Quantas fases compõem uma venda?

Quantas fases compõem uma venda? Nossos leitores sempre nos enviam interessantes sugestões de pauta. Em uma delas pediram que eu descrevesse ?a rotina completa de uma venda (ou mais), mostrando todos os trâmites e a documentação necessária, falando sobre impostos, descontos, frete, comissões, etc. Pois isso é um básico difícil de encontrar nos livros e na internet?.

Em primeiro lugar, é preciso lembrar que há vários tipos de venda: varejo, atacado, industrial (que se divide em venda para consumo e transformação), venda pessoal, de serviços e outras modalidades.

Definição do preço
Primeiro, vejamos a questão da definição do preço pelo qual venderemos nossos produtos ou serviços. Na indústria, esse cálculo considera os custos dos insumos, das matérias-primas, do processo de transformação ? que inclui o overhead (despesas gerais indiretas), os custos financeiros, impostos e a margem de lucro do fabricante. Será levado também em consideração se o produto será vendido CIF (Coast Insurande Freight ? os custos de transporte serão pagos pelo vendedor) ou FOB ( Free Onboard ? situação em que o comprador arcará com os custos do transporte). Já os canais de distribuição de bens tangíveis (atacado ou varejo) não têm custo de produção. Nesse caso, o preço final dos produtos deverá ser calculado levando em consideração o custo de aquisição da mercadoria, custos operacionais e financeiros e margem de lucro pretendida (arbitrada em função de um conjunto de fatores como: giro médio, preço praticado pela concorrência e posicionamento do produto).

Já na venda de serviços normalmente se calcula o custo total do serviço (somando todos os custos fixos e variáveis) e se estima um overhead (que inclui custos indiretos que deverão ser pagos pelas operações comerciais ? o salário da diretoria, por exemplo). A partir dessa base, acrescentam-se os impostos diretos (PIS, CONFINS, CSSL, ISS, IR entre outros possíveis). O valor de cada alíquota dependerá do regime de lucros (real ou presumido), do quanto cada município cobra de ISS (legalmente esse valor pode variar de 2 a 5 %, mas há municípios que cobram menos) e mesmo do faturamento trimestral da empresa. Como se pode ver, a romântica idéia de que preço é a soma de todos os custos com uma margem de lucro pretendida adicionada é bonita, mas foge totalmente da realidade dos fatos.

Indo a campo
De posse da tabela de preços (que normalmente foi ?engordada? artificialmente para permitir uma certa ?flexibilidade nas negociações?), o vendedor parte para campo. Nesse trabalho poderá estar: (a) levantando leads (possíveis novos clientes), (b) qualificando, (c) atendendo clientes.

Se estiver levantando leads, o vendedor deverá ter a postura de um verdadeiro caçador e o faro apurado de um felino. Não há mais setores pouco concorridos, e a disputa por qualquer possível novo cliente é sempre desafiadora. Se o possível novo cliente já foi identificado, é preciso qualificá-lo. Isso significa verificar se suas características sócio-economico-demográfica-psicográficas estão de acordo com o posicionamento do produto. De que adianta vender uma BMW para alguém sem dinheiro e que certamente vai nos dar mais dores de cabeça do que alegrias, pois não terá condições de manter o carro?

Qualificado o prospect, é hora de convencê-lo a comprar o nosso produto em detrimento daqueles que são oferecidos pela concorrência. Aqui, o vendedor vai utilizar toda a sua capacidade de influência e negociação para convencer o cliente de que sua oferta é melhor do que a do concorrente. Expedientes como descontos, promoções, vantagens e reciprocidades serão largamente utilizados pelo vendedor experiente, mas sempre sem abrir mão da ética e da transparência.

Supondo ter sido bem-sucedido, advém o momento mágico da obtenção do pedido (ou aceite, pois, muitas vezes, o pedido é verbal, e não por escrito). Alguns dirão que a venda acabou aí. Discordo radicalmente. Acredito que aí é que começou a fase mais complexa e desafiadora das vendas: entregar o que foi prometido.

O papel do gestor comercial
Talvez o pós-venda seja uma fase ainda mais difícil do que a venda. Em todos os meus seminários e palestras, faço aos participantes a seguinte pergunta: o que é mais difícil, vender para dentro ou vender para fora? Nos últimos 15 anos, jamais encontrei um vendedor que dissesse que é mais difícil convencer o cliente externo a comprar do que convencer as pessoas da própria empresa a entregar o que foi vendido.

Por quê? Creio que a maioria das empresas brasileiras ? e as estrangeiras também ? precisa resignificar o papel dos gestores da área comercial. O termo resignificar foi usado por um psicólogo famoso (Lacan) que dizia que precisamos compreender nossa própria história levando em consideração o momento em que as coisas ocorrem. Minha experiência tem mostrado que a maioria dos gestores da área comercial ainda não fez isso, por medo de ser acusado de ter errado no passado.

Para dar um exemplo do que quero dizer, antigamente era comum que o gerente de vendas atendesse a diversas contas, chamadas de contas-chave. Hoje, a maioria das empresas tem uma equipe de profissionais treinados para atender a clientes diferenciados, os chamados key-accounts. Sendo assim, é apenas uma duplicação de esforços colocar gerentes de equipe para atender diretamente os clientes.

O verdadeiro papel de um líder de equipe é fazer que o que foi vendido seja entregue. Os nossos gerentes deveriam dividir seu tempo em duas metades iguais. Na primeira eles estariam no campo, orientando suas equipes e agindo como verdadeiros treinadores (ou coaches, como se diz modernamente). A outra metade deveria ser dedicada a resolver problemas que ocorrem comumente nas áreas de produção, logística, financeira ou mesmo junto aos canais. Assim, se completaria o ciclo da venda de forma harmoniosa. Os vendedores dariam o melhor de si para mostrar como suas ofertas podem ajudar os clientes e os gerentes garantiriam que aquilo que foi vendido corresponde exatamente ao que está sendo entregue.

Pense nisso e boas vendas.

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