Por Maiby Gignon
Imagine que vocĂȘ estĂĄ em 1965. VocĂȘ estĂĄ esperando para pegar seu ĂŽnibus com o jornal do dia no bolso. Quando o ĂŽnibus para e as portas se abrem, vocĂȘ encontra um assento, se acomoda e começa a ler as principais notĂcias.
Vamos avançar para 2019. Hoje de manhĂŁ, o que vocĂȘ fez no seu trajeto? Muito provavelmente envolveu seu telefone celular. Acessou algumas mĂdias sociais, um site de notĂcias para mobile, fez compras online ou os trĂȘs juntos.
Os tempos mudaram e os publishers foram forçados a se adaptar. Foi-se o tempo em que eles determinavam o preço do espaço publicitĂĄrio se baseando nos leitores do veĂculo e ligavam para os publicitĂĄrios locais a fim de fazer um acordo. Com a ascensĂŁo do digital, os publishers adaptaram as soluçÔes de tecnologia de anĂșncios para maximizar o afluxo maciço de espectadores em seus sites e se voltaram para as empresas de mĂdia lucrativas. Para quebrar a casca da rede de mĂdia, os publishers tiveram que se perguntar: como posso gerenciar a demanda de marcas que desejam promover seus produtos junto com conteĂșdo relevante, mantendo uma experiĂȘncia de qualidade no meu site?
A resposta para esta questão pode ser encontrada em uma equação: a proposta precisa de valor + as pessoas certas + a tecnologia correta.
De acordo com o relatĂłrio da Forrester, as empresas de varejo sĂŁo as novidades no universo das redes de mĂdia. Segundo o estudo, sites de empresas como Walmart, eBay e Target contam com um trĂĄfego de 65 a 140 milhĂ”es de visitantes por mĂȘs. No entanto, historicamente, essas companhias nĂŁo se interessavam por produtos de mĂdia por medo de arruinarem a experiĂȘncia de seus clientes. Com os principais varejistas em ascensĂŁo, nĂŁo apenas em termos de vendas, mas tambĂ©m gerando um fluxo consistente de orçamentos de publicidade das marcas, proporcionar uma Ăłtima experiĂȘncia do usuĂĄrio Ă© mais importante do que nunca.
E essa relutĂąncia Ă© justificada. O relatĂłrio Forrester Retail Wave revela que muitos varejistas perderam pontos em relação Ă experiĂȘncia na web mobile. HĂĄ pelo menos uma falha na maioria dos sites de varejo para mobile, mais especificamente no que diz respeito Ă latĂȘncia do site, ao tempo de carregamento e Ă experiĂȘncia de compra.
EntĂŁo como os varejistas podem se comprometer totalmente com a criação de redes de mĂdia para que possam diversificar seus fluxos de receita? Vamos dar uma olhada na equação e como ela se aplica ao varejo.
A proposta precisa de valor
Se vocĂȘ olhar para grandes empresas internacionais de mĂdia, como Conde Nast Spire, Hearst Magazines Digital Media ou a CNN International Commercial, vocĂȘ verĂĄ propostas de valor claras, com base em suas marcas exclusivas e nas oportunidades que elas proporcionam aos anunciantes. Empresas de varejo podem reproduzir essa fĂłrmula.
Os varejistas tĂȘm suas prĂłprias identidades exclusivas, uma base ativa de espectadores e valiosos dados de compradores primĂĄrios. AlĂ©m disso, jĂĄ estĂŁo fazendo parcerias com marcas que procuram oportunidades para destacar seus produtos. Segundo a Forrester, os profissionais de marketing das marcas estĂŁo Ă procura de novas estratĂ©gias de publicidade nas quais investir.
A Forrester aponta que a publicidade digital global movimentou em torno de U$219 bilhĂ”es em 2017, sendo que 62% da receita online sĂŁo oriundos do Google e do Facebook. Os profissionais de marketing, no entanto, estĂŁo abertos a novos publishers de mĂdia que tenham seus prĂłprios dados primĂĄrios sobre os consumidores.
HĂĄ uma grande oportunidade para os varejistas que pode permitir que seus parceiros se diferenciem da concorrĂȘncia de maneira valiosa e atraente.
As pessoas certas
Como os publishers se tornaram âmedia-firstâ, eles desenvolveram sua estrutura. Equipes editoriais e de marketing tradicionais evoluĂram para organizaçÔes focadas na criação de produtos de mĂdia corretos, no desenvolvimento de parcerias com anunciantes e na capacitação do restante da organização para apoiar e evangelizar essas propostas de valor em evolução. âUma startup dentro da grande empresaâ Ă© uma frase que pode vir Ă mente.
Os varejistas nĂŁo sĂŁo diferentes. Segundo a Forrester, para que as soluçÔes funcionem, Ă© necessĂĄrio que as equipes de vendas divulguem os produtos. Algo como a interface do Google para permitir que os profissionais de marketing comprem os anĂșncios facilmente e tenham relatĂłrios de feedback sobre o desempenho de seus anĂșncios. Os esforços de teste e aprendizado sĂŁo louvĂĄveis, mas sem recursos, essas redes de mĂdia nĂŁo sĂŁo dimensionĂĄveis.
Ă preciso um grupo de pessoas certas para criar, evangelizar e vender produtos de mĂdia.
A tecnologia correta
Por Ășltimo, mas nĂŁo menos importante, os publishers implementaram todos os elementos para comercialização de publicidade, incluindo SSPs, soluçÔes de header bidding e plataformas de gerenciamento de dados. Tudo isso para monetizar o inventĂĄrio, interagir com os clientes e dar acesso a formas inovadoras de promover a marca, enquanto segmentam a audiĂȘncia correta. Essas soluçÔes nĂŁo apenas fornecem a automação de que precisam para veicular e gerenciar programaticamente anĂșncios em seus sites, mas tambĂ©m garantem que seus dados primĂĄrios e de seus anunciantes estejam seguros.
Ă medida que os varejistas criarem suas ofertas de mĂdia, serĂĄ essencial ter as ferramentas tecnolĂłgicas certas. Os anunciantes sĂŁo sofisticados. Eles tĂȘm experiĂȘncia na compra de mĂdia e na escolha dos canais certos para investir seus orçamentos em publicidade. Alguns varejistas tĂȘm recursos e equipes para criar soluçÔes internas, a fim de apoiar seus prĂłprios objetivos e dos parceiros. Mas o fato Ă© que muitos precisarĂŁo de uma mĂŁo extra e devem priorizar a escolha da solução tecnolĂłgica correta, que ofereça uma implementação rĂĄpida e simples, sem afetar a experiĂȘncia do site e permitindo a geração de investimentos consistentes de seus parceiros.
VocĂȘ jĂĄ estĂĄ animado? Esta Ă© uma grande oportunidade para os varejistas transformarem seus fluxos de receita. Ă verdade que os varejistas puramente online começaram na frente. Eles tiveram anos para se concentrar exclusivamente em criar negĂłcios online lucrativos, e receber orçamentos de seus anunciantes faz parte de seus DNAs. No entanto, a boa notĂcia Ă© que ainda hĂĄ tempo para começar. As empresas de varejo tĂȘm acesso a dados inestimĂĄveis de compras, e as marcas buscam vincular seus objetivos de marketing a vendas. EntĂŁo, agora Ă© um momento tĂŁo bom quanto qualquer outro para começar a pensar como um publisher. Ou devo dizer uma empresa de mĂdia?
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Maiby Gignon Ă© diretora regional de parcerias com publishers para a AmĂ©rica Latina, na Criteo, onde começou em 2014, como gerente de contas, na ĂĄrea de publishers. Ă graduada em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi e, previamente, como jornalista, viveu trĂȘs anos em Madri e cursou Business Administration and Management, na Kent Institute of Business and Technology, em Sidney.
