Fidelização de clientes – um ponto muitas vezes deixado de lado nas empresas – é um assunto muito importante e que gosto de trazer à tona em meus artigos.

Já falei algumas vezes sobre essa estatística, mas gosto sempre de lembrar: normalmente, apenas 10% da verba de marketing de uma empresa são designados para fidelizar clientes. Os outros 90% vão para a comunicação com o mercado de maneira geral ou para atrair novos clientes.

Obviamente, é um grande equívoco. Vamos falar sobre isso?

Para começar, é importante falar de outra verba que é muito recorrente na fidelização de clientes: o desconto.

Se você somar o que perde com descontos aos 10% que são investidos em fidelização, verá que esse número cresce bastante.

A verdade, contudo, é que o desconto também não é utilizado estrategicamente e grande parte das vezes conquista apenas clientes oportunistas, que buscam somente preço baixo. 

Para piorar, vivemos um grande modismo de prospecção de clientes e geração de leads para garantir a salvação das empresas. Mas a verdade é que de nada adianta gerar leads ou prospectar incansavelmente se a perda de clientes não for controlada ou pelo menos profundamente estudada.

O que quero, portanto, é ajudá-lo a fidelizar clientes. E para isso, vou dividir o processo em algumas etapas que considero fundamentais.

Leia também!

Como transformar R$ 5.500 em R$ 66.000 dando menos desconto

1) Quantifique suas perdas

• Quantos clientes sua empresa perdeu em 2020? E em 2019?
• Isso representa qual percentual da sua carteira?
• Quanto você deixou de ganhar com essas perdas?

Mais um cálculo importante: pegue seu ticket médio (TM) do ano e multiplique pelo número de clientes que inativaram (CI). Pronto, você terá o custo da perda de clientes para sua empresa.

Quando tiver a real dimensão desse indicador, você verá que qualquer investimento é válido para conter essa avalanche de perdas. 

2) Monitore clientes pré-inativos e inativados

Sempre que trabalho a gestão de carteira de clientes, gosto de criar dois degraus para conter o abandono de clientes. 

O primeiro chamo de pré-inativos. Por exemplo, se o tempo de atividade do ciclo de compra em uma empresa é de três meses e os clientes estão sem comprar há mais de dois meses, então eles estão em pré-inatividade.

Minha sugestão é que a empresa comunique ao vendedor quais são os clientes que estão pré-inativos para que ele identifique os motivos e aja a tempo de evitar a inatividade.

Não espere que sua equipe comercial identifique esse cliente sozinha. Assuma essa responsabilidade! Se ela também correr atrás, ótimo – você terá ainda mais segurança.

Em seguida vêm os inativados, ou seja, os clientes que ficaram inativos no mês vigente. Gosto de usar essa denominação para chamar a atenção para esses clientes, para que não caiam na vala comum dos inativos.

Nesse caso, sugiro uma ação da empresa através do departamento de marketing ou da central de inteligência para pesquisar e entender o que aconteceu com o cliente (ou seja, sem a intervenção do vendedor).

Estas são algumas das perguntas que devem ser feitas nesse contato:

• Sua empresa foi trocada pelo concorrente? Se sim, por qual? 
• O cliente substituiu seus produtos ou serviços por outros? 
• O cliente parou de utilizar os produtos ou serviços que você oferece? Por quê? 
• Houve algum problema no atendimento? O que pode ser melhorado? 

O simples fato de entender o cenário já deixará sua equipe muito mais atenta.

Quanto mais próximo do momento de abandono do cliente você agir, maior sua possibilidade de sucesso. Se você antecipar esse momento trabalhando os pré-inativos, isso aumenta ainda mais. 

3) Venda mais mix para seus clientes

Quanto mais itens o cliente consome da sua empresa, menor é a probabilidade de abandono. Por isso é tão importante monitorar a venda de mix. 

A lógica é muito simples: o mercado é dinâmico e é comum que um produto se torne obsoleto rapidamente ou seja suplantado por um concorrente com alguma inovação tecnológica ou que faça uma ação agressiva de preço.

Em qualquer um desses casos, é muito difícil evitar a perda do cliente. E o pior é que as empresas costumam ter dezenas de itens no portfólio, mas como o vendedor só vende os produtos carro-chefe, quando eles, por um motivo ou outro, deixam de ser consumidos pelo cliente, a empresa tem um grande problema. Com isso, você chega a um grande fator de risco de abandono do cliente: baixo consumo de mix.

Para resolver esse problema, crie uma planilha de seus clientes em ordem de consumo de mix e veja qual é o valor médio de consumo, identifique quem está abaixo e crie um plano de ação para esses clientes.

Quando forçamos, por meio de uma campanha, que a equipe aumente sua venda de mix, há boas chances de vender mais itens para quem já compra bem.

Isso é bom para o caixa da empresa e pode aumentar o mix médio por cliente sem corrigir a distorção do grande grupo de clientes que compra poucos itens. No entanto, já vi dezenas de campanhas de venda de mix gerarem resultados distorcidos. Por isso, sugiro que as ações sejam específicas para clientes de baixo consumo de mix. 

Leia também!

V6: A metodologia de planejamento estratégico que vai acelerar seus resultados

4) Crie pontos de ancoragem dentro do cliente

Todo CRM que se preze tem os contatos dos clientes registrados. Aquilo não é figurativo. Quanto mais pontos de contato sua empresa tiver dentro do cliente, maior será a possibilidade de conseguir fidelizá-lo. 

