Preço alto como vantagem competitiva

Preço alto como vantagem competitiva Uma das objeções mais ouvidas por qualquer vendedor é a famosa frase: ?Está caro?. Preço é uma objeção tão comum que existem artigos e mais artigos que tratam só disso em centenas de livros de vendas. E todos os especialistas concordam: preço só é uma desculpa quando o vendedor não fez corretamente seu trabalho.

Tanto é assim que muitas empresas têm começado a se diferenciar justamente usando o preço como vantagem competitiva. Mas ao contrário do que você poderia imaginar, essas empresas estão usando o preço alto de maneira estratégica. Isso mesmo ? elas cobram a mais, e não a menos.Veja os exemplos:

Telefone ? A Vertu, marca de luxo da Nokia, lançou uma edição limitada de celulares em parceria com a Ferrari. São apenas 1947 unidades, número que homenageia o ano de 1947, quando a montadora italiana começou a produzir seus carros. O aparelho Vertu Ascent Ferrari 1947 será vendido em joalherias e lojas de departamento selecionadas em 48 países, a partir de julho, por cerca de 6 mil euros (aproximadamente 16,3 mil reais). Tem detalhes como acabamento no mesmo couro usado nos carros Ferrari e, na parte detrás, uma reprodução do pedal do freio, feita com o mesmo material do original Fonte: Brand Republic. 05/04/2007.

Cama ? Você pagaria 13 mil dólares por uma cama? Pois saiba que tem gente que paga. É claro que essa não é uma cama normal ? ela tem ajustes específicos para cada parte do corpo, faz massagens e possui até sistema de som para tocar músicas relaxantes. O que os clientes da Gravity Zero estão comprando, na verdade, são algumas boas horas de sono. E quem sofre de insônia sabe que isso não tem preço. Fonte: Luiz Alberto Marinho.

Anzol ? A empresa MacDaddy?s Fishing Lures é especialista em anzóis de luxo. Essa, em especial, é uma verdadeira jóia. Feita de ouro 18 quilates e brilhantes com detalhes em rubi. O preço desse modelo não sai por menos de um milhão de dólares. E, desta vez, não é história de pescador! Pizza ? A pizza mais cara do mundo leva caviar e lagosta. Um novo restaurante em Nova York pretende entrar para o Guinness, o livro dos recordes. Para justificar os mil dólares (R$ 2.200 reais) que cobrará pela pizza, o Nino`s Bellisimo vai recheá-la com quatro tipos de caviar (beluga russo, beluga negro, osetra e sevruga real), lagosta, salmão selvagem, queijos especialmente importados e pó de ouro de 14 quilates.

O criador dessa pizza e também dono do novo restaurante ? que vai se juntar aos seis que possui na cidade ? é Nino Salimaj, que espera que a pizza de luxo se torne tão famosa como é, para os turistas (em Nova York), uma noite no Waldorf Astoria.

E para quem não acredita que alguém pague mil dólares, o telefone não pára de tocar. Atualmente, a pizza mais cara do mundo é a do restaurante Gordon Ramsey`s Maze, em Londres, que é coberta com trufas brancas, cogumelos e queijo (Fontina) por volta de cem libras esterlinas. Fonte: Webluxo

Carrinho ? A KidKustoms (Pinstripe Prep), em parceria com a Lacono, arrasa no design de carrinhos para bebês. O Roddler é feito de acordo com as necessidades, gosto e vontade do cliente. Além do desenho moderno, você pode acrescentar viva-voz, bluetooth, identificador de chamadas, DVD player, dock para iPod e até aquecedor de mamadeira. O preço mínimo não sai por menos de dois mil e quinhentos dólares.

Poderíamos citar mais de uma dúzia de exemplos, mas por questões de espaço vamos ficar só nesses, cobrindo vários segmentos diferentes e provando que esse movimento é algo muito forte.

