Quantas fases compõem uma venda? Nossos leitores sempre nos enviam interessantes sugestões de pauta. Em uma delas pediram que eu descrevesse ?a rotina completa de uma venda (ou mais), mostrando todos os trâmites e a documentação necessária, falando sobre impostos, descontos, frete, comissões, etc. Pois isso Ă© um básico difĂcil de encontrar nos livros e na internet?.
Em primeiro lugar, é preciso lembrar que há vários tipos de venda: varejo, atacado, industrial (que se divide em venda para consumo e transformação), venda pessoal, de serviços e outras modalidades.
Definição do preço
Primeiro, vejamos a questĂŁo da definição do preço pelo qual venderemos nossos produtos ou serviços. Na indĂşstria, esse cálculo considera os custos dos insumos, das matĂ©rias-primas, do processo de transformação ? que inclui o overhead (despesas gerais indiretas), os custos financeiros, impostos e a margem de lucro do fabricante. Será levado tambĂ©m em consideração se o produto será vendido CIF (Coast Insurande Freight ? os custos de transporte serĂŁo pagos pelo vendedor) ou FOB ( Free Onboard ? situação em que o comprador arcará com os custos do transporte). Já os canais de distribuição de bens tangĂveis (atacado ou varejo) nĂŁo tĂŞm custo de produção. Nesse caso, o preço final dos produtos deverá ser calculado levando em consideração o custo de aquisição da mercadoria, custos operacionais e financeiros e margem de lucro pretendida (arbitrada em função de um conjunto de fatores como: giro mĂ©dio, preço praticado pela concorrĂŞncia e posicionamento do produto).
Já na venda de serviços normalmente se calcula o custo total do serviço (somando todos os custos fixos e variáveis) e se estima um overhead (que inclui custos indiretos que deverĂŁo ser pagos pelas operações comerciais ? o salário da diretoria, por exemplo). A partir dessa base, acrescentam-se os impostos diretos (PIS, CONFINS, CSSL, ISS, IR entre outros possĂveis). O valor de cada alĂquota dependerá do regime de lucros (real ou presumido), do quanto cada municĂpio cobra de ISS (legalmente esse valor pode variar de 2 a 5 %, mas há municĂpios que cobram menos) e mesmo do faturamento trimestral da empresa. Como se pode ver, a romântica idĂ©ia de que preço Ă© a soma de todos os custos com uma margem de lucro pretendida adicionada Ă© bonita, mas foge totalmente da realidade dos fatos.
Indo a campo
De posse da tabela de preços (que normalmente foi ?engordada? artificialmente para permitir uma certa ?flexibilidade nas negociações?), o vendedor parte para campo. Nesse trabalho poderá estar: (a) levantando leads (possĂveis novos clientes), (b) qualificando, (c) atendendo clientes.
Se estiver levantando leads, o vendedor deverá ter a postura de um verdadeiro caçador e o faro apurado de um felino. NĂŁo há mais setores pouco concorridos, e a disputa por qualquer possĂvel novo cliente Ă© sempre desafiadora. Se o possĂvel novo cliente já foi identificado, Ă© preciso qualificá-lo. Isso significa verificar se suas caracterĂsticas sĂłcio-economico-demográfica-psicográficas estĂŁo de acordo com o posicionamento do produto. De que adianta vender uma BMW para alguĂ©m sem dinheiro e que certamente vai nos dar mais dores de cabeça do que alegrias, pois nĂŁo terá condições de manter o carro?
Qualificado o prospect, é hora de convencê-lo a comprar o nosso produto em detrimento daqueles que são oferecidos pela concorrência. Aqui, o vendedor vai utilizar toda a sua capacidade de influência e negociação para convencer o cliente de que sua oferta é melhor do que a do concorrente. Expedientes como descontos, promoções, vantagens e reciprocidades serão largamente utilizados pelo vendedor experiente, mas sempre sem abrir mão da ética e da transparência.
Supondo ter sido bem-sucedido, advĂ©m o momento mágico da obtenção do pedido (ou aceite, pois, muitas vezes, o pedido Ă© verbal, e nĂŁo por escrito). Alguns dirĂŁo que a venda acabou aĂ. Discordo radicalmente. Acredito que aĂ Ă© que começou a fase mais complexa e desafiadora das vendas: entregar o que foi prometido.
O papel do gestor comercial
Talvez o pĂłs-venda seja uma fase ainda mais difĂcil do que a venda. Em todos os meus seminários e palestras, faço aos participantes a seguinte pergunta: o que Ă© mais difĂcil, vender para dentro ou vender para fora? Nos Ăşltimos 15 anos, jamais encontrei um vendedor que dissesse que Ă© mais difĂcil convencer o cliente externo a comprar do que convencer as pessoas da prĂłpria empresa a entregar o que foi vendido.
Por quê? Creio que a maioria das empresas brasileiras ? e as estrangeiras também ? precisa resignificar o papel dos gestores da área comercial. O termo resignificar foi usado por um psicólogo famoso (Lacan) que dizia que precisamos compreender nossa própria história levando em consideração o momento em que as coisas ocorrem. Minha experiência tem mostrado que a maioria dos gestores da área comercial ainda não fez isso, por medo de ser acusado de ter errado no passado.
Para dar um exemplo do que quero dizer, antigamente era comum que o gerente de vendas atendesse a diversas contas, chamadas de contas-chave. Hoje, a maioria das empresas tem uma equipe de profissionais treinados para atender a clientes diferenciados, os chamados key-accounts. Sendo assim, é apenas uma duplicação de esforços colocar gerentes de equipe para atender diretamente os clientes.
O verdadeiro papel de um lĂder de equipe Ă© fazer que o que foi vendido seja entregue. Os nossos gerentes deveriam dividir seu tempo em duas metades iguais. Na primeira eles estariam no campo, orientando suas equipes e agindo como verdadeiros treinadores (ou coaches, como se diz modernamente). A outra metade deveria ser dedicada a resolver problemas que ocorrem comumente nas áreas de produção, logĂstica, financeira ou mesmo junto aos canais. Assim, se completaria o ciclo da venda de forma harmoniosa. Os vendedores dariam o melhor de si para mostrar como suas ofertas podem ajudar os clientes e os gerentes garantiriam que aquilo que foi vendido corresponde exatamente ao que está sendo entregue.
Pense nisso e boas vendas.
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