Há alguns meses, fui a uma empresa que é mestre nisso. Ela vende óleo lubrificante para grandes indústrias – um mercado altamente competitivo, no qual a diferenciação dos produtos não dura muito tempo e tudo vira commodity rapidamente. Mas o departamento de marketing da empresa, em conjunto com a equipe comercial, mapeou os influenciadores e os tomadores de decisão em cada cliente. A empresa percebeu que havia, em média, três pessoas nas empresas que eram os principais pontos de contato – o comprador, o engenheiro e o operador de máquina que faz a substituição do óleo.

Qualquer um desses tinha o poder de comprometer a relação da empresa com o cliente e interromper o fornecimento do produto. Dessa forma, o pessoal do marketing começou a sugerir ações para a equipe comercial com o intuito de fortalecer a relação com esses parceiros. Primeiramente, os decisores e influenciadores foram cadastrados. E pasme: constatou-se que 90% dos cadastros tinham, até aquele momento, apenas o nome do decisor principal!

Veja que tem, aí, uma mudança de cultura muito grande, tanto do departamento de marketing quanto da equipe comercial. Tudo fica mais complexo, mas também gera uma segurança maior. 

A primeira ação – que durou mais de um ano – foi traçada para aumentar os pontos de ancoragem dentro do cliente.

Em seguida, o departamento de marketing desenvolveu, dentre outras coisas, ações para cada um dos influenciadores mapeados, fez um treinamento específico para os operadores de máquina e alguns grupos foram chamados a visitar a fábrica. O resultado foi extraordinário.

E você, sabe quais são os tomadores de decisão nos seus clientes? E os influenciadores? Quais são ações direcionadas a cada um desses grupos? 

5) Desenvolva múltiplos contatos na sua empresa

Quanto mais pessoas da sua empresa tiverem contato com o cliente, maior será a chance de mantê-lo fiel.

Aqui vivemos aquele velho drama: se os clientes se relacionam apenas com o vendedor ou com o representante, o cliente acaba sendo deles, e não da empresa. Sempre reforço esse ponto. O contato com o cliente deve se dar por uma cogestão dos vendedores e das empresas.

Por isso, é muito importante manter pontos de monitoramento e relacionamento com os clientes além do trabalho do vendedor.

Isso é fundamental por alguns motivos:

a) Sua empresa tem que estar próxima do mercado para manter uma visão própria e clara sobre a movimentação.

b) Seu cliente tem que perceber que, se precisar de algo, terá um suporte além do vendedor.

c) Caso o cliente não esteja satisfeito com o vendedor, ele precisa ter a quem recorrer. E é normal que isso aconteça, é comum que a relação extenue em algum momento. Se você estiver distante, o cliente vai embora sem que você saiba o motivo ou tenha a oportunidade de recuperá-lo.

É muito fácil fazer isso. Nós desenvolvemos inúmeras centrais de inteligência em vendas (CIV) nas empresas para monitorar a satisfação do cliente e pesquisar sobre a qualidade em todo processo comercial, na entrega etc.

É impressionante como os clientes gostam disso, sentem-se seguros, e, com o tempo, a equipe comercial também aceita muito bem esse processo. É um back-up da equipe comercial. Se o processo falha por algum motivo, alguém tem que entrar em ação rapidamente. 

6) Monitore a satisfação dos clientes

Monitorar a satisfação dos clientes é muito importante, mas, há algum tempo, tem ficado claro que mesmo clientes satisfeitos podem abandonar seus fornecedores.

É claro que a satisfação reduz a probabilidade de abandono, mas, além disso, é preciso monitorar o comportamento do cliente e da sua empresa em relação a ele.

Fred Reiccheld criou o índice NPS (net promoter score). Basicamente, ele parte do que Reiccheld chama de “a pergunta definitiva”: de zero a dez, qual a probabilidade de você indicar nossos produtos ou serviços?

• Se a resposta for de 0 a 6, os clientes são detratores. Portanto, você precisa buscar saber por que deram uma nota baixa.
• De 7 a 8 são neutros. Ou seja, você precisa definir o que vai fazer para melhorar a percepção deles da sua empresa.
• De 9 a 10 são promotores – e você precisa usá-los a seu favor!

A conta é simples – mas funciona: subtraia o percentual dos promotores dos detratores e descubra o seu índice.

7) Empunhe essa bandeira

Se você considera a fidelização de clientes realmente importante e entende os benefícios que ela pode gerar para sua empresa, precisa empunhar essa bandeira. ou seja, incentivar indicadores de fidelização e vendedores que fidelizam clientes deve fazer parte do seu discurso.

Você precisa viver isso de verdade para que sua empresa dê a devida importância a essa questão. Alguém precisa, contudo, encabeçar esse projeto! Se não for você, eleja outra pessoa, e assegure-se de que os indicadores de satisfação sejam monitorados frequentemente.

Mãos à obra!

Temos aqui um verdadeiro manual de fidelização de clientes dividido em etapas para que você minimize sua perda de clientes.

O desgaste da base custa muito caro para as empresas. Fazer uma gestão justa, realmente próxima da fidelização de clientes, e monitorar os indicadores de perto é uma grande lição e, acima de tudo, uma demonstração de que os clientes são realmente importantes para sua empresa. 

Mas isso tem que ir além do discurso. Deve fazer parte das ações que você adota no dia a dia. Fique perto dos seus clientes, entenda as necessidades e comportamentos deles e seja um especialista nesse processo. Sua empresa, seu departamento financeiro e, acima de tudo, seus clientes agradecem!

Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!

E-mail: [email protected]