Esse fenômeno, denominado trading up (mudando/comprando para cima) é mundial e está muito forte no Brasil. Basta notar o sucesso de várias grifes famosas, que vendem aqui mais do que em Nova York, Paris ou Tóquio. Mesmo produtos mais simples, como café (algo bem brasileiro), podem ter seu preço trabalhado, como fez a Starbucks, cuja loja em São Paulo é campeã mundial de vendas.

Na minha opinião, a cobertura mais completa e interessante desse movimento foi realizada por Michael Silverstein, no seu livro (hoje um clássico do assunto) chamado justamente Trading Up. A maior contribuição de Silverstein foi desmistificar o assunto, mostrando que produtos e serviços exclusivos, caros ou de luxo, não são exclusividade de milionários, como querem fazer parecer algumas propagandas e revistas de fofoca. Pelo contrário ? é justamente a entrada da classe média nesse segmento que permitiu que esse mercado realmente tivesse o volume necessário para ?explodir?.

Empreendedores inteligentes e ágeis têm reinventado seus mercados criando produtos e serviços de ?masstígio? ? prestígio de massa, disponíveis para uma grande parcela da população e não apenas um pequeno núcleo de ricaços. São produtos e serviços que comandam um preço premium, mais caros do que concorrentes normais, mas ainda suficientemente acessíveis para vender em quantidades interessantes (e margens de lucro mais interessantes ainda).

Nos seus estudos, Silverstein verificou oito passos fundamentais para que uma empresa entre nesse mercado com sucesso:

1. Assuma sempre que seu público-alvo é muito inteligente. Em nenhuma circunstância subestime seus clientes (isso serve para qualquer empresa, diga-se de passagem, mas aqui é especialmente importante).

2. Não acredite na máxima: ?Quando os preços sobem, as vendas caem?. Nesse mercado, é comum acontecer justamente o contrário.

3. Crie uma escada de benefícios verdadeiros. Não basta ter um produto ou serviço com tecnologia superior, funcionalidade e design. Você precisa também engajar emocionalmente seus clientes, usando as quatro vertentes emocionais que importam a esse público: tomar conta de mim, relacionamento, busca e estilo.

4. Não se acomode nunca em termos de inovação, qualidade e experiência do cliente. O padrão de referência e o nível de exigência desses clientes é altíssimo.

5. Reinvente o posicionamento da sua marca criando uma escala de produtos ou serviços com preços diferenciados, que permitam aos clientes ir consumindo ?para cima? suas ofertas, ao mesmo tempo que os produtos e serviços têm mais benefícios e oferecem mais exclusividade.

6. Faça parcerias apenas com outras marcas que agreguem valor e estejam direcionadas ao mesmo público.

7. Invista muito em pesquisa de marketing, mas invista ainda mais na compreensão dos verdadeiros desejos e aspirações desse público. Faça com que seus clientes sejam verdadeiros apóstolos, promotores da sua marca ? o marketing boca a boca é vital nesse segmento.

8. Finalmente, lembre-se de que esse é um segmento que muda rapidamente de opinião e gosto. O sucesso hoje significa apenas que seus consumidores vão exigir ainda mais de você amanhã, seja em termos de inovação, qualidade e relacionamento. A boa notícia: se gostarem, continuarão pagando.

Posicionar sua empresa, marca, produtos ou serviços como de altíssima qualidade e preço alto tem muitas vantagens, mas significa que todo o resto da gestão de vendas deve estar alinhada a isso. Ou seja, tanto o recrutamento e seleção de vendedores, seu treinamento, remuneração, incentivos e supervisão devem levar em conta que esses vendedores atendem um público muito exigente, cuja principal preocupação não é o preço (mesmo que geralmente peçam desconto). Vendedores dessas empresas precisam defender seu preço, reforçando outros atributos, características e benefícios que valorizem o produto ou serviço. E que não tenham bloqueios em relação ao preço ? cansamos de ver vendedores que têm vergonha do seu preço e começam a dar descontos antes mesmo do cliente pedir.

Resumindo: quando você pensar em preço, lembre-se de que existem mais opções do que apenas dar desconto.

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