecimento teremos novamente um período de calmaria e, às vezes, até mesmo um período de retração do mercado. Em uma economia de mercado, o conjunto das decisões de todas as pessoas que compõe o mercado é quem determina o resultado. Como o conjunto das decisões das pessoas é instável o que mais podemos esperar em economia é pelo inesperado.

6. Escolha para quem dar atenção

Com o mercado aquecido você precisa priorizar os clientes que valem mesmo a pena. Por isso, mais que nunca, a prospecção tem um papel muito importante nesse cenário. Fernando Lucena diz que até existem alguns setores da economia em que se pode treinar o vendedor para dar atenção a dois clientes ao mesmo tempo. ?Em joalherias, por exemplo, é bem mais difícil de implantar essa idéia?. Paulo Araújo sugere um escalonamento:

» Segmente muito bem o cliente.

» Venda para quem você pode mesmo entregar.

» Assim que a empresa conseguir aumentar sua capacidade de entrega, aumente o número de clientes paralelamente. Vendas, ao contrário do que muitos fazem, não deve nunca ?correr? na frente de produção.

Qual é o cliente mais importante? ? A grande maioria dos especialistas ouvidos pela VendaMais disseram que, com o mercado aquecido, é importante não esquecer do cliente que você já tem, muitas vezes, o grande prejudicado na corrida por novos negócios.

Valmir Colleone é um dos poucos que não vê diferença entre os dois clientes em seu negócios. ?Claro que com o meu cliente antigo eu devo ter uma cautela maior no atendimento. Isso porque todo o meu trabalho é feito no sentido de fidelizar o cliente. Só que no dia-a-dia você não tem como diferenciar, e nem devemos fazer isso, porque todos os clientes que estão na loja tem de ser alvo de atenção. O que normalmente acontece em um período como esse é que o vendedor tenta adivinhar quem quer comprar e quem está só olhando. Ou achar que o cliente antigo pode esperar porque já é cliente. É preciso tomar muito cuidado. O cliente é muito maleável, basta que você olhe para a pessoa e diga: aguardo um minuto que eu já lhe atendo. Assim ela já se sente vista e irá aguardar sem nenhum problema. O que não pode acontecer é ignorá-la.? Carlos Hilsdorf esclarece que é necessário equilibrar. ?A sua estratégia de crescimento não pode ser autofágica, você não pode acreditar que pode crescer somente aproveitando as novas oportunidades, descuidando-se dos clientes com os quais você possui um relacionamento de médio e longo prazo a preservar. Clientes históricos e lucrativos, aqueles que estão conosco nas diversas fases do mercado, precisam ser tratados como patrimônio inalienável da organização. Para ganhar novos clientes, você não precisa e não deve perder os antigos e bons, isso seria tolice.?

Crescimento via
Vantagens
Desvantagens
O que acontece quando a economia está aquecida
Share of market, · Pode gerar vendas potencialmente maiores
· Ter um número maior de clientes pode diminuir a possibilidade de meses ruins: por exemplo, se você tem 20 clientes. Pode ser que em um mês ninguém precise comprar. Se você tem 250 clientes, essa possibilidade é mínima
· É mais caro
· Exige um esforço maior de prospecção
· É mais difícil fidelizar clientes com esse foco
· A grande maioria de seus concorrentes está fazendo isso
· Mesmo que seu foco não seja esse você vai atrair novos clientes, pois é uma época em que eles estão comprando sem que você precise vender
Share of pocket, vender mais para o cliente que você já tem · É mais barato
· Você já conhece o cliente, e a venda tende a ser mais fácil
· Possibilidade de criar produtos e serviços inéditos, que nem passam pela cabeça da concorrência
· Clientes são fidelizados mais facilmente; percebem que você faz tanto por eles, que mudar de fornecedor não compensa
· Seus clientes morrem, mudam-se, mudam de idéia
· O crescimento das vendas tende a ser mais lento
· Você precisa estar sempre criando inovações e novidades
· Sua participação no mercado pode diminuir drasticamente: se antes possuía 10 clientes de um mercado de 500, pode passar a possuir 11 clientes de um mercado de 1,2 mil
· Clientes altamente fidelizados, entretanto, podem ser uma fonte segura de indicações, diminuindo o custo de prospecção

Passamos anos reclamando da crise. Não permita-se, agora, reclamar que não consegue vender porque seus concorrentes estão agindo mais e melhor do que você. O mercado aquecido está a sua espera. Aproveite!

Para saber mais:

Consultores:

» Gonçalo Pontes, especialista na área motivacional, liderança e relações humanas no trabalho e pesquisa de cenários e tendências mercadológicas. É um dos autores participantes do livro Gigantes da Motivação (Editora Landscape) e do livro Gigantes da Liderança (Editora Resultado).
E-mail: [email protected]

» Paulo Araújo, especialista em palestras motivacionais. Autor, entre outros, de: Qualidade ao Alcance de Todos (Editora Gente); Seja Dono de Sua Própria Vida (Editora Qualitymark). Participou dos livros Gigantes da Vendas e Gigantes da Motivação (Editora Landscape).
E-mail: [email protected]

» Carlos Hilsdorf, autor do livro Atitudes Vencedoras (Editora Senac) e palestrante nas áreas de RH, Liderança, Administração e vendas.
E-mail [email protected]

» José Luiz Meinberg, diretor-comercial do instituto MVC, consultor sênior e escritor na área de Negociação e Gestão Comercial.
Visite o site: www.institutomvc.com.br

» Márcio Miranda, considerado um dos grandes experts em negociação e administração gerencial do Brasil, também é requisitado palestrante nessas áreas.
E-mail: [email protected]

» Fernando Lucena, presidente e principal consultor do Grupo Friedman.
E-mail [email protected]

Livros
Título: Gestão de Vendas ? Os 21 segredos do sucesso
Autor: José Luiz Tejon e Marcos Cobra
Editora: Saraiva
Visite o site: www.tejon.com.br

Título: Atitudes Vencedoras
Autor: Carlos Hilsdorf
Editora: Senac
Visite o site: www.carloshilsdorf.com.br

Título: Negociando para Ganhar
Autor: Marcio Miranda
Editora: Casa da Qualidade
Visite o site: www.workshop.com.br

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