Muitas marcas brasileiras ainda tropeçam na oferta do básico – não conseguem dispor de produtos com boa qualidade, preços adequados e bom atendimento. Mas tem solução!
Todos os que convivem comigo ou costumam ler meus textos sabem que eu acredito piamente na força das marcas como poderosos elementos diferenciadores. Mas, de vez em quando, ouço argumentos desse tipo ? ?Claro que isso é importante, mas é muito caro e difícil construir uma marca. E além do mais, ainda há muitos clientes que compram em função de preço e qualidade?.
Por trás de discursos como este há uma triste realidade. Muitas marcas brasileiras ainda tropeçam na oferta do básico – não conseguem dispor de produtos com boa qualidade, preços adequados e bom atendimento. Pior ainda, é imenso o contingente de pessoas que acreditam que podem garantir um bom lugar no mercado fazendo estritamente o necessário para obter a satisfação dos seus clientes.
Pois então essas pessoas deviam acessar um dos estudos mais recentes do Instituto Gallup, que prova por A mais B que cliente satisfeito troca de marca sem ao menos pestanejar. Isso mesmo! satisfação não é, nunca foi nem nunca será sinônimo de lealdade a determinada marca. Os pesquisadores do Gallup comprovaram cientificamente algo que os especialistas vem dizendo há tempos – os consumidores realmente fiéis são aqueles que estão emocionalmente ligados a sua marca.
Em uma grande rede de supermercados, o Gallup descobriu que clientes que se declaravam muito satisfeitos com a marca visitavam as lojas em média 4,1 vezes por mês e gastavam US$ 144 nessas visitas. Já aqueles que estavam mais envolvidos emocionalmente com a marca, faziam em média 5,4 visitas mensais a loja e gastavam US$ 210 por mês. O mesmo estudo, aplicado a um banco, mostrou que cerca de 6% dos consumidores de serviços bancários que se declararam ‘extremamente satisfeitos’, mas que não apresentavam o compromisso emocional suficiente para serem considerados ‘completamente envolvidos’, fecharam suas contas. Estes números eram essencialmente idênticos a taxa de abandono de 5,8% referente aos clientes que não se consideravam extremamente satisfeitos. Conclusão? Cliente satisfeito também troca de marca, sim senhor.
Ainda segundo o Gallup, Confiança, Integridade, Orgulho e Paixão são os pontos críticos que juntos refletem a intensidade e a natureza da ligação emocional entre um cliente e uma empresa. Se uma marca conseguir aliar satisfação funcional com conexão emocional, aí sim terá um belo futuro pela frente. Afinal de contas, o que mede realmente o valor de uma empresa é o patrimônio de clientes fiéis que ela conseguiu reunir ao longo de sua existência – base para assegurar longos e lucrativos anos pela frente. Já as marcas que ainda lutam para se diferenciar através de melhor qualidade e menor preço, estas terão horizontes limitados. Precisamos urgentemente entender essa nova realidade – melhor ainda do que fazer bons negócios é fazer bons clientes